完美日记母公司赴美上市，或迈入新征程

北京时间10月31日凌晨，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商），正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，启动IPO计划，拟在纽交所上市。目前，此次挂牌暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

此次发行后，逸仙电商计划将约30%的募资额，用于公司市场拓展和日常经营；30%用于潜在的战略投资和收购；20%用于产品研发和技术开发，20%用于线下体验店布局扩展。

招股书下，显现隐患。

招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。

而净利润也首次通过招股书对外公布。2019年逸仙电商实现调整后的净利润1.5亿元；2020年前三季度受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，调整后净亏损5亿元。

解读数据可发现，在完美日记辉煌的“国货之光”头衔下，其净利润并没有那么亮眼。对于消费用户增长触顶的完美日记而言，重营销+低毛利扩规模的发展策略已不能为逸仙电商带来更高的价值，低利润问题在一步步显现。 

在逸仙电商赴美上市的消息出来之后，上美集团的CEO吕义雄发表了观点，“完美日记是四年来美妆界最大的一个奇迹，但逸仙电商必须找到下一个契机或转机，单靠完美日记这个品牌，未来的路是非常艰难的，增长已是天花板，而利润基本看不到，收购的小奥汀与完美日记基本重叠。为低价而来的消费者，最终会为更低价而去。”这是对逸仙电商的赞扬，也是警示。

成立于2017年的完美日记，发展至今已成为了国货美妆的代表性品牌，思考完美日记的崛起之路，高性价比的产品定位和流量风口下的病毒式内容营销是其发展特征。

而据数据显示，2018年完美日记营销及推广费用占净收入的比重的营销投入为48.7％，2019年下降为41.3％，而2020年前三季度高达62.2%。

高比例的营销投入数据下，让人不禁思考，定位高性价比的完美日记是否能够实现大规模盈利。一方面是花西子、橘朵、colorkey等国货品牌强势崛起，竞争之下，完美日记势必持续烧钱补贴，导致毛利率被进一步压迫；另一方面，完美日记的现有用户多为其高性价比而来，若完美日记不能保持持续补贴，用户很有可能会被更低价的品牌吸引，大厦的倾覆也只在一瞬之间。

塑造品牌价值，方是长久之计。

逸仙电商曾表示，做中国的欧莱雅公司是其未来目标。显然，现在的逸仙电商是远远不够的。

品牌定位上，完美日记定位高性价比，让消费者实现在低成本下的快速尝鲜，加上完美日记高强度的推新节奏，不断调整研发新品适应消费者品位，实现再次购买，但只是购买下一款新品。完美日记需要思考如何留住消费者并达成复购，品牌生命周期想要变长，前提是品牌有价值，完美日记该如何实现品牌价值？ 

同属国货品牌的花西子做了一个很好的示范。对比两者客单价可发现，完美日记一直保持在50-70元，而花西子从100元上升为150元。不同于完美日记高性价比的品牌定位，花西子一直大力发展东方美学彩妆品牌的文化建设，品牌故事、产品外观、灵感来源都始终立足东方彩妆，以此打动消费心智，提高品牌溢价，实现品牌价值。

低价的产品从来不能保证消费者的忠诚，而品牌价值能，如何在原有品牌条件下实现价值提升，这才是值得品牌思考的方向。

在供应链上，主品牌完美日记高性价比之下，是通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本，并实现迅速更新换代的供应模式。“用心做营销，用脚做产品。”是部分消费者对于完美日记的评价，如何在OEM/ODM代工模式中建立技术壁垒是其破局关键。为此，今年3月，逸仙电商宣布与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地，预计2022年投产，这是逸仙电商在科技研发上的重要一步。 

罗马不是一日建成的，欧莱雅公司也不是，逸仙电商更需要一步步成长，品牌矩阵的建立是其中重要的一环。

今年3月，逸仙电商推出新品牌完子心选(Abby's choice)"，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等；随后，4月收购彩妆品牌“小奥汀”。而在递交招股书的当晚，逸仙电商正式宣布收购起源于法国的高端美妆品牌Galénic，并表示未来会继续通过自主孵化或外延收购的方式构建美妆多品牌集团。 

在品牌矩阵的打造上，逸仙电商不断提升主品牌完美日记的品牌溢价能力，发展高端美妆板块，填补护肤空白，逸仙电商的多品牌矩阵正逐步成型。

就目前的发展动向及计划来看，若逸仙电商IPO成功，将迈入一个新的起点。在更强劲的资本支持下，逸仙电商有充足的资金去弥补短板，延伸创新，走向综合性美妆集团通道。