“兴风作浪”的直播带货，伤害了谁？

直播带货，异常火热。

据中国互联网信息中心数据显示，截至2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的60.2%。甚至有业内人士称，今年预期直播带货行业规模大概近万亿元。

一时间，各行各业的品牌、代理商、实体店等纷纷都想搭上“直播卖货”的列车，美妆行业亦不例外。

而在央视主持人下场、明星复工谋生、企业CEO自救、网红拼命进阶的情况下，“兴风作浪”的直播带货场上，持续上演了“精彩”的带货数据“争夺战”。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆就曾在微博发文怒怼播商“刷数据”的行为，也曾表示：是人是鬼首秀都能破亿，服了，薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年，没有输给时间，输给了吹牛B。

如他所言，在这个好似人人都能直播的时代（或许不是个人也能直播，毕竟宠物都可以是品牌代言人~），随着直播的持续升温，分蛋糕的人愈来愈多，使得直播行业也出现了一些乱象。

如：刷单、刷数据、产品质量没保障，退货率超高……

此外，因各大直播平台“不约而同”地选用“网红+明星”为直播内容导流吸粉转化的模式，使得各平台同质化非常明显，也在一定程度上导致消费者疲态显露：

都在直播，看谁的好？

直播带货就是个坑，浪费时间！

我从不看直播带货，我会搜下产品怎么样，这家店是不是黑店？购物，我有我自己的判断。

直播带货不适合所有人，也没有那么容易做。我有个朋友因公司要求直播卖货，但看的人很少，其中一个还是自己找的托儿，卖出去一个产品，嗯，是自己买的。

……

这不由得让我想起，在最近几个月的采访中，收集到的反馈：“直播带货，太伤了”、“我被直播带货坑惨了”。

我不由得开始思考：直播带货火了后，行业发生了什么变化？“兴风作浪”的直播带货，伤害了谁？我们又该如何共同把蛋糕做大而仅是分得一块蛋糕呢？

你被MCN坑？MCN也被人坑？

来呀，互相伤害

进入正题前，我们先来看一组数据。

据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400%以上，总量超过2015-2018三年之和。

且在所有机构中，近六成营收规模达到千万级，三成营收规模破亿。有88%MCN机构营收上升，74%机构利润率上升。

如此来看，MCN的发展前景应该很好。尤其是在全民直播时代下，其发展势头应该颇为迅猛。

但前段时间朋友的到访，却让我有了不一样的想法。印象中最深刻的是他说：“我从能出差开始，把全国大大小小的MCN机构都走了一遍，发现这是个巨坑。如果要和其合作，还是要做够大量的调研，否则就是被割韭菜。”

在他看来，红人MCN机构的商业模式是非常脆弱的，头部红人是不可复制，因此并不具备投资价值。

或许有人会问，“与MCN机构合作，不是比个人摸爬滚打、单打独斗会好些吗？”

诚然，与专业的MCN机构合作，的确是双方受益的事，但若只是普通的MCN，那你就要“小心”了。

虽然李子柒、李佳琦、张大奕、颜九、扇子等通过MCN机构孵化出来的一批拥有稳定且庞大粉丝群体网红，但市场上多数的MCN公司是由原先小中介/媒介公司改头换面而成的，一个不小心，你就会“被坑”了。

“近期，被MCN坑的up主不少，主要是里面的水有些深，市场有些乱。一些MCN机构会打着帮美妆品牌／厂家直播销售底价产品，以保证销量为诱饵促成合作，直播时，却通过买粉刷销量的方式骗取合作方的坑位费和销量提成，但往往没过几天就会发现，退货率飙升，一般都超过50%。我已经听不少同行跟我吐苦水了，反正我是不建议选择MCN做直播带货的，要么躬身入局自己做直播，要么培养自己的公司人才做。总而言之主动权掌握在自己手上，被骗的几率小。”业内人士如是对我说。

当然，在他看来，MCN机构自身的生意不好做，因为大家对它有所怀疑，也非常理性不愿意乱砸钱。

此前，董小姐（董明珠格力电器董事长兼总裁）在《对话》的栏目中，也曾表示，不选头部网红做直播的原因是，不仅达不到销售人员应有的专业度，还费钱。

我想这也是各路CEO下场直播的原因之一，因为可以免去MCN的抽成．且比起卖货的网红、明星，厂家显然更了解产品本身的卖点。而“去MCN”化对于MCN机构本身来说，不仅不“友好”，还让其“生存”情况更为复杂。

众所周知，除了CEO下场直播，绕过MCN之外，明星的入局，也让各大电商平台纷纷开启去MCN化，再加之品牌自建MCN机构及、头部网红出走的现象也不少见，这无疑使得MCN机构面临“尴尬”的困境。

此外，加上不少MCN机构自身还存在着人才培养和内部管理体系混乱的问题，以孵化了知名电商红人“张大奕”的如涵为例，2019年4月，赴美上市，首日开盘即下跌。

且至今，“张大奕”仍是如涵的顶梁柱，却始终造不出第二个“张大奕”。

总之，诸多因素使得不少MCN机构退出市场。WeMedia集团副总裁方雨曾透露，依据对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的调查，截止2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。

可以窥见，目前MCN已经迎来了一小波洗牌，未来其路走向何方，仍需探索，但优质的内容生产依然是当下MCN机构和直播的核心竞争力。

明星入局、网红拼命，

直播带货到底伤害了谁？

人类（直播带货）的本质是复读机，不信你听：

“全网最低价”、“全是好东西，全是超值价”、“不挣钱，限量秒杀”、“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”、“我们为了这个价格跟商家磨了很久”、“买不了吃亏，买不了上当”……

这一系列的话术，你是否听着有些耳熟呢？

有没有以往实体店开着大喇叭，在外场打折促销的感觉？

像不像Ｎ多年前的24小时不间断地播放的电视购物节目中的话语？也许本质上，直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。

有人说，“不挣钱，全网最低价”大概是互联网上最骗人的一句话了，因为你永远能在别家找到更低价，当然质量是否有保障，就不可而知了。

虽是如此，但直播间的“价格战”从未停止，不论是疫情后入局直播带货的明星，还是现在拼命于直播带货场上求生存的网红，都在“比价”。

比如，6月10日开启抖音带货直播首秀的张庭就曾说：“我能谈下比对折更低的价格。”

而聚划算官方有选择刘涛（刘一刀），则有“我砍价到底，你‘涛’尽好货”的slogan。

“乘风破浪的姐姐”张雨绮与辛巴的合体直播卖货，则于直播间演绎了“铁憨憨改价”：“3899元吧，亏的钱我补”。

其它的我这里便不一一赘述，想必诸位心中有数。

“低价与折扣”好吗？

这要看对谁而言。之于消费者，最低价当然算是好消息，能省钱谁愿意当冤大头多花钱呢？但对于商家（品牌、实体店）而言，“最低价”则无疑是有一定程度的伤害。

“化妆品线上线下的价格最终需要统一，除非是特卖品，不然不仅会伤及品牌，还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度，但我不赞同‘全网最低价’的打法，这对我们渠道伤害太大了，本来客流量就在降低了，价格上再不占优势，生意没得做了。”浙江温州的不具名代理商在接受采访时如是表示。

之于品牌，直播带货中的价格战也会有影响，如同硬币有两面，这事也是有利弊的。提升销量这是不可否认的，对于知名品牌而言，低价折扣无疑是带动销售的方式之一。

譬如，去年双11，李佳琦以全网最低价，为雅诗兰黛贡献了87%的销售额，当日累计销售额超过6亿。

而对于一般价位的品牌，“明星＋网红”的加持，则会在直播带货的过程中，提升品牌在消费者心中的知名度，如果品质尚可，认可度也会提高。

然而，当销量有了、流量有了，你还要靠什么留住那些因“低价”、“折扣”而刺激消费欲的消费者呢？

心理学上有个著名的理论——“阿伦森效应”：外部的刺激减少后，人们的态度就会比当年没有这个外部刺激的时候消极。这也就意味着过度依赖“低价”促销刺激，在产品恢复至正常价格时，将会有愈来愈少的消费者去购买，因为消费者“薅羊毛一时爽，一直薅羊毛一直爽”当享受不到优惠时，其心理上有“价格差”。

之于实体渠道，你拿得出比直播间更低的价格吸引消费者吗？当然，“拼一拼或许还是可以冲一波价格的”但你能次次比价格吗？不能，这无疑于“自杀”。

私以为，如果消费者对于一个品牌的最大印象是低价，那么这个品牌的发展的路是有尽头的。除却产品品质之外，为消费者创造差异化的内容和价值，是一个真正想长期发展的品牌当下及未来需要去做的事。

这意味着直播带货就不能做了吗？

非也。

直播带货可以做，也是品牌、实体门店必备的工具和技能。但如果没有过多的钱投资，一定不要过分投入，“捎带”着去做就行。

但在此之前，一定要明确你做直播带货的目的是什么？是为了带“产品”、“品牌”，还是为了带“门店”及“店长及店员等IP”，知道定位后，再去做，不要上来就“别人卖啥我卖啥”、“别人低价我更低”，这无疑于一记“七伤拳”。

最后，我想说，“跟风可以，但专业的事情交给专业的人去做。”过分重视数字广告，包括现在火爆的直播在内，这些有时候会分散品牌／实体店的注意力，忽略了那些可以真正推动品牌／门店发展的因素，短期利益是不可取的，长期主义才是王道。

在“兴风作浪”的直播带货下，我们更要坚持去做正确的事，而非容易的事。