开店即卖，贺恒徳《天龙十部（四）》：商品结构丨晓霞走市场

前言：“美妆零售需转型为零售服务业。”这是长期深入一线研究店铺经营、担当数家百强连锁顾问的零售发烧友贺恒德提出的见解，也是渠道达成的普遍共识。

若从零售服务业的角度去剖析和复制，如何将原有的美妆零售生意重做一遍？

前文回顾：

总领篇：干货篇：贺恒徳的开店售卖10步曲丨晓霞走市场

STEP 1：开店即卖，贺恒德《天龙十部（一）》经营店型

STEP 2：开店即卖，贺恒德《天龙十部（二）》专区建设

STEP 3：开店即卖，贺恒德《天龙十部（三）》商品模块

此为第四步商品结构篇。

贺恒德将多年零售经验总结为《天龙十部》，让美妆零售向有迹可循的零售服务业转型，构建出品牌和门店的附加溢价。

有什么方法能让门店在拥有较为精简的条码数时，不但能满足消费者的各种需求，同时又能方便BA在最快的时间内给予消费者专业推荐？

这就是调整商品结构所能呈现的魅力。

贺恒徳向记者举例表示，最初帮助某业内知名连锁梳理条码时，该店总仓条码数为3700个，门店数为47家，经9个月的初步调整后精简为2300个条码，门店数拓展为56家，再到如今又缩减为1500个，而该连锁门店数已增加至85家，一年内门店开了不少，费用还节省4百多万。

从中我们可以看出商品结构合理的重要性，合理、科学、精准的商品结构，不但能让连锁企业开源拓门店，也能节流省成本。经过一家门店的验证后，贺恒德近两年又协助多家连锁梳理商品结构，均取得了良好的市场效果。

他强调，连锁想要快速实现扩张必须做好商品总仓建设，总仓建设前期是商品模块和商品结构的合理性调整。这也正是当前门店最刻不容缓的调整动作！没有通过商品梳理构建完善的商品结构而去盲目扩张，店数越多面临的商品管理问题就越大。

首先来看，商品模块是对门店“大而全”的商品结构提出的要求，即依据消费者购买决策过程的“品类-品牌-价格”的三重维度，提供尽可能全面但又不冗余的商品，同时，商品结构主要是对门店BA提出向肌肤管理顾问、妆容管理顾问转型的要求，即能依据消费者的肌肤状况和消费能力，第一时间导出合适的产品推荐。

这其实是两个不可分割、一脉相承的概念，而生动有序的关联陈列则是促成消费者快速成交的关键，也是验收门店商品结构梳理的直接依据。在梳理商品结构时一定要遵循“多即是少，少即是多”的原则，我们现在店铺的商品普遍存在以下现象：

比如，在150-180之间补水保湿类的产品大多有7-9个系列之多，只是涉及不同品牌而已，但销售时BA在选择推哪个时却容易犯难。尽管产品看似很多，但在200元左右的敏感肌修复类产品、150元左右祛痘类产品、130元左右的控油类产品却一个也没有。哪怕这类功能性产品只有一瓶或者两支，看似很少，但集合的功能越多，对应的人群需求也就广了，这就是“多即是少，少即是多”！

我们且折射至整个门店的商品结构，多数门店都涵盖有两三千，甚至三四千个SKU，依照品牌的人群、价格、功效定位划分，有些条码是相互重合的，这就要先依照“商品模块”进行一一梳理，确保每一个分类都有单一对应的品牌和产品。

而后则是要以各品类明星单品的突出陈列为主，搭配品牌成套推荐为辅，并根据价位梯段分级陈列。

贺恒徳强调指出，所谓零售思维归根结底是要从消费者的思考链路出发，让店内商品结构高度对应消费群体，每一个品牌背后代表一种群体，每支产品功能对应一种需求，集合的品牌越多，对应的需求越广，消费者进店，购买的几率就越大。

深究起来，消费者在购买产品时首先考虑的正是商品功能，如要满足补水需求会找补水类产品，有斑群体会对祛斑产品有需求，确定功能需求后再在众多品牌里，选择她认为比较靠谱的品牌，最后才是匹配消费价位。

这就要求我们在建立的商品模块里面，突出品类功能，重点陈列主推品牌，再依据价格高、中、低段位的原则排布（如下图所示）。

以护肤品为例，贺恒徳建议终端跳脱出品牌背柜的固有陈列，根据水、精华、乳、霜的使用步骤，以重点口碑产品凸显原则，在货架最中间位置放该类别的主推明星单品。再根据价位梯段，比如190-360元高档，160-245元中档，90-159元低档，按单品牌成套陈列。最下端则又可根据不同品牌的产品自由组合，从左到右依次以高中低价位摆放。

以此类推，我们可将大众名品中的补水保湿、轻度紧致、美白模块，顾问式护肤中针对油性肌肤，干性，混合型肌肤的补水保湿、美白等模块按相应功效、价位进行排序。美妆工具、日用生活品、母婴区、男士区、应季区、香水区等的具体板块，也可依照上述原则进行陈列。

前面提过，每组商品都对应了一种群体，我们根据群体需求，就能把店内商品按销售的主次关系、连带关系、顾客使用时的逻辑关系有效的串联起来。销售业绩想要提升，导购BA执行力很重要，而商品结构的合理是直接助力销售的关键！如此，店铺BA就能更快地根据顾客的商品需求情况，将其引导至对应专区，匹配合适的商品模块，并让顾客依次试用高、中、低价位商品，以单品推荐或品牌成套推荐等多重方式，进行组合出击。

如此，销售成功的概率就能大大提升，相应地，从连锁扩张出发，不同的经营店型都能在商品总仓里按专区、商品模块和适宜价位，来灵活组织店铺的商品了。

总结：美妆店铺商品发展的趋势将会是品牌越来越多，品类会越来越全，SKU并不见得需要多！科学、合理、精准的商品结构将是专业美妆店铺发展的必然！