“IP红利”与私域“江湖” | 看不懂的私域③

在这个张口“直播电商”，闭口“私域IP”的年代里，随便走进一家星爸爸，或者是一个创客空间，都会遇到有人在聊“私域流量”和“IP”有关的话题，不聊私域，不聊IP，都不敢称自己是创业者。

前段时间读了一本书，书中提到一个观点，“江湖文化”是解开近代中国历史（清朝民国时期）困惑的钥匙。当“江湖”同化了整个社会之时，一般的百姓便认同和实践“江湖”的规则，也就意味着正式的规则被非正式的规则所颠覆。

而私域电商，就是这个被不断颠覆规则的“江湖”。

从电商到社群电商，到私域电商，再到IP电商，电商也经历了从商品交易，到以“人货场”的消费场景构建，再到以流量内容为核心的转变。尤其到了今年，在直播电商发展进入高光时刻，公域流量与私域流量的界限开始逐渐消失，流量资产也成为了特殊经济时期背景下美妆行业的消费良药。

私域流量是个人或者商家的“私有资产”，建立产品和用户信任基础上的强联系，这种强联系成就了私域流量的极致发展，就是私域流量的IP化。现如今，大家普遍认为各大平台流量红利已经见顶，私域流量的鱼池有多少诱人自然不必多说，在私域流量的范围里，我们就是整个“流量江湖”的盟主。

后流量红利时代的私域江湖

在私域流量的背景下，IP就是人设，如果没有一个清晰的定位或者自己独有的标签在互联网这个“江湖”上行走，是很难被记住的。

在《水浒传》第十八回中写道，“平生只好结识江湖上好汉，但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳，便留在庄上馆谷，终日追陪，并无厌倦；若要起身，尽力资助，端的是挥霍，视金似土。人问他求钱物，亦不推托，且好做方便，每每排难解纷，只是周全人性命。如常散施棺材药饵，济人贫苦，人之急，扶人之困，以此山东、河北闻名，都称他做及时雨。”

这便是宋江，水浒传第一大IP，诨号“及时雨”。不得不说，水浒传是中国古典文学中个人IP打造的集大成者，是私域流量运营堪称教科书级的著作。除了梁山好汉各个拥有自己的IP之外，很多配角也同样有自己的IP，比如像白衣秀士王伦、黄佛子黄文烨等等。

IP文化在中国古代江湖文化中发展的历史由来已久，也是对中华民族悠久的英雄崇拜心里的一种传承。在现代商业背景下，有关于IP，不得不提一提中国电商开山始祖阿里巴巴的花名文化。马云花名“风清扬”，张勇花名“逍遥子”，甚至有很多阿里的员工，外界只知其花名，不知其真名。

“一个人的名字有可能起错，但是外号（花名）却是绝对错不了的”。这句话，大抵可以概括互联网世界里的江湖文化了。

在流量红利时代，电商IP的发展需求并不迫切，回想当年那些曾经风靡一时的淘品牌，几乎都没有打造IP的概念；但现在，流量红利开始消失，流量获取成本迅速增加，很多品牌也因此消失在了互联网发展的浪潮之中。

以淘宝平台为例，阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人，分别上涨了221.2%和150.1%。在极度膨胀的流量成本下，靠流量红利发展的品牌消失也就不足为奇了。而纵观当下最热的美妆新锐品牌，无一不是带着明显的IP属性，花西子、完美日记、HFP等都是如此。

完美日记在IP打造方面尤甚，不但打造了品牌的IP，还成功打造了特有IP角色“小完子”。小完子作为用户的“私人美妆顾问”角色帮助消费者在社群内或等更即时和准确的美妆和产品建议。在社群内和朋友圈中，小完子被打造成一个喜欢化妆的女生日常，每天都会更新2-3条化妆日常，通过高度活跃的朋友圈，彩妆测评图片和专业教程建立认知，并最终刺激用户购买。通过对于小完子朋友圈的观看我们可以发现，在朋友圈的世界里，小完子活得比我更像“真人”。

私域江湖时代下的IP资产

在传统的商业模式中，没有流量资产的概念，随着社交电商和私域流量运营等概念的兴起，流量便成为了一种资产，这种资产可以积累，可以往复循环利用，形成了用户和产品之间的良性循环。

泛娱乐化时代的背景下，IP是天然社交货币，自带流量红利。

快手是一个充满江湖气的地方。前段时间，辛巴退网的事件在网络上闹得沸沸扬扬，辛巴和快手基本上是分道扬镳了，当初辛巴说要帮快手直播实现5000亿的壮志豪言也基本宣告结束。快手平台对辛巴“杀鸡儆猴”，辛巴怼快手平台说自己可以“调动全网资源”、“希望快手官网好好珍惜自己”，而这背后的底气便是“辛有志严选”的流量资产（简称辛选），他的IP影响力已经不仅限于个人直播带货能力的展示，更具有一种IP复制能力。辛选从2018年底开始立项，用一年多的时间做了100多亿GMV，目前有消息称，辛有志严选正在测试一个供应链APP“辛选帮”，服务更多中小主播，深耕直播电商生态。

相比李佳琦、薇娅的大IP，辛有志严选的私域流量IP变现选择了一条截然不同的道路，通过卖贴牌产品和整合整个主播圈的供应链，持续向用户输出性价比高的自选或者自制产品，甚至自建平台，发展自己的直播电商生态，走零售“重”模式（直播电商产业链）。

2020年，直播电商已经发展成极为成熟的商业模式，在国家着力整顿电商行业，各大平台，尤其是直播平台被有关部门请去喝茶之后，直播平台也越来越符合主流价值观。在以直播电商为基础的私域流量变现中，大主播的供应链、物流、服务体系的能力都已经基本处于同一水平线（罗永浩直播除外），所以主播的个人IP是比较重要的竞争资源。

在电商领域，阿里、京东这类平台被视为弱关系下的电商巨型平台，也就是我们传统概念上的公域流量平台，随着淘小铺、京喜等平台的入局，宣告公域流量平台也开始关注私域江湖，并挖掘私域流量的用户增长潜力。

但在淘宝平台的店铺中，在公域流量底层，早已形成了一套私域流量的运营逻辑。在淘宝，有一家风格独特的店铺，在这家店里，每款产品都会打上店主的LOGO，并由店主亲自出面代言，拥有强烈的个人IP色彩，这就是“老钟驾到”，一家定位小众高端的美妆淘宝店。

在“老钟驾到”，有一句Slogan：“品质女人的小后宫。”整个淘宝店围绕着“老钟”这个IP打造了一个全面的“钟宫体系”，关注店铺，添加店主微信并完成首单，就可以成为钟宫爱妃，然后根据不同的会员级别划分不同级别的爱妃，以及珍妃、特品贵妃、仪妃等神秘特权爱妃；其团队内部人员，则称为“钟宫内务府”，他们包括锦衣卫、护花使者、大内侍卫、大理寺以及军机处这些部门，分别负责VIP服务、专业护肤、售后、品控等等职能。所以说，整个“钟宫体系”构成了独特的店铺IP。

IP是一种具有强杀伤力的商业模式。2019年，作为淘宝店的老钟驾到已经拥有超过14万名粉丝，活跃粉丝高达70%，去年销售额接近2亿元。IP的商业价值在于其可持续的变现能力，而这种能力是构建在粉丝的持久偏爱之上，所以，辛巴可以做辛选，李佳琦也不只是卖口红，老钟驾到可以做到真正的“后宫佳丽三千”。

写在最后：在江湖世界里，IP是社会文化的体现；在商业世界里，IP是流量价值的红利。个人IP是优质内容的生产商，品牌IP是优质产品的生产商，用户崇拜IP，追随IP，意味着他们愿意花更多的时间和金钱去购买具有价值的产品和内容。

私域流量IP化改变了原有品牌营销的行业生态，由于社交平台和直播电商的火热，素人打造自己的IP并实现商业变现成为了可能，但对于IP打造来说，最大的难点在于流量的获取，如何将公域流量引导为私域流量。在水浒传第十四回中，入云龙公孙胜在出场时自己介绍道，“为因学得一家道术，善能呼风唤雨，驾雾腾云，江湖上都称贫道做入云龙。”由此可见，在IP打造不只是自己设定的江湖人设，更是用户对个人或品牌的一种认知。