零售门店如何借助公众号聚焦内容化转型？

私域流量，似乎已成为一个老生常谈的问题。

一方面是各大社交平台的推波助澜，直播、短视频、网红带货比比皆是，另一方面是大量新兴品牌带来的示范效应，让人们在激烈的市场环境中看到了变现机会和新的趋势。

随着公域流量拓客成本的提高，进而凸显出私域流量的重要性，而在私域流量中，最为关键的是内容营销，于美业实体门店而言，直播带货和社群秒杀在私域流量中扮演着至关重要的角色。

当所有人都把精力聚焦于直播和社群时，忽视了门店长此以往所打造的公众号内容矩阵，微信公众号作为线下门店早期私域流量的模型，其受众群体大多为门店创立以来长期沉淀下来的忠实会员。

直播的遍地开花，促使公众号这一私域流量逐渐被遗忘，会员进入沉睡状态。数字化时代，营销需要建立在信任的基础之上，网红带货高额的成交背后，便是内容驱动营销的成果。

以微信公众号为例，可分为订阅号和服务号，订阅号旨为用户提供信息和资讯，服务号则聚焦于为用户提供服务，账号之间对于群发的限制也有所区格，服务号一周一次，订阅号每日一次。

那么，美妆实体零售门店又是如何借助微信公众号聚焦于内容化转型的呢？小C就此盘点了国内各个地区具有代表性连锁门店的公众号，从中窥探零售门店内容化转型之路。

1、华东地区抽样调查：

巧遇：其服务号为“巧遇化妆品”，更新时间不固定，内容涵盖秒杀特价活动、产品上新介绍、应季产品推荐，以及官方直播的简单预告，推文的图片统一，内容较为全面，同时在文章中也会有“留言有礼”的互动方式刺激用户。

美林美妆：其服务号“合肥美林美妆连锁机构”推文更新时间在一周左右，且内容较多，包涵好物分享、直播引流、产品秒杀等，同时也会有一些热点文章的转发。在粉丝互动方面，美林美妆以话题式展开，用奖品刺激用户留言、转发和分享，另外“加小编更容易中奖”巧妙地将公众号中的用户沉淀到微信中。

万色店：万色店订阅号已长达四个月未更新，其服务号内容更新时间不固定，推文主要以各种折扣活动为主，内容偏少，在每一期文章的末尾均会有互动留言的征集大赛。

2、华南地区抽样调查：

娇兰佳人：服务号“娇兰佳人”的文章推送时间不固定，但每次推送的文章内容较多，且阅读量较高，内容大多以折扣产品和保养小知识为主。在订阅号方面，娇兰佳人以区域划分为华南区、西北区、华东区和东北区四个账号，更新时间为1-3天，内容以活动预告和好物推荐为主，但娇兰佳人华东区和娇兰佳人华南区两个订阅号的推文内容重复。

惠之琳：其服务号平均一周一更新，文章内容聚焦于超低价产品的秒杀，同时每篇文章的末尾均会有官方微信和直播的二维码进行用户的引流和沉淀。

千色店：千色店服务号的内容更新周期为一周或两周，内容聚焦于微商城内产品的介绍和折扣，并附带微店链接，实现成交闭环，同时，在文章下方有微信二维码，并以优惠券的形式鼓励用户添加。另外，“千色店”在文章头图方面选择较随意，同一张图片用过三次推文，极易在用户内心造成审视疲劳。

3、华中地区抽样调查：

金梦妆：其服务号推文的更新周期为一周左右，内容包含活动预告、好物推荐、低价产品的秒杀等，同时在每个产品图片上均配有小程序的导流，营造在线成交闭环，并在文章末尾处有留言有礼的互动环节，增加用户积极性。

洛阳色彩：订阅号“色彩掌上美店”推文更新的频率为每日一更或两日一更，在内容方面主要以活动预告为主，不乏也有好物推荐种草的内容，但其推文头图有重复使用的情况，且缺乏用户互动性。服务号“色彩都恋服务号”，更新周期为一周到半个月不等，在文章中活动的预告过于密集。

我的时尚女友：订阅号“shisa我的时尚女友化妆品店”已一年多未更新，服务号“我的时尚女友化妆品连锁店”更新时间不固定，间隔时长时短，文章内容涵盖活动预告和特价产品的秒杀，内容杂乱，同一张图片多次使用，且缺乏用户的互动内容，甚至还推送了毫无相关的文章。

4、华北地区抽样调查：

亿莎：“亿莎”服务号的更新时间大致为一周一次，推文内容主要以官方直播的引流为主，并对直播内容进行宣传，同时也包含好物推荐和部分特价产品的秒杀，在粉丝互动方面主要以游戏的形式为主，并有各个地区的社群二维码，方便用户进群。

旺香婷：“旺香婷”订阅号的推文更新时间为每日一更或者两日一更，更新频率相对较高，内容几乎都是官方直播间的预告和介绍。其服务号“旺香婷美妆连锁店”每周或半个月更新一次，内容同样为直播引流，单调的内容输出容易让用户产生疲倦。

德立名妆：其订阅号推文的推送频率为十天左右，内容则以各种满减活动和产品折扣为主，在文章中缺乏小程序购买的链接，用户购买需进店，且在用户互动方面没有相关活动。

5、西北地区抽样调查：

定西美之约：其服务号“美之约化妆品”推文的更新时间为每周一更，且每一期的主题图片风格各不相同，内容涵盖折扣活动、应季产品推荐、特价秒杀、护肤常识等，另外，在文章中秒杀产品的程序较密集，容易错点或造成阅读疲劳。

恒丽美妆：其服务号推文更新时间不固定，内容以活动预告、直播预告为主，在推送的文章中无相关留言互动和用户引流场景。

王麻子美妆：服务号“王麻子美妆Q丽人商行”在推文的更新时间上不固定，甚至有长达2个月未更新的情况，内容则以官方直播和活动预告为主，值得一提的是，其在分享裂变过程中采用转发集赞或点对点推送的方式，且奖品包含产品和抵用券，能够促进用户进店消费。

6、西南地区抽样调查：

美乐：美乐的微信公众号分为订阅号和服务号，更新时间均不固定，订阅号内容以科普常识和好物推荐为主，服务号则聚焦于活动预告，在每一期的文章最后均会有留言免费领礼的活动，用户互动性较高，且奖品需进店领取。

金甲虫：其服务号推文大致在每周一更，推文的内容主要有好物推荐种草、护肤化妆小技巧、低价产品秒杀等，且文章图片画风清新，同样附有留言互动和奖励盘活用户。

欢颜：“欢颜化妆品”服务号的更新时间大约为每周更新，内容包含直播引流、折扣活动、种草推荐、护肤干货和另类搞笑文章等，并同样有留言互动的活动。

7、东北地区抽样调查：

永青化妆品：“永青美妆连锁”服务号的推文更新时间不固定，内容以活动预告为主，图片较为杂乱，且在文章介绍产品时没有附带小程序链接的引流。

长风：服务号“长风美店”的文章更新不固定，内容相对较少，涵盖直播引流推荐、科普常识、产品秒杀和好物推荐，针对五一等营销节点的活动玩法较多。

东港青春：其服务号“东港青春化妆行”的更新时间不固定，内容主要以直播引流和活动预告为主，在用户的引流和互动方面比较缺乏内容。

总结：综上所述，于化妆品门店而言，服务号的内容矩阵更容易贴近用户，但订阅号同样是不可或缺的组成，其在内容宣发上承载着重要作用。不同地区的门店，其在官方公众号上所呈现出的内容营销也有所区格，究其根本依然是凭借折扣吸引消费者的眼球。

然而在经历疫情的洗礼后，直播带货和社群秒杀已成为常态，势必会提升消费者在产品价格方面的敏感度，时至今日，低价的折扣已无法成为拉动销售的利器，甚至会在消费者内心留下折扣的疲劳感。

当下，很多门店依然沉浸在直播的红利中，忽视了公众号原本所承载着的内容营销，不定期的推文，加之内容质量的降低，进而降低用户对该公众号的关注度。

辟如，小C在亿莎公众号相关文章的评论区发现，有用户提及自己并不愿意进入直播间，却因为各种原因不得不进入，相信有这种困扰的消费者不在少数，而这也是门店需要深思的问题。

公众号作为零售门店内容化转型的载体，能更好地帮助门店实现内容驱动营销，在如何更好地运营公众号方面，小C整理了几条建议：

1、门店在建立微信公众号初期，便要对服务号和订阅号的属性了解清楚，同时对内容的宣发进行区格，服务号可以精准推送给用户，但次数有限制，订阅号可每日推送，内容则隐藏在“订阅号消息”内。

2、公众号推文保持周期性更新，在用户内心培养起定时阅读的习惯，同时结合营销节点，进行高质量的文章推送。

3、每期推送的文章首图要精致，且标题要引人入胜，这是吸引用户点击的关键。

4、文章内容多样化，不仅仅局限于活动预告和直播引流，可以涵盖好物推荐种草、护肤化妆常识技巧等内容，从多个角度打动用户。

5、在介绍产品时，附带小程序购买的链接，构筑用户种草后的实时成交闭环。

6、留言互动能最大限度盘活公众号中沉睡的粉丝，同时也是分享裂变的重要途径，在互动过程中要做好引流工作，将用户沉淀到微信社群中进行深度服务。

7、关于互动的奖品，不单单以产品为主，可以附带大额的优惠券或满减券，并鼓励用户进店领取，进而引导用户二次成交。

数字化营销之下，零售门店在内容化转型的进程中，需要有矩阵性的思维，多措并举落实内容驱动营销。辟如，以公众号为主导，进行私域流量的内容宣发和门店整体形象的输出，直播间承载内容种草，为消费者营造云逛店氛围，同时结合线上商城实现产品的罗列介绍和实时动态交易，并以社群为中心，盘活用户活跃度，实施感知反馈，从而增强其粘性，门店则聚焦于线上线下结合的深度服务，为用户缔造价值。