开店即卖，贺恒德《天龙十部（三）》：商品模块丨晓霞走市场

前言：“美妆零售需转型为零售服务业。”这是长期深入一线研究店铺经营、担当数十家百强连锁顾问的零售发烧友贺恒德提出的见解，也是渠道达成的普遍共识。

若从零售服务业的角度去剖析和复制，如何将原有的美妆零售生意重做一遍？

（前文回顾：

总领篇：干货篇：贺恒徳的开店售卖10步曲丨晓霞走市场

STEP 1：开店即卖，贺恒德《天龙十部（一）》：经营店型

STEP 2：开店即卖，贺恒德《天龙十部（二）》：专区建设）

此为第三步商品模块篇。

贺恒德将多年零售经验总结为《天龙十部》，让美妆零售向有迹可循的零售服务业转型，构建出品牌和门店的附加溢价。

优异的商品模块，不仅能增加消费者进店的频率，提高消费者粘性，同时还能建立起与消费者的多层关系。

从某种程度而言，当前许多门店的商品结构仍沿用的是品牌思维，即为完成品牌任务而不断地作成套推荐，但从消费者层面而言，他们对产品品牌的选择空间很大，往往按一套护肤或彩妆步骤下来，可集结多个品牌的主打单品，并且每个个体与个体之间的品牌重合度也很低。

贺恒徳强调，所谓零售思维归根结底是要从消费者的思考链路出发，让店内商品结构与消费者梳妆台的重合度不断提高。

“依据消费者购买产品的逻辑，我们可分为三层思考：1品类，代表功能需求；2品牌，代表功效需求；3价格，代表价位需求。”贺恒徳指出，这三层思考自一定程度上决定了门店商品模块的构成，决定了每个细分品类下，各品牌的功效结构和价格梯级。

这便是如何解决不同消费者的不同需求，打造一站式解决的全品类全品牌店铺的重点所在。“门店必须针对各个细分类目，进行‘一个领域只赶一只羊’式地作填充。”

一、商品模块的细化分类。

商品模块可以依据产品品类大致划分为十个大类：护肤区、彩妆区、生活用品区、工具区、面膜区、洗护区、身体区、母婴区、男士区、香水区。每个大类之下都有诸多分支，根据功效、价格等进行细分，相同类型的产品又能覆盖多个品牌。

以护肤区为例，商品的模块可细分为顾问式护肤、熟龄问题肌肤、精品护肤、大众名品、高端护肤、精准特护、面部清洁、青春问题、进口品、护肤工具十个类目。

店铺需要打破原先全品牌引进的特点。如今CS渠道不再是封闭式的单渠道，为了满足日益增长的市场需求，实体店铺需要链接进口品、网红产品、海外代购产品，从而融合更多渠道的品牌和品类。

同时，店铺还需要根据商品模块精简SKU，一个领域只赶一只羊，把各个品牌的畅销产品和系列归类到相应的商品模块中去，使得每个特定功效均有相对应的产品。

“对商品一定要做好分类，按照商品的品类功能进行归类，在店铺每个专区里再根据客群的需求不同细分出更精准匹配的商品，否则会出现顾客进店选择太多，这样不仅不能让顾客感受到你的专业，同时也会让顾客在众多商品面前难以抉择。”贺恒徳指出。

“我们主要的销售模式就是顾问式销售，要求BA首先要对商品模块做到‘心里有数’，其次才能依据不同店铺类型、不同细分群体进行适度的匹配推荐”。

二、如何在商品模块中呈现出店铺特色

如若门店要向零售服务业转型，摒除地理位置、专区风格等硬件优势以外，如何借助商品模块的差异化，凸显出不同以往的店铺特色呢？

一如文章《开店即卖，贺恒德【天龙十部（一）】经营店型》所指，不同店铺类型，主流群体有所区格，而消费群体的不同，这就直接决定了所消费的产品类型。

我们且以洛阳色彩为例。

贺恒德前不久去了趟洛阳色彩的商业街店，该店承载着招商旗舰展示作用，渴求为用户带去精品美妆体验式的服务，它主要面向年轻、时尚的白领群体，这一消费群体的特点在于对生活的高品质追求。

因此，该店在商品模块上就根据店铺所能影响的群体做了精准的匹配，尤其注重强化彩妆专业销售与护肤技术，覆盖品类包含彩妆、面膜、护肤（进口品）、时尚爆品、工具、个护等，排序越靠前代表着权重越重，尤其是彩妆区还增设了彩妆吧强化体验。

相比于其他品类，彩妆的商品模块做的更加细分，针对彩妆群体匹配的自选式彩妆商品模块（低价位），顾问式彩妆品牌组合模块（中价位）与彩妆名品商品模块（高价位），还在彩妆吧内设立彩妆魔镜及专业工具模块。

诚然，商业街店的消费者以美妆时尚类的产品为主，于它而言，美妆爆品售卖和轻体验服务为主的模式或许更为适宜。

商业街售卖的商品模块属性往往偏向于快销性质，但在社区店和乡镇店就完全不一样，前者重在于中高端美妆商品的售卖，后者重在于一站式的个人护理，以及用户群体对生活用品的购买需求量偏大，因而洗护类的商品相对应的模块如图所示，洗护商品模块要更加完善些。

总之，将商品按照模块化建设，便可以根据每个店铺的经营定位不同，像拼积木般灵活组织店铺的商品模块。

PS：以上为商品模块的分析，此后还有商品结构、商品组合、明星单品、体验手法、配套陈列、销售体系、团队建设在内的解析，环环相扣，步步经心，复杂却有章法。敬请期待！