一叶子冯晨：面膜品类的品牌成长之路 | 品类大会

2018年8月8日，由C2CC传媒主办、中国儒商文化发展委员会顾问、中国连锁经营协会指导的，以“从本来到未来”为主题的中国化妆品品类大会于杭州浙商开元名都酒店举行。在本次会议现场，一叶子品牌总监冯晨发表了名为《面膜品类的品牌成长之路》的主题演讲。针对当下面膜品类的发展，从三个角度，为面膜品类品牌的发展提出了自己的看法。

以下是在C2CC传媒中国化妆品品类大会上冯晨的演讲实录：

一叶子作为一个年轻的品牌，在过去四年的发展当中，我们取得了一些心得和经验，今天在这里和大家进行交流和分享。

今天下午整个嘉宾的分享流程，都是关于面膜品类的探讨，包含了供应链、品牌、研发、销售渠道的运作等多个角度。

现在，我们从品牌的角度，看一下面膜品类的品牌成长之路。

“天时地利人和”的外在因素

实际上，一个品牌或是一个企业，它的成长都离不开“天时地利人和”这些外在因素，一叶子品牌亦是如此。

在过去的几年当中，天然概念已成趋势，不管是产品线还是品牌，天然成分和天然概念都已经获得了消费者喜爱。另外，随着95后成为消费的主力军，以及他们对使用面膜的重视，越来越多的品牌开始推出或注重自己的面膜品类，这无疑使得面膜市场持续看好。再加上，千禧一代的消费能力强，消费理性愈加理性的他们，更倾向于性价比高的产品。

而一叶子正是在这样的市场环境之下，诞生并持续稳健的发展着。且自诞生之日起，品牌定位就是新一代植物美妆领导品牌。但对于一叶子而言，并不想做一个泛泛而谈的天然品牌，更重要的是，把新鲜有营养的理念贯穿于品牌定位、故事、理念、研发、宣传等各方面。

所以，一叶子的新鲜，不仅体现在面对年轻消费者，请年轻小鲜肉代言品牌，与之进行对话，还体现在整个品牌的终端、形象、包装设计上。而最为重要的一点则是，“新鲜”这个关键词，在消费者的联想感中亦非常重要。

成为面膜NO.1的一些内在因素

2015年，一叶子面膜上市，历经14个月的发展，成为面膜NO.1。除了“天时地利人和”的外在因素，还有品牌自身的内在因素助力。

除了成为面膜NO.1之外，一叶子在渠道、自身的发展上，也都有飞速的发展，且在产品复购率上也表现出色。

而取得这些成绩的主要原因在于，一叶子品牌产品力的保证、精准的品牌定位、头部的广告资源配置、顶级流量的鲜肉代言人、全渠道的销售布局。

在品牌营销上，则是通过聚焦面膜，即从聚焦面膜明星、对话千禧一代、面膜粉丝养成三个角度发力，并且所有的广告都会从面膜着手。比如，一叶子×街舞：千禧文化，聚焦年轻亚文化圈层；创意植入，创新品牌内容玩法；电商赋能，通过活动实现流量变现。

今天，一叶子品牌在做什么

在回顾了面膜品类的过去之后，品牌应该做的是注重当下的发展，并展望未来。为此，一叶子品牌在做三件事。

第一件事，精进面膜，多品类发展。即从大众系列，多选择——小众系列，创精品——IP系列，玩热点——海外系列，借势能。并且在此过程中，保证护肤、洗护、彩妆的多品类发展。但，一叶子的核心竞争力仍会是面膜。

第二件事，成为千禧挚爱的品牌。为此，一叶子会从头部KOL合作，多平台，多维度提升产品口碑；聚焦明星流量单品；海内外同步种草等方面去做，用千禧一代喜欢的形式、创意内容与之进行沟通。

第三件事，尝试全域营销，并刺激消费者持续的购买欲。从三个方面发力，即创造IP话题，通过代言人与粉丝进行对话；打造心智产品，如一叶子小美盒、一叶子小趣罐；持续地进行创意病毒视频，深度对话千禧一代的消费者。