卖萌耍贱的热播剧“创意中插”，哪些品牌玩的不亦乐乎？

日常追剧最头疼的是什么？

除了无WIFI不成活，估计是在广告里看剧，120秒剧前广告无限等待，60秒中插广告随时插播……视频网站的贴片广告恨不得越长越好。为了屏蔽广告，不差钱的观众有对策，买个爱奇艺、腾讯、优酷等平台的会员。

然而，城市套路深，细心追剧的人会发现，电视剧中除了内容植入外，“创意中插”渐渐火了起来，会员无法屏蔽，且火爆程度有超过内容植入的势头，随着国产IP剧、网剧市场的崛起，已然成为了主流广告的投放形式，更受到了不少美妆品牌的青睐。

什么是内容植入和创意中插？

内容植入，就是品牌在电视剧中的软性植入，多以剧中道具、地名、招牌、场景等方式露出，近期霸屏的热播剧《那边花开月正圆》，经常出现某泥膜品牌的背景招牌，

《楚乔传》、《孤芳不自赏》剧中，以“百年老店”形象示人的唯品阁，

《欢乐颂》第一季中，樊胜美是个爱敷面膜的都市白领，植入了纪梵希蕾丝面膜和Pure Smile面膜等产品。

创意中插，又名定制剧情广告，相比内容植入有趣，在剧中明目张胆打硬广。与中插贴片广告不同，沿用剧中的主创和人物关系，打造主线剧情外的番外小剧场，由剧中配角直接演绎一个小故事，把难看的广告演成了有趣的“中场休息”，引出广告。之后，正片继续播放。

轻松有趣又不乏幽默感的同时，也让观众看的欲罢不能：“接下来的广告创意，导演们会让谁来演？”“这一集会有什么品牌魔性展示呢？”

2016年7月播放的现象级流量大剧《老九门》，尽管在卫视播放，但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。其制片人白一骢曾透露，前12集中有7个品牌的创意中插，差不多带来四、五千万的收入。

▲广告前一段前方高能，正剧来袭的片头，大方预告广告来了

▲每一条广告都有一个主题，阐述爱钱进APP

随着剧集流量激增，“爱钱进APP”在微博上同步话题#老九门广告哪家强#，剧集点击量破百亿，微博话题浏览量超过了2000万，这让中插广告真正进入了大众视野，成为后来者的标杆和范本。

2017年6月初播放的《楚乔传》，收视率四网齐破1，同时段全国收视率排名第一。中插广告多达50个，涉及品牌20多个，爱奇艺网站专门设置了小剧场合集，每一条45秒，单条广告最高播放量达500万。

▲楚乔传小剧场中插广告合集

▲自然堂素颜霜在楚乔传中出现2次，均是创意中插

《楚乔传》第33集的小剧场中，其故事是青山院选秀，由配角月七、锦烛等人演绎，锦烛为能选上并达到面若桃花的效果，使出了杀手锏——自然堂素颜霜，1分钟内就能一抹透亮，选上秀女，单挑播放量达到近200万。

值得一提的是，该剧主演赵丽颖是自然堂品牌的代言人。

目前正在热播的《那年花开月正圆》、《春风十里不如你》、《秦时丽人明月心》、《醉玲珑》等剧均有创意中插，也跟随剧集一起，又引发一波热度。

正在优酷热映的《春风十里不如你》，由张一山、周冬雨联决主演的超级剧集，中间就设置了“眼保健操”环节，在第28集中出现了悦诗风吟新品——火山七彩泥面膜的广告，由剧中的演员演绎，因皮肤水分严重下降、皮脂指数过高进入急救室，在悦诗风吟火山七彩泥面膜的“救治”下，妖刀的皮肤奇迹般“满水”复活。

▲手术室内病人缺水需泥膜“救治”

▲因相貌不佳求偶遇阻，男生用了面膜后火速变身

正在优酷热播的由迪丽热巴和张彬彬主演的《秦时丽人明月心》，剧中也出现了资生堂洗颜专科泡沫洁面乳的中插广告，

▲争宠专用，自然少不了焕颜一新的洗面奶

▲《醉玲珑》染眉胶的创意中插

▲不光电视剧，综艺节目《爸爸去哪儿5》也有了创意中插

创意中插为何火了？

一、会员付费也无法跳过

大多数影视剧插播广告，形式单一，多是硬植入的方式，以片头、片尾的贴片广告为主，辅助剧内的一些品牌植入。但与剧情无关，广告词生硬直白，往往会令观众觉得看剧的时间被强制占用，令人反感，而即便是融入剧情的植入广告，操作不好也会让观众倍感出戏。

好莱坞电影《变形金刚4》中演员讲话时拿起的某品牌舒化奶，就成为该剧的槽点。

拒绝看广告，那就付费跳过广告。据艺恩网报道，2016年底我国视频网站付费会员规模已达7500万，企鹅智酷调查则发现，66.9%的老会员会因内容选择续费，56.6%的新会员则会因为想跳过广告选择付费。

创意中插走红的原因在于，在会员付费制度蓬勃发展的当下，即使是视频网站的付费会员也不能直接跳过创意中插。

二、耍贱卖萌，语言网络化。

大部分创意中插走的都是萌贱路线，用语网络化，不像传统的植入广告，要靠剧情桥段硬套。

小剧场，脑洞大，无厘头，跟剧情虽无关联，但却是“奇妙的和谐”，给观众一些代入感，都在明确告知观众：“我们就是广告，不服来咬我。”

这一形式类似于《奇葩说》中的花式打广告，直接吆喝“产品特性”，用当下较火的网络语，投其所好，吸引80、90甚至是00后的目光。

虽然改变了广告植入的形式，但最终诉求依然是推广和宣传品牌，为观众创造更强的代入感，相比硬植入而言接受度更高。

三、与剧共生，不失娱乐

《那年花开月正圆》中的“花开时刻”，《醉玲珑》中的“玲珑剧场”，《无心法师2》中的“有心外传”，热播剧都设有名字的小剧场，由内容方和品牌方共同创造，实为内容的全新组合，为品牌量身定制故事情节，来自原班人马的实力打造。

腾讯视频市场部负责人表示：“广告的形式和内容现在已经常规化，一般都会写在最初的合同里，露出几秒，什么形式。多数情况下，剧情还是剧组的人去写，具体的时长和拍摄需要和导演沟通。”这一定程度保证了剧集的独立性。

四、性价比高，灵活可控

随着该形式热度不断走高，跟动辄千万的冠名硬广、植入广告比起来，中插的性价比还是越来越被看好。且中插的灵活性和可控性，也是广告主喜闻乐见的。

据公开资料显示，爱奇艺保底流量在15亿以上的剧，单集报价在200万-250万元，比如，与《楚乔传》片方联合制作的30秒中插，报价为180万，换算下来1秒就要6万；优酷播出的众多大剧中，目前平均每条广告大约能卖到150万。

据悉，《春风十里不如你》、《武动乾坤》的中插1天之内被抢购一空，《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插10分钟内就卖光了。

五、新生代品牌乐于尝试，目标人群是年轻消费者

数英网发布一份报告，对《老九门》、《如果蜗牛有爱情》、《楚乔传》、《夏至未至》共102个原创贴进行了分类整理，可看到在4部剧集，尤其是《楚乔传》和《夏至未至》中，新生代品牌植入占据了较高分量，比如爱前进、探探、最右、宾果消消乐，而传统品牌也不在少数。

美妆行业中，2017年开始无论是本土美妆品牌，还是国际品牌，都有开始大胆尝试这一新营销方式的趋势。

这些品牌的目的是吸引8090后甚至00后的年轻消费者，有的广告中多次出现“90后都在用”等广告词，甚至是魔性的洗脑歌，其新鲜度和网络感刺激了年轻观众的分享欲。

当然，最重要的外部原因是近年来国产良心剧的火爆，IP热剧、自制网剧的质量有了质的提升，在“剧慌”的日子里，不仅中国观众，连国外的网友们也开始追国产剧了，有人看就有商机，制片方和品牌方在广告合作上脑洞大开，创意中插就是盈利驱动下的产物。

美妆品牌的创意中插如何避免套路？

作为当下一种新的电视广告模式，从2016年进入大众视野，到2017年的广泛尝试，创意中插是与视频网站结合特有的产物，内容方和品牌方达成一致，量身定制，剧中配角愿意出演，观众排斥情绪低、接受度高，创意中插如何避免走上内容植入让人出戏、尴尬的套路呢？

在新浪娱乐发起的微博调查中，有“29.6%”的网友表示“有的创意中插很好玩，比普通广告有趣”。67.2%的网友表示“创意中插归根到底是广告，作为观众我不想看到”。

注意，网友表示好玩的创意中插，说的不是全部，而不是有的。

所以，好玩有趣的创意中插，才是网友喜闻乐见的，这就对内容营销提出了更高的要求。

据悉，为讲求与剧情的互动性，《醉玲珑》和《军师联盟》等剧组特地请来了熟悉广告制作的商业导演，原因是拍广告和电视剧导演的不一样，广告导演更擅长在特别短的篇幅内完成故事和商品的表达。

除了沿用正片同样的场景、服化道和角色，以及相对趣味的剧情设计，角色一贯在推销商品的过程中耍贱、卖萌，使用网络化语言。

而有的剧组中，选择广告产品则应谨慎筛选，在让观众看明白广告时，要与正片区分，2017年6月播出的古装片《大军师司马懿之军师联盟》创意中插中，就多次出现了与古装违和感强的美妆产品，争宠的剧情略显低俗，美白嫩肤立竿见影的效果，让人看了real出戏。

美妆金主在选择热播剧时，要根据品牌的定位，选择符合自身调性又充满创意的广告，让观众惊喜意外的同时，也能让其记住主打产品的特点。

此外，创意中插也不是越长越好，走“耍贱”风格的广告词也不能无下限，插入的节点也越来越不讲究，否则在追求新奇特、易审美疲劳的90后观众眼中，这跟120秒的贴片广告有何区别呢，快进就好了。

点到为止，C姐继续追剧去了~

备注：部分数据来源于网络