90后“抗初老”热潮下的新宠

一到晚上，位于浙江衢州的90后刘小胖，就像最近热播综艺《我家那闺女》里的吴昕一样，显得特别忙碌。 

忙什么呢？

19:30下班回家，卸完妆后的她，就打开了桌上的硅胶电动洁面仪，洗脸、敷面膜、泡脚，用蒸脸仪打开毛孔后，用化妆棉拍上护肤水，配搭导入仪涂抹精华液、涂面霜后，再用脸部按摩器按摩，躺在床上打开智能眼部按摩仪按摩15分钟......

等刘小胖所有的护肤结束，已经临近21:00，倘若在她加夜班的情况下，这一场“美容护肤战线”只会拉得更长。

刘小胖是典型的护肤控，喜欢尝试新事物，对抗衰有着天然的防范意识，对于“抗初老”，她和她的小姐妹有着聊不完的话题。

而最近，家用美容仪，成了她们分享聊天的“新宠”。

“感觉自己的皮肤状态，变得好些了。”

像刘小胖这样喜欢用美容仪的90后并不在少数，甚至有些掉发严重的朋友们，已在悄摸下单生发仪，囤购防脱洗发水......

当90后、95后开始担心发际线后退，当他们想喝杯冰可乐，却在看了眼自己后，“主动”拿起保温杯泡起了枸杞茶，当他们熬着最长的夜后，又“战战兢兢”涂抹着最贵的眼霜......“抗初老”的热潮，已经在这一群人中，不知不觉中掀起了。

这股热潮无形之中，让具备瘦脸、紧致、抗老等功效的家用美容仪成为了热门之选。在其迎来爆发式增长之后，愈来愈多的国际品牌也借助中国市场的消费升级加速布局。

那么，这一品类现在的发展情况怎样，消费者是如何被种草的，家用美容仪究竟有用吗？

由基础清洁跨向“抗老”，

家用美容仪成“香饽饽”

据欧睿国际的研究数据显示，从2014年到2017年，洁面仪的中国市场销售额实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。此外，据《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，在线上市场，由于体积小、机身轻便的特点，美健（个护）电器的销售呈现井喷式增长。这一系列的数据，无一不证实了家用美容仪在中国市场上“热度”不断上升。

不过，中国与其他成熟市场不同，虽然有热度，但美容仪在中国市场的普及率却比较低。这也恰意味着中国有着巨大的发展空间，因此诸多国外家用美容仪品牌的“争相进入”，再加上“抗初老”热潮的掀起，促使中国年轻消费者对美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段，直接“一步到位”跨向了“抗老”。

而面对中国市场这一香饽饽，不仅拥有地理位置优势及深受消费者青睐的日韩企业早早开始“分食”，其他家用美容仪品牌亦纷纷加入了“争夺战”之中。

如以色列进口RF射频美容仪tripollar stop品牌，2018年天猫销售增长率达77.76%。

其相关负责人向记者透露，tripollar stop在中国卖爆的原因有四点，即1.它是以色列具有抗衰功效的射频鼻祖品牌，产品品质有保障；2.用年轻消费者易接受的社交平台、KOL达人推荐，以及口碑传播等方式吸粉；客单价在2000多元左右，是年轻消费者容易接受的价格；被美国专业医美公司科医人收购，拥有强大的医美技术背书。

与此同时，电商渠道也更加重视“美容仪”品类的运营，并将美妆人群与美容仪器深度捆绑来运营。如，前文中提到的tripollar stop品牌的运作。

△家用美容仪店铺天猫、淘宝交易指数排名

从2017年8月开始将美容仪变成天猫一级类目。据天猫透露，脱毛器消费金额同比增长20多倍，是近一年来消费热度提升最快的，美体仪、洁面仪、电子美牙产品等热度也急剧上升，在天猫平台上美容仪品类销售增长了8倍。这一系列数据，既体现了消费者对家用美容仪这种具有科技感的护肤方式接受度颇高，又表明了其在国内美容市场上具有的极大发展潜力。

这，对于科技与美妆产业的深度融合是极为有利的，不止局限于家用美容仪这一品类，当科技、人工智能（AI）等，当其与美妆行业结合后，许会成为一个“宝藏发掘点”。

如现有的结合AR创造出的试妆魔镜、门店的人工智能导购、收购了增强虚拟和人工智能企业ModiFace的欧莱雅，研发出了一项数字皮肤诊断技术。等，未来，将AI深度挖掘，并运用到美妆行业亦是品牌、门店发展的一个方向。

抖音、小红书等社交平台，

让他们种草了家用美容仪

虽然，现在家用美容仪在中国市场上，尤其是年轻消费群体内接受度颇高，但最开始家用美容仪的“上新”（即在未流行的市场上，进行“新型”产品推广。）之路并不容易，因为市场的差异性，还曾走过一段弯路。

以2015年进入中国市场的微电流、射频类按摩仪ReFa美容仪品牌为例，虽因2015年赴日购物的大量中国游客以及“代购”帮助其提升了产品认知与热度，但因市场的差异性及消费者的消费理念等，通过美容院或美容专业人士的推荐提升品牌认知度，并借助家电量贩店零售渠道触达消费者的形式，在此前的中国市场上并不太奏效。

2016年，针对中国市场，ReFa通过线上及口碑传播等形式重新调整了发展策略。2017年，ReFa在天猫国际开设品牌官方旗舰店，同时开始加大数字化营销的力度，用“网红直播带货”、口碑传播等营销形式于中国市场立足发展。

ReFa的案例并不是孤例，在大数据及消费升级的驱动下，家用美容仪在华愈来愈普及化。也正是由于兴起及流行于互联网时代，诸多家用美容仪品牌乘上了“互联网”这趟快车，加之以口碑传播活跃在年轻消费者聚集的社交媒体，及美妆博主和行业KOL的“助推”之下，家用美容仪火了，在年轻消费者群体内火了。

当然，现下，在抖音、小红书等社交平台上，有关美容仪的“热度”，仍在不断上升。在小红书上搜索“美容仪”，显示有13万篇笔记，抖音上有些“美容仪”的视频播放量已高达14.3万。

“我是在刷抖音、小红书时，被种草的家用美容仪，感觉新奇，起初只是抱着‘尝鲜’的心态，买来用用，现在使用感觉还不错。”刘小胖说。

来自浙江兰溪的李思琪则表示，“在社交平台上被种草家用美容仪后，想要入大牌Luna洁面仪，但因为穷，选择了平价泰国sa.ad.na莎桉纳小飞象电动硅胶洁面仪，与吴昕同款，用起来也还可以。”

此外，医学美容近年在国内的兴起，也使得消费者对美容仪器的认知与接受度有了提升，家用美容仪的出现，恰满足了消费者对“医美”、“DIY”美容的好奇心。

线上卖爆的美容仪有用吗？

注重“尝鲜”感的他们说......

从天猫提供的用户画像来看，家用美容仪的用户主要是女性，尤其是90后、95后开始“抗初老”的年轻女性消费群体，其中，35岁以下的消费者占比达到近8成，25岁以下的消费者占比达到3成。且家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化，需求热度亦是呈现上升趋势。

那么，热卖的家用美容仪真的有用吗？好像并没有多少消费者真正在意这个问题，正如刘小胖说的那样，“不管是洗脸、涂脸还是化妆，在现在仅仅用手是不够的了，家用美容仪这种有科技感的护肤方式，除了让我可以‘尝鲜’，还可让我有些心理安慰。”

有没有真正的效果，我们不得而知，不过，在她看来，皮肤状态不错，又不用跑美容院，于她而言，是满意的，或许这就够了。

的确，家用美容仪的性价比更高，既是年轻消费群体用“不廉价又刚好买得起”的价格，又能让其告别用化妆品护肤的“土方法”，轻易感受有科技感的护肤方式。

“家用美容仪，没太大风险，又能自己尝试在家中享受。”刘小胖的舍友茹瑞珍，试图解释他们这一群体的消费行为。

而且，相对于品牌方的宣传，他们更愿意相信自己所做的“功课”或者听取KOL的建议。

那么，在这种情况下，家用美容仪品牌要如何做，才能真正“俘获”这一消费群体呢？

1. 随着基础功能美容仪对中国市场的渗透与教育，消费者对其接受度变得愈来愈高，与此同时，2019年的美容仪器市场信号也正在加强。所以，对于品牌方而言，创造更细分的需求，在一些创新品类上展开竞争，亦是一种方式。

2. 在抖音、小红书等社交平台，进行产品的口碑传播及用户教育，用其喜欢的形式去互动种草，并逐步培养消费者的忠诚度。

3. 从品牌、功效、成分等方面进行网红直播、KOL分享等方式，可以让消费者在“搜素”中，感觉到自己所做的“功课”有价值，进而打心底里愿意去了解和尝试使用。 

写在最后：家用美容仪的中国市场并未饱和，尤其是90后、95后的“抗初老”热潮下，家用美容仪品牌的发展前景更大，有差异化的品牌或细分需求的产品的机会或许更大。

不过，家用美容仪虽然目前是“新宠”，但是，年轻消费者的三千宠爱并不会在一身，因为其忠诚度还是比较难把控的。或许，可以通过在产品的设计上注重人性化、增加产品附加值，加强与消费者的沟通等方面来提升与消费者间的黏性，进而培养品牌忠诚度。