完美日记真的完美吗？ | 2018，他们下手了⑥

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

今年双十一更像是一场中外彩妆品牌的战争，这场战争很乱但有一点值得肯定，那就是“国货新面孔”们开始进入了主流视野，拉响了重点关注的警报。

新兴国货彩妆品牌完美日记便是其中之一，凭借着2018天猫双十一彩妆销售总榜NO.2和国货彩妆NO.1的亮眼成绩，成为了国货彩妆的一匹黑马。当然，并不只是因为一次双十一，早在99大促中，其就斩获了天猫彩妆NO.1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌，以60秒成交了24639单，联袂“三个第一”，分别是全行业支付金额第一、访客数第一、买家数第一。

这个成立才两年，进驻天猫旗舰店只有一年半时间的完美日记，究竟有怎样的魅力，凭什么就冠以“国货彩妆黑马”的称号？销售额只是考核其一，其背后缘由我们也很好奇，占据消费者心智，完美日记也就成为了C2CC传媒年度盘新系列报道《2018，他们下手了》重点关注的新心智品牌之一。

内容营销还是玩嗨了

完美日记是如何在竞争激烈的战场中杀出来的？先来看一组数据：

微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万，跻身热门话题TOP10行列；

Perfect Diary完美日记的小红书品牌账号有106.1万粉丝，58.2万获赞与收藏，关于完美日记的笔记达到6.2万篇，分享贴的点赞、分享和评论数高则过万，基本平均达到2000个左右。

不难看出，完美日记高度重视各大社交平台的内容营销，完美日记坐稳小红书品牌账号的“领头羊”，在微博自创话题引热度，其效果可见一斑。至于这波操作是怎么秀起来的呢？往下看。

1.人气偶像×宠粉组合技

在完美日记公布首位代言人之前，使了一招欲擒故纵之计，连续三天推出悬念海报与粉丝玩起了“猜人游戏”。由最初的零星几个唇印到最后由唇印拼凑出代言人的五官轮廓，即使已经明显得不能再明显，也要装傻到底，不到最后一刻绝不承认，从预告至官宣，公布首位代言人的另类操作转发量高达161.6万，获赞近10万。

其实，在选择与人气偶像朱正廷携手之初，就已经形成看看线上线下霸屏之势。朱正廷自带的“颜值与实力并存”、“乐华七子NEXT暖心队长”、“宠粉狂魔”、“舞蹈实力派”、“颜值担当” 等种种话题标签，就让完美日记有了话题热度，为热量至销量的转化打下了基础。

2. 完美日记×大英博物馆 颜值党必败

完美日记与大英博物馆联名合作，发布了首款联名彩妆“幻想家16色眼影盘”，包含玛丽亚盘和丘比特盘两款，将文艺复古与时尚彩妆相结合，从纸盘到配色均是一股复古潮流风，其发布联名幻想家16色眼影复古大片在微博观看量达25万次。#完美日记×大英博物馆#的微博话题登陆微博热搜榜TOP10，全网曝光量超3000W，在双11预售10W+盘售罄，平均每11.5秒卖出一盘。

3.圣诞限定款礼盒 复古Disco上线

在圣诞节之际，推出圣诞限定复古Disco礼盒，突破大胆的用色和激情澎湃的歌曲是对80年代的鲜明记忆，完美日记借此打出了一波80年代的回忆杀。眼影盘内九款色号以九首时代金曲命名，并配以时代舞蹈，打开眼影盘仿佛打开了一个时代收音机，其微博话题#听，会唱歌的眼影盘#阅读量达854.8万。

对于90后消费新势力而言，“新鲜有趣”和“追求个性”成为他们追求的生活态度，完美日记品牌倡导年轻一代努力突破自我,不被外界标签束缚的品牌调性与年轻一代追求相一致，在此基础上完美日记聚焦年轻消费者需求推出一系列的新鲜度高、互动性强、共鸣强烈的内容营销，实现了弯道超车。

4.小红书KOL搭配输出  内容再利用

完美日记在小红书上笔记的投放集中在17年下至18年中，各大美妆博主的笔记几乎是铺天盖地的席卷了首页，诸多笔记互动过万。目前笔记数量是6.2万篇，其中官方账号发布笔记共264篇，不管是KOL种草还是素人购买晒货，完美日记在小红书上已经形成了完整闭环。采用腰部KOL、素人、百万级KOL的有效搭配，尤其集中在腰部KOL上进行反复投放，点赞率极高，同时官方账号对小红书内用户内容进行再创作，将优质内容再次曝光，扩大了内容传播范围以及品牌影响力得以拔高。

走什么路线？高性价比

完美日记在内容营销方面的出色表现让人眼前一亮，但营销的热度过后，能否得到消费者认可，还是要回归到产品品质上的。

完美日记选择了包括意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻丝恩等在内的全球数一数二的彩妆OEM，一线国际大牌如Dior、YSL、CHANEL、TF等都来源于这里。在保持产品同品质的同时,完美日记的价格却不及它们的三分之一，以价格亲民、品质优异备受消费者青睐，这才是完美日记走“高性价比”彩妆路线的秘诀所在，而内容营销更是为其锦上添花，声量与销量双收。

2017年是完美日记露出最多的一年，在《时尚芭莎》、《周末画报》上均出现了该品牌，韩国的彩妆大神PONY也曾在视频中使用并推荐过，雪花肌气垫BB霜获奖“微博美妆V赏年度好用单品”，还拿下了ELLE风尚大典的的“2017年度美妆之星年度实力品牌奖”，而在今年DIARY倾色慕光唇膏上榜“2018美妆V赏年度十大出色口红”，与MAC、YSL、Dior等国际品牌一同出现，完美日记专业进阶化妆刷10件套荣获2018时尚COSMO美容大奖年度达人推荐，在巴黎时装周MASHA MA 2019春夏大秀中完美日记更是作为大秀的御用彩妆，足以说明完美日记其背后不容小觑的实力。

完美日记以国货彩妆黑马之势，让国货品牌更能挺直腰杆，大声说话，让国潮有了走出国门的实力。但是完美日记真的完美吗？

不一定完美的完美日记

再仔细翻阅多篇小红书笔记时发现，KOL们输出的内容从视觉效果上很讨喜，妆容美丽、操作加持、多步骤示范，然而对于一般大众利用同款产品、同款手法也难以有如此效果，那些号称新手必备的彩妆产品，对于新手并不友好，完美日记亦是如此。

尽管背靠一流的彩妆OEM，消费者对完美日记的评价并没有十分理想，虽在小红书、微博上看他人试色测评简直神仙美丽，然而产品下单到手后就体会到了理想与现实的差距。完美日记要用精简设计、大牌品质打造年轻人喜爱的彩妆的愿景很美好，但通往成功的路总是曲折坎坷的。（此处应有心碎的声音）

1. 唇釉

“旱的死 涝的涝死”

油腻的时光琉璃唇釉和显唇纹的哑光唇釉，还没有吃东西的功夫唇色就不翼而飞了，持久度太差，除了颜值就没有能打的了。

2. 粉底液

“脱妆到怀疑人生”

上脸第一感觉很惊喜，不超过三个小时就脱妆暗沉，持久度一颗星。

3. 睫毛膏

“熊猫眼不值得”

虽然是超细纤维，仍然是会晕的睫毛膏，要是能和营销一样能打就好了。

这三款完美日记单品在好评如潮的现象里，显得比较“亮眼”，如果你也有以上的感受，或许是你使用手法不对，又或许对品牌来说成长的空间还很大，然而完美日记还是很年轻，未来可期。即使这些打脸评论在一定程度上影响了完美日记的好评度，然而消费者在使用感上的严格要求敦促着完美日记向着更完美进发，正是这些负面声音推动了新生品牌成长，可谓是良药苦口，忠言逆耳。

写在最后：完美日记在迎合年轻消费者的口味时，背靠强大的OEM多在产品研发上下功夫，迅速根据产品意见反馈进行改进，真正与消费者站在一起，研发出一系列适合年轻消费者追逐个性特点的新潮彩妆产品，成为名副其实的China Beauty Icon。