输出网生内容的平台那么多，品牌怎么求助力？ | 带货情报局⑩

随着消费者行为愈发碎片化、个性化、多元化，各大品牌的媒体打法也随之变迁，传统的品牌营销策略已被逐渐摒弃，他们开始拥抱更为网生的内容打法，比如KOL正成为美妆品牌传播种草的重要媒介。作为新媒体传播端口之一，它的流量变现能力同样不容小觑，凭借大量忠实拥趸支持，其影响力和号召力助力了品牌的高渗透传播，商业化变现也便成为了可能。

据说，当前中国的网红生态产业链大致可分为四个环节：网红、招募和培养网红的孵化机构或经纪公司、网红聚粉和商业变现的承载平台、消费网红内容的终端用户。在10月系列报道《带货情报局》的阵列中，本篇将从平台的角度予以剖析。

现如今，内容营销投放最密集、KOL种草最猛烈，也是受众最乐意被安利种草的几大平台，包括微博、小红书、抖音、快手、淘宝直播、一直播等社交平台，也有一些专注打造垂直平台的比如一彩妆、美图美妆等。这些平台能够给到品牌怎样的助力？以下，情报局将探索平台与品牌关联合作的方法论、避雷区，看如何用线上暴涨为“寒冬”储粮。

微博、小红书：内容社区生态，花式种草唯“诚”不应生变

微博、小红书可以说是意见领袖（KOL）的集中营，他们是精准流量的沉淀者，每个人背后都潜藏着特定的粉丝人群画像。就微博目前影响力比较大的美妆时尚类KOL，有仿妆/技术流（@小猪姐姐zz）、测评/导购类（@帅你一脸毛蛋）、明星超模类（@杨幂）、成分党（@薄荷酱小Q）、直播平台网红/淘宝卖家（@张大奕eve）、专业组（@袁帅ontime）等等。他们的内容各有千秋，博人眼球，但消费者是如何对产品选择性种草的呢？

“@王慢慢就是你看到的王慢慢，我最近看她的推荐比较多。我喜欢看那种纯购物分享的内容，这种一般都是自用的，我不喜欢那种广告性质浓重的。”89年的蒹葭常逛微博，她对某个产品长草基本通过微博上的达人推荐，并且她身边有不少朋友都有被她间接种草。在她看来，消费者其实很容易便能分辨出诚心推荐和营销广告的界限，“最近我都没怎么看，因为双十一到了，几乎所有博主推荐的水分都很大。”

就如蒹葭所说，当前品牌营销个中套路多，毕竟“商业化”是大多数博主挣脱不开的归宿，但即便如此，人们对博主的诚心推荐仍满心期待。由此，品牌在以“带货能力”衡量与KOL的合作标准外，更应匹配合适阶层的网红做推荐，否则就不够有说服力呢。

可以发现的是，目前微博平台很多KOL营销都只停留在内容传播层面，能直接导出流量变现结果的相对较少（@俊平大魔王、@千户长生等博主就涉及了电商）。而小红书虽与微博“戏路”类似，模式却相对不同。

小红书的主要用户群体为95后，它本就以商品种草拔草、好物分享等内容起家，具有天然的商业基因，现如今林允、张韶涵等明星入驻，加之各类节目引流，使内容流量带动了消费。借助UGC社区的便利，小红书拥有了平台的电商基础，打造了自有商城，图文内容下端都可添加购物链接（类似淘宝），且多以海淘产品为主。

小红书在美妆领域的种草能力极为可观，但据一位忠实用户莹莹指出，该平台虽拥有完整的经济链条，但大多情况下她还是会选择去其他电商平台购买。这一情况很大程度上是出于对新电商板块的不信任，此前因用户间无直接利益关系，于是内容分享的信任溢价极高，而一旦涉嫌商业化，推荐也肯定是会大打折扣吧。

直播、短视频：UGC/PGC内容生产，流量集中头部网红机构化

事实上大部分平台在网红资源上都着有重大交织，比如前面提到的@张大奕eve（微博大V、淘宝卖家），再比如@辣目洋子（微博、抖音KOL），她还是MCN机构新片场旗下短视频内容签约作者。

这就值得玩味了。就KOL领域而言，除早期有很多个人靠单枪匹马厮杀外，越来越多的内容生产者正被一些多频分发的MCN机构所承包，平台在接入此类机构后，会对一些优质内容生产作快速扶持，KOL通过以UGC和PGC吸引流量，就使平台得以在内容分发、资源整合、商业变现等层面为品牌提供诸多便利。

美妆种草比较典型的，比如卡姿兰曾在抖音（有很多创意短视频以UGC为主）发起过#有芯才能撩男神挑战，一则通过卡姿兰官方以乐华七子NEXT预热视频发起挑战，二则通过MCN连线，由@认真少女_颜九、@彭十六elf等美妆KOL发散，最终相关视频累计播放高达24.4亿次。还有些被MCN特意培养孵化的，比如淘宝直播里的口红一哥李佳琦，他是BA网红化人设，经淘宝扶持开设了佳琦全球严选淘宝店，并创办2+7品牌。

而那些成长型个人KOL的影响力同样不容小觑，比如消费生态型的淘宝直播中此类KOL占比就很多。据平台忠实用户虫虫分享，她关注的首位淘宝主播为@雪儿宝贝。“刚关注雪儿时她单枪匹马地跑供应链、整理货品、直播，那份拼劲儿与看似柔弱的外表形成着巨大反差，很有感染力。当然好产品是支持我持续关注的最大理由。”

的确，头部网红是品牌快速传播的加速器，而成长型个人则可能是打动消费者的绕指柔。从对KOL选品能力的肯定，到对其本人及生活方式的倾慕，这种由认同产生的强追随性，是使人频频长草的不竭动力。

细心者也许发现了，上述案例大多导流至电商，那对于实体店而言，网红流量的接入又可以怎么玩？当前很多品牌通过抖音平台话题的发起，以一定折扣或奖品诱发线下引流，果本#66时代抖音挑战赛便是服务于“1025果本爱我节”的。

另外，美空对线下引流变现的探索更是从未间断。作为国内最大的红人资源匹配基地，美空拥有350万网红资源，从聚集孵化到商业变现，主要通过一直播承接。其现已开启诸多新的销售通路，如淘宝、京东等传统电商服务，助力店长BA的网红化培训，或以网红经济服务品牌、代理商，甚至下沉到门店等。

今年1月27-28日，片仔癀首试网红直播，邀请了美空旗下头部网红@岛儿becky和@王翊冰Yivien现身片仔癀博物馆与BA互动，2天4场次的直播共计吸引了282万人次观看，14家店最终销售实收52万元。

一彩妆、美图美妆：越垂直越聚焦，关键是要有独特的竞争优势

像微博、小红书、淘宝直播、抖音等平台，其营销着眼于全品类，美妆类目或许仅是很小的一个分支，但在信息碎片化传播时代，一些平台则因聚焦获得了一些关注，在垂直领域大行其道。一彩妆的商业模式就值得业界推敲。

一彩妆是将UGC直播经过多重资源整合（一彩妆综合平台+美空网红资源+钦泽供应链+中信美尚资本）融合成了一种新业态，平台主要以共享新零售为理念，为消费者提供质优价廉的进口彩妆，定位为“一个制造网红化妆品店的平台”。

它的运作逻辑是，通过全球众多网红、职业化妆师分享化妆经验和技巧实现种草环节，以UGC直播形式为主，将流量引至附近线下实体店或线上微店完成销售；也可以专业的网红彩妆产品店打造机制为前提，让网红通过平台注册化妆师，为消费者提供一对一网约专属服务，再或者直接签约网红开店；与此同时，每个消费者分享购都可享受返利。另外，基于与美空的合作基础，一彩妆还可通过BA网红化培训等服务，让传统门店拥有网红店属性。

网红的优势在于持续的内容生产，倘将这一优势复刻至门店，通过频繁优质的内容输出便可与粉丝互动，由此也能极大弥补门店在粉丝转化和优质会员沉淀方面遭遇的困境。

另外，美图美妆也是垂直平台的一个典型。围绕“美”做延伸，美图构建了以“图片+视频”的工具类社交生态，先天的基因使它与化妆品行业具有极强的关联性，于是凭借此前积累的女性粉丝基础，它开始布局美图美妆跨境美妆电商，拟从工具类APP实现变现。

从选品上看，美图美妆同样主打的进口品，其中也有小部分本土品牌入驻。尽管其意见领袖型达人并不似其他平台那般突出，呈现的内容也多为简单的好物推荐贴，但它的独特优势则在于“人工智能体验式美妆电商”的定位，拥有皮肤检测功能，这种类似医生看诊式的专业化模式，倒值得业界推崇和借鉴。

不过，平台虽努力地做着“正品”证明题，但在培养用户购买惯性，以及流量转化、购物体验等方面仍有待加强。

总结：就带货能力而言，KOL在美妆领域发挥的作用有时甚至超过明星，因为明星很多时候只是引起消费者注意，而KOL则会通过妆容、试色、测评等更为实用的信息互动，为消费者带去更理性、客观、合适的建议，种草更易水到渠成。这正是为什么“网红经济”一词被说滥后，诸多品牌或门店仍对此趋之若鹜的原因。

平台作为网生内容的载体，其内容物很大程度上与MCN机构的操盘及网红的个人风格呈现有关，图文、视频、直播等等都只是形式的不同，企业唯一介意的，只是各平台在消费者间的活跃度的差别。日活越高，平台营销的操作就越容易成功。

事实上，营销本没有别的秘诀，消费者只愿意为好的内容和好的产品买单，因此除好的内容输出外，更需要企业能沉得下心，端正做“好产品”的态度。