KOL私域流量的“公域化”是趋势or无解题？|看不懂的私域⑤

前段时间，李佳琦的直播助理付鹏从李佳琦的直播间中退出转战“幕后”，让不少粉丝唏嘘“聚散终有时”。然而，与其说是和李佳琦“分道扬镳”，更像是“分头行动”的付鹏，转场个人带货，凭借和李佳琦完全不同的“软糯”风格及在佳琦直播间培养起来的憨直萌胖小助理的形象，迅速完成了从配角到主角的华丽转变，大有成为又一个带货王的潜质。事实上，付鹏另辟战场这件事看似有着丰富的“背景故事”，掺揉商业和情感的万千纠缠，但客观来说是这一场成功的公域流量集聚和私域流量的裂变。

对于自媒体、主播及网红等KOL经营者而言，私域流量是他们的自带属性。他们是流量的创造者和经营者，通过足够鲜明的个人风格特色及内容形成自己的私域流量池，并拥有对流量较为主动的掌控权。然而，从积蓄私域池起步到粉丝经营，从引流到变现，KOL在去中心化的自媒体时代中攫取浪花，构建了令品牌和商家无法企及的粉丝生态，但又在去中心化的过程中慢慢形成了他们自己的“私域危机”——如何在和平台、品牌互为引流的过程中避免个人价值被消耗稀释？KOL最终如何实现利于自身可持续性发展的流量闭合循环？

KOL的IP化

近期，李佳琦跻身央视直播带货阵营，薇娅走入“两会夜话”的主流话语圈、李子柒成为“中国农民丰收节推广大使”，与申纪兰、冯巩、冯骥才、袁隆平、海霞等六位各领域国家级杰出人士同台，让人不禁重新审视“网红”一词在新时代中的内涵和位置。

对于KOL来说，疫情按下直播经济红利爆发的最核心按钮，意味着KOL的IP化正式进入流量运营较为高级、成熟的阶段，从4G时代KOL红利的不断爆发和进阶，到疫情加速5G时代的到来从而催化KOL经济的头部积聚效应，IP化则可看做是KOL们稳固市场地位、成功过渡至新的媒介传播时代的必然趋势。

而对于商家来说，KOL的私域流量实际上是一种变相的公域流量，商家通过其卖货需要承担相应的流量成本，KOL则负责将自身的私域池与商家的粉丝画像进行匹配，从而实现精准分流对接。然而，在此过程中，良莠不齐的商家质量和KOL必须承担的选品责任和复购压力，导致KOL的流量运营矛盾重重，在巩固扩大粉丝群的需求下隐藏着价值被稀释、信任度被消耗、流量被分散的风险。

因此，KOL的个人IP化实际上就如太阳内部的核聚变一样，是私域流量不断提纯、密度不断增加，以推动具备高转化率的精准流量不断从中析出的过程。

李佳琦、薇娅一类具有明确带货属性的KOL，在事业的起步期往往通过将个人特质植入与第三方商家合作的日常中，一边凭借自身私域流量为商家卖货赋能，一边借助品牌商家的价值高度提升个人商业价值变现能力，从而不断强化个人风格，拿到IP化的入场券，拥有稳固影响力的“品牌化”资格。

李佳琦的小助理、李佳琦的狗狗均作为他本人的流量附加值的形象出现，且在看似关注度被分散的情况下恰恰烘托出他的顶流“明星特质”。如李佳琦直播间频繁出镜的狗狗never和妹妹，不仅通过直播中的拟人化方式反复嫁接到萌宠经济和IP经济中，成为依赖于李佳琦却又独具商业价值“N性女星”的超级IP形象，在与完美日记的联名款眼影中的优秀出镜更是成为李佳琦在打造个人形象品牌上的缩影。

甚者，李佳琦联合“奈娃（never）家族”开启《奈娃家族的上学日记》七集系列短片，通过狗狗学习成为治疗犬的过程，融合综艺、公益、真人秀等热门主题，将never奈娃成功IP化。联系上文提到的李佳琦小助理付鹏“单飞”事件，寻得李佳琦作为KOL的升级路径，即在强化自身专业性的同时，塑造身边一切可塑造的形象，把自己打造成一个“万物皆可KOL”的“IP制造商”。

薇娅的个人品牌化走了一条和李佳琦不同的路线，那就是薇娅的霸气女王形象从始至终，不分流，不下线，主角永远是自己。薇娅从电商转型做直播KOL，其选品依据不是品牌需求而是粉丝需求，即完成从帮商家卖货到帮粉丝买货的思维角度切换，从粉丝需求出发，不以收割的心态而以服务的姿态，通过取得粉丝的信任和了解，逆向建立“薇娅”的个人品牌化形象。

此外，薇娅保持一贯的快速切入、稳扎稳打的风格，借由全民直播的风口，以个人在直播界不容置疑的声量，走入乡村、在田间地头直播扶贫，带销贫困区农产品，已实现从直播要经济效益到寻求社会效益的能级进阶。2秒1.3盾云南咖啡、4次直播257万特产销售额、2小时14万笔订单和近600万销售额，薇娅用自己的直播神话为贫困地区农产品外销打开了新天地，可以说开创了贫困地区融入新兴零售业态的新渠道，自此，薇娅融入主流媒体话语圈层的过程中又一次树立起新时代直播引领者形象。

切入自营战场

KOL进入自营战场，亦是实现营销闭环的重要方式之一。自营性质的KOL作为产品卖家，需要在自己的私域流量内形成商业闭环，并重复利用流量复购和裂变，如李子柒、张大奕、张沫凡、方俊平等。

市场中有一种观点认为，传统的KOL因长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，已经脱离私域范畴而完全的走向公域领域。KOC（Key Opinion Consumer）则因其内容偏向日常化和个人化，多以普通消费者身份推介产品，鲜少注重内容的精致化，因而能跳出传统KOL的全知者视角，与客户能够建立更加亲密的关系。

这种观点之于通过投身构建自营品牌来完成流量运营闭合的KOL群体来说较为符合。如张沫凡、方俊平等KOL领域的先行者，早期均通过社交平台积累了首批私域流量，继而趁热打铁推出个人品牌，嫁接粉丝，引导流量，完成流量运营主体由个人向品牌的角色转换。

然而，在当前直播经济洪波再起，全民参与、新兴品牌迭出的市场环境中，传统KOL全知视角的带货方式已不能满足消费者需求，如何沉淀粉丝，避免流量泛化，重新构建属于品牌而不属于其个人的私域流量，成为转战自营的KOL需要全力应对的新问题。

因此，自营品牌运营和私域粉丝维护两条线相独立，成为此类KOL群体的主要应对策略。如俊平大魔王继续保持其美妆博主的身份，通过开箱测评、成分讲解、直播短视频等内容和途径，一方面继续深耕粉丝经济，另一方面通过平台互通一键引流至JUNPING俊平品牌购物平台。而JUNPING俊平则通过搭建品牌流量池JPlab，设置“剁手博物馆”、邀请粉丝参与“橙人派对”等方式，尝试构建品牌与粉丝面对面交流、价值互为渗透的平台，制造品牌与粉丝之间的独家记忆。

或许JUNPING品牌已经意识到作为品牌而非个人在运营流量的差异之处，着手转变，从小而美的场景搭建入手积蓄私域流量池。但KOL自营品牌出现流量互通但互相制衡的不利局面却也是不争事实。一是作为KOL的私域流量拥有者，无法完全忠诚于精准粉丝，流量导向自有品牌的倾向无可避免，导致粉丝群体的延展性稍差。二是作为品牌创始人的KOL无法以个人身份经营流量，对平台和KOL的流量依赖度过高，且因为KOL创始人的身份烙印深刻，很难从“美妆博主初创品牌”、“流量品牌”的身份中逃脱，因为在进击主流或高端市场的过程中后劲不足。

又或许，将流量划分为公域和私域，正如KOL与KOC之间、零售与新零售之间的粗暴划分一样，对消费场景的多样性存在合理性提出了整齐划一的要求，忽视了品牌、商家、消费者、平台、带货者等多方共存于一个经济体中存在的不同需求。无论是品牌价值构建、商家的经营可持续性、平台效益的最大化、消费者需求的满足、带货者的个人生存空间拓展……对长期主义的深度认知、对短期利益的分辨才是流量池搭建的根本。