毁誉参半，营销大手子WIS | 2018，他们下手了③

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

WIS，

创立于2011年，

2014年销售额过亿，

2016年销售额突破6亿元，

2018年预计达到近10亿元，

从发力线上到现在，

WIS才走过了五年的时间，

却在2018年双十一从诸多大牌中脱颖而出，

以日单量90 万单，跻身个护化妆品类销售额TOP10，位列第9。

 

WIS以其独特的营销方式，

迅速占据了消费者心智，

并成为其心中的新心智品牌。

目前，许多公众号在开扒这一国货品牌，

小C也打算在本次年度盘新《2018，他们下手了》系列报道中，

通过这个品牌蹭一下热度，

看一看WIS能给美妆行业带来怎样的启发。

“根正苗红”的微博营销出身

从创立时间来说，

WIS实际上已算不得一个新品牌了，

其成功模式，在2014年发力线上时，被各大媒体反复传唱，

成为90后草根创业团队的范本，

在于其“根正苗红”的出身，

而这个“根正苗红”，指的是微博营销。

总所周知，WIS的火爆最开始是源自于微博营销，

但其实在创立WIS品牌之前，

85后创始人黎文祥及其90后团队，就有微博营销的经验。

在大一的时候，学理工科的黎文祥作为班长，就开始带领同学创业，

要求团队成员在不上课的时间就得上班，

从学习基础技术到熬夜做开发，

黎文祥的团队在学校申请的实验室，完成了大学四年的创业期，

而大学时期的创业，为这一团队攒下了第一桶金。

2011年，黎文祥和他的团队成员毕业了，

此时他们发现微博这一社交营销平台将成为新的风口，

也看到了微博平台上许多草根大号成功的案例，

但他们觉得已错过了做草根大号的最好时机，

因此，帮助团购网站客户和微博大号、第三方开发者等建立营销合作，

做一个微博营销中介平台，成为了黎文祥团队另辟蹊径的创业尝试。

随后，电商大规模涌入微博平台，

为他们的微启创项目带来了相对稳定和可观的营收，

而做中介平台积累下来的资源，

也为之后WIS品牌的建立以及发展提供了宝贵的经验。

让这个团队进入化妆品行业的契机，

是黎文祥从一位有20年化妆品经验的朋友那里，获得了祛痘产品配方，

曾是痘痘脸的黎文祥觉察到，

对于面临发展极限的团队来说，

与其与拥有更多资源与话语权的出身BAT大公司竞争，

不如借此机会转型。

黎文祥立刻试验了这一配方，

并果断地组建化妆品团队，

WIS品牌就此应运而生。

WIS的微博营销套路

有微博营销中介经验作为背书，

WIS深切明白其中的玩法如何，

黎文祥表示微博商业产品大多数基于微博信息流而设计，

具有强社交属性和移动属性，

更利于与粉丝的互动，

因此WIS对微博粉丝的质量、增长以及互动极其重视，

可控性强的微博也成为了WIS优质的社交资产，

截至2016年9月，

WIS品牌官微“WIS护肤”粉丝量超过350万。

 

那么WIS微博营销的成功，其中关键在哪里呢？

1.广撒网式明星宣传

黎文祥认为，

比起选择高昂的广告费，用在单个明星广告代言，

不如集中资源借助一群明星转发式宣传，

完善用户认知并进行强化，提升品牌的知名度，

就此，WIS选择了当时火热的明星团体，

湖南卫视的“快乐家族”，

作为第一批的体验者。

以“快乐家族”成员李维嘉发布的图文微博为例，

累计阅读数超过2.4亿，讨论量超过15万，

在发博的3天时间里就给WIS带来1万多的粉丝增长，

而其中一条13年的微博，时至18年4月8日都有粉丝互动。

与此同时，

韩庚、谢娜、何炅、李湘等明星对WIS祛痘效果转发互动，

也引起了各自粉丝群体的关注，

为WIS带来了二次的传播效果。

 

 

2.不断尝试微博新产品

微博有许多面向商家品牌的商业产品，

帮助企业进行粉丝导流以及内容推广，

譬如，粉丝通及微任务。

相较于一般电商动辄上百的获取成本来说，

粉丝通人均15元的获取成本明显，

效果也会更显著，

因此粉丝通在2013年一季度推出后WIS当即成为了第一批用户，

并于同年日均投入1~3万元，

这为WIS带来超过2000的日增兴趣关注粉丝量。

而微任务也成为WIS使用比较频繁的微博工具，

通过微任务与草根大号合作，

在进行高质量的粉丝互动和品牌口碑传播的同时，

也对这一批草根大号的粉丝完成了转化。

微博为WIS配备了不少于20个账号，

平均每款主打产品拥有3-4个推广账号，

以吸引眼球、内容丰富、贴近消费者、结合热度的文案及视频进行广告推广，

以@雪梨sherrie单个账号为例，

其视频曝光人数达1.3亿，播放总量达3204W，播放率23.9%,互动率24.3%，

使得每个微博用户都能多次看到品牌推广，使之深入人心。

 

3. 拟人化运营

 WIS的微博运营有一个很大的亮点，

放在现在虽然已没有新意，随处都能见到，

但从那个时代的角度看来是非常超前的巧思，

那就是微博运营拟人化。

WIS的官微矩阵塑造了“小希”这个角色，

通过小希大学堂、小希爱八卦等个性化微栏目的运营，

用有情感的微博内容拉近了与粉丝间的距离，

让官微更生动。

 

同时WIS还拥有粉丝团微博，

粉丝团团长同样以拟人化的方式运营，

粉丝们在WIS官微的评论里与小希、团长互动不断加深情感和信赖，

细节的反馈和互动也有小希和团长来帮助用户解答，

增强了粉丝与品牌之间的黏性。

4.免费送

互联网公司出身WIS的不怕多花钱，

只要有爆点，能吸粉，就可以免费送。

在2013年的315消费者权益日，

WIS以#WIS祛印实力派#为话题，

发起转发免邮送WIS祛印净化凝胶一支的活动，

不到12小时转发超过10万次，

800万市场零售价产品的送出再加上物流以及线上运营成本，

这次活动所耗经费已然超过千万，

同时也带来了20多万的粉丝增长。

而在同年5月20日，WIS推出“520希粉节活动”，

活动期间引起了5.4万次转发，1.4万次评论，2000次点赞，

#WIS希粉节#话题也在5月20日当天引发了2.1亿话题阅读数，

并于196万秒破万转发。

WIS的目的不仅是用免费等活动换取高质量种子用户，

还通过数据分析和跟踪用户的意见、回头购买率、粉丝忠诚度、互动率等反馈，

对产品、营销运营等进行完善。

从微博运营范例到抖音网红爆款

2014年，WIS的微博运营火爆行业，

成为业界范例后，

WIS的微博营销创新也止步于此，

依然是铺天盖地的微博营销，已经跟不上时代的发展，

反而却因为过多而使得微博用户产生厌烦。

 

 

 

 

 

与此同时，WIS官微的粉丝数量也产生了负增长，

从2016年9月超过350万的粉丝量，下滑到300万。

（截至2018年12月22日数据）

 

甚至有微博网友发起话题#WIS滚出微博圈#，

来发泄被WIS广告刷屏的不满。

既然主打的营销方式已不再坚挺，

那么WIS是如何成为2018年双十一个护化妆品类销售额TOP10的呢？

除了价格便宜、产品效果描述的神乎其神，

让诸多消费者动心外，

也是因为WIS开始布局最新也是目前最火的社交媒体——抖音。

抖音上多数用户偏年轻化，

这与WIS定位的目标用户群体相重合，

同时支持国货的热潮，也能让它成为话题的风口浪尖，

相对于微博，抖音短视频更接地气，互动性更强，

且抖音超高的用户量中有很大一部分人群，

并没有接触过WIS在微博上使用的营销模式，

一招鲜，吃遍天，

当WIS将在微博的营销模式稍作改变，

继续应用在抖音的营销上时，

依然得到了不错的反馈，

WIS面膜成为了抖音爆款，

WIS这个品牌也再度火热起来。

可以看到，WIS虽然只有30个作品，

却收获了1.2W个赞，7.7W粉丝，引发WIS面膜热潮，

这次将WIS推向神坛的，依然是资本运作下铺天盖地的网红明星宣传。

不得不说，WIS非常能够抓住机会，并将营销效益最大化，

这也是值得业内其他品牌学习的地方。

主打科研能力，品质却受质疑

1、网友抗拒刷屏式营销

这是是WIS目前最大的问题，

即产品品质并没有达到宣传的高度，也跟不上营销推广的力度，

在产品低价的前提下，

高额的营销投入，也让消费者对其产品质量及背后的科技实力产生质疑。

2、科技实力背书无法让人信服

虽然WIS经过网络备案，并不是网传的“野鸡品牌”，

其产品由所属企业广州慕可生物科技有限公司，以代加工的形式生产，

产品通过药监局等相关备案，

但产品品质，却依然令人不太信服，

据官网宣传，WIS源于瑞士南部的以加海洋珍惜资源研究所，

然而被网友扒出，瑞士研究海洋珍惜资源的研究所并不在南部。

为给产品的科技背景背书，

WIS于2017年6月20日宣布与瑞士RAHN集团签署战略合作协议，

在化妆品研发领域建立全面、深入的合作关系。

 

WIS称，瑞士RAHN一家科研实力雄厚的全球化集团，

并为多家世界级化妆品品牌提供原料，

是阿玛尼、娇韵诗等国际大品牌首选合作对象。

然而在百度搜索中，这一集团几乎都是和WIS合作的新闻“通稿”，

在继续搜寻信息中，小C发现微博网友@柠檬木聚糖，

曾打电话询问RAHN公司相关消息，

RAHN表示其技术、设备、原材料是公开出售的，

且在该公司官网没有任何与+WIS+品牌持有者广州慕可生物科技的合作信息，

据网友猜测，WIS是购买了RAHN的技术和设备。

@柠檬木聚糖则认为：“如果售后服务也算战略合作的话，我表示不能接受。”

 

在国产非特殊用途化妆品备案服务平台中，也可以看到，

WIS许多产品的实际生产商，并非是广州慕可生物科技有限公司，

而是由一些代加工企业代为生产。

WIS官方对此的回应，这些工厂的生产是用于配方研发，

在配方个研发结束后，会在同一卫生级别300万级的工厂中无菌生产，

但显然不能令人信服。

 

△ 来源网络的WIS官方回复

3、爆款面膜备案已注销

另外，小C在国产非特殊用途化妆品备案服务平台中，

搜索”+WIS+隐形水润面膜”发现，

这款淘宝WIS旗舰店销量最高的面膜，

只能搜索到被注销的备案，责令其改正。

 

△ 2018年12月26日搜索记录

这意味着此产品的批件已被注销，其批件信息不作为执法依据，

同时该产品在备案注销后不能继续生产，

备案注销前生产的产品在保质期结束前，仍可以进行销售，

也就是说如果WIS旗下的隐形水润面膜不在三年保质期内重新进行备案的话，

就只能销售到2019年10月19日，

且其生产日期只能在2017年10月19日之前。

 

4、质疑其官宣图片

长岛大学生物学院助教、知名科学科普博主柠檬木聚糖在深扒WIS的长文中，

也通过对WIS官宣图片的分析，质疑其大肆宣传的“科研能力”。 

无论官宣图片是不是摆拍，是否刻意为了宣传使用，

当一个品牌做大时，必然会伴随着质疑和问题，

而注重品质和匠心精神的企业，

根基稳，则人心稳，品牌稳。

记者后记：

能成为微博营销的模范，

WIS的营销模式的确有值得学习的地方，

比如，善于发现机会、并抓住机会的能力，

以及精准的定位。

早年间黎文祥在接受媒体采访时，

就坦诚自己的公司更倾向于是一个互联网营销公司，

敢投钱、方向明确，也是因为具有专业的互联网营销基因，

诚然，营销的成功，能够吸引到基数极大的化妆品经验较少、经济能力较弱、信息不对称的学生党以及四五线城市中年女性，

但在时间的积淀下，她们终究会明白自己适合什么，

转而选择质量更优的产品，

WIS如果不切实提升品质，以及品牌力的打造，

常以此往，或者得不到持续长久的发展。

对于专注产品品质的品牌来说，

除了深挖企业自身的营销能力外，

还应专注把产品做精做专。

同时我们也能够从WIS的营销历程中看到，

过度的营销推广，会让普通群众无法了解到真实的用户使用效果反馈，

而是盲目跟风，

最终也难以令品牌树立起真正的好口碑。