欧莱雅中国费博瑞：中国成第一市场有望提前！ | 发光体①

在美妆赛道上，欧莱雅集团始终是豪无悬念的头部玩家，但也有人说，留给它的时间不多了。

现如今，强者恒强的马太效应在中国高度互联网化的背景下逐渐失灵，资本杠杆一直在撬动着新商业模式的崛起，新锐品牌一跃成为能与国际品牌比肩的新势力。然而，事实真的如此吗？

诚然，短期内品牌的市场跃升力和爆发力并不足以衡量其实力，我们且从更长的时间维度看，真正的强者往往能在时代洪流中适时变革、经久不衰。

作为一家成立于1909年的百年老企业，欧莱雅拥有这样的底色。它既具备初创公司的敏捷性与挑战者精神，同时也拥有变革、推进和发展市场的雄厚实力，而使企业持续“发光”的秘诀即为“创新”。

△ 欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞

“创新始终根植于欧莱雅集团的DNA之中，也是我们身为美妆行业领导者的制胜之道。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞如是说。而它的创新更是立于互联网时代背景下的数字化运营之上的。

创新引领，打造全球首家“美妆科技公司”

2020是个不平凡的年份，笼罩在疫情阴霾下的美妆行业不可避免地遭受着影响。在这样的背景之下，欧莱雅中国却活成了个中典型，于艰难中砥砺前行，却收获了累累硕果。

“前三季度，欧莱雅中国实现了20.8%的强势增长，旗下所有部门的市场份额均有所增长，线下渠道和高端彩妆市场的增长形势尤为鼓舞人心。”费博瑞强调，欧莱雅中国的强劲表现不仅跑赢了市场，也巩固了其在电子商务和高端渠道中的领导地位，更助力了集团在第三季度重回同比正增长。

△ 欧莱雅中国双十一战况

仅以2020“双十一”购物狂欢节为例，欧莱雅中国已连续四年蝉联天猫美妆集团第一荣誉，并在高端美妆、大众美妆、活性健康美妆、专业美发产品四大细分领域斩获第一，护肤前15品牌占据5席，彩妆前10品牌占据4席。同时，欧莱雅中国也取得了京东美妆集团第一的佳绩……

为什么它能于后疫情时代展现强大的韧性与转危为机的灵活应变能力？

早在2020年初，费博瑞就提出了启动下一个十年的全新企业战略“HUGE美好计划”，欲以新消费为引擎，以新科技为加速器，以新格局和新人才为两座基石，积极推广“美好消费”理念，将中国打造成为未来美妆世界的实验室、全球美好消费的灯塔。

△ 引领数字化创新转型，欧莱雅中国摘得阿里巴巴ONE商业大奖

看似“术”上较以往有所调整，但“道”上实则仍是以数字化为根基。换句话说，以数字化手段深度解锁消费需求、明确科技做功方向，便是欧莱雅中国适时应对市场变化的不二法则。

事实上，欧莱雅早于10年前便预见了数字化的魅力，成为首批开启数字化旅程的公司之一，更成为了美妆行业中首个开启这一实践的公司。而后，集团又于2018年明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标，中国作为全球最大的数字化市场，在这一规划中的分量显得尤其重。

欧莱雅中国已成为集团创新的枢纽。

这里有庞大的消费群体，且消费数额相当巨大；亦有适宜的数字化土壤，可供其他市场借鉴参考；位于浦东的欧莱雅中国研发和创新中心，更是集团六大研发和创新枢纽之一，承接着“在上海，为世界”蓝图的描绘工作……△ 欧莱雅中国研发和创新中心

“我们始终认为，美妆和科技是天生一对。数字化的加速以及美妆周边行业的革新，都为欧莱雅中国带来了全新机遇。”费博瑞如是表示。欧莱雅中国将以美妆科技实现美的“一人千面”，这一转型将不仅止于产品的创新、研发及营销层面，更会覆盖消费者互动与体验、供应链甚至是集团工作方式等完整价值链的改变。

以消费者为中心，基于数字化驱动产品及品牌创新

“以消费者为中心是欧莱雅的核心战略。无论是新品研发，还是日常工作讨论与决策，都深深植根于对消费者的深刻洞察与趋势分析。”费博瑞强调。

近两年来，欧莱雅中国始终以创新产品、D2C（直接面向消费者）模式双轮驱动市场，并构建了高效的消费者洞察体系，以源源不断地推出契合消费者需求的新产品。

2020年4月，巴黎欧莱雅首次结合视黄醇衍生物和欧莱雅集团专利成分玻色因，推出的“逆时瓶精华”上新即爆，一举打破天猫小黑盒美妆护肤新品成交记录；12月，巴黎欧莱雅Pro重磅发布全球首个兼具直卷造型与护发功能的蒸汽水光护发仪器巴黎欧莱雅Pro“水光蒸发棒”，开拓了中国美发仪器市场的全新品类；公司更推动了“由消费者驱动企业”的反向创新，与天猫新品创新中心打造了行业首款C2B反向创新产品巴黎欧莱雅“零点霜”，让1500名消费者参与产品从开发到商业化的整条路径，上市首日卖出10万瓶……

△ 欧莱雅中国参展第三届进博会

值得一提的是，欧莱雅战略层面亦是动作频频。作为全球顶尖的美妆集团，欧莱雅旗下有着四大部门、超500个品牌，且现已有9个品牌进入10亿欧元俱乐部，但在中国仍有诸多品牌尚未引进或发力。以进博会为窗口，其陆续引入了勃朗圣泉、三熹玉、适乐肤、Urban Decay、NYX Professional Makeup等品牌，2020年又引入了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Ralph Lauren Fragrance在内的3大高端香氛品牌以及Valentino高端美妆品牌和Decléor法国精油护肤品牌。

△ 第三届进博会新引入的5大品牌

与此同时，线下美宝莲、羽西等品牌却也在削减线下经销商网点，只是核心渠道变动不大，多个品牌又相继在中国开出全球首店、亚太首店，例如5月上海的美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、6月的YSL圣罗兰美妆中国首家香水主题旗舰店、9月的巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙、10月的兰蔻中国暨亚太首家旗舰店、12月的巴黎欧莱雅Pro旗舰沙龙等……欧莱雅中国似乎在有意识地强化核心渠道的杠杆作用，欲以体验式消费、国际领先的美妆科技、O+O新零售等举措赋能零售。

△ 兰蔻中国暨亚太首家旗舰店

△ YSL圣罗兰美妆全球首家香水旗舰店

一则，这是自贸区、进博会等开放性举措，各项政策支持如进口非特殊用途化妆品备案制以及跨境电商在中国市场的蓬勃所致，但在这些决策背后更重要的，是欧莱雅中国基于消费者洞察体系的强力支撑。

据悉，欧莱雅中国花费2年时间打造了中国社交聆听中心，以了解最新社交洞察以及消费者对品牌、对产品、对成分、对明星及KOL的最新讨论和洞察。截至2019年，这一平台已覆盖700多个品牌，5000多个产品系列，逾1000种成分，超过13000位 KOL。公司更运用人工智能和大数据洞察消费者，如Deep Vision美妆趋势万花筒，用以准确预测消费者向往的改变，并将持续与外部商业合作伙伴合作，拓展消费者洞察生态体系，打造全链路消费者洞察，驱动并引领中国的新消费。

线上线下两手抓，以数字化内核驱动消费

“电商业务在欧莱雅的数字化布局中占据着重要地位。”费博瑞告诉记者，集团前三季度，电商业绩取得了61.6%的强劲增长，占销售额23.7%，“目前欧莱雅中国超50%的销售额都是通过电商实现的，电商规模雄踞美妆电商市场第一，我们已与天猫、京东、唯品会等多个平台达成良好合作关系。”

电商渠道对拥有数字化基因的欧莱雅中国分外友好，公司不仅佳绩连连，更基于此不断深入探索直播与电商创新，通过全新模式与消费者实现了数字化连接。

欧莱雅中国实则于2016年便开创了中国美妆市场直播带货先河，通过力邀明星、KOL、专家、品牌高层等嘉宾做客直播间作势，甚至更曾将购物车“开进”了进博会现场直播间，融入虚拟代言人、裸眼3D、精准抠图技术等前沿科技，打造直播新互动、新场景。例如4月，YSL圣罗兰美妆上演了天猫平台上首场高端美妆“云综艺”，以玩趣前卫的动态波普场景打破美妆、艺术、娱乐的“次元壁”；6月，美宝莲纽约更携手中国联通与人工智能初创公司，成功试水中国美妆行业内首个结合5G和AI技术的互动直播……

△ 美妆行业首个“5G+AI”互动直播

但费博瑞亦明确指出：“线上与线下渠道对欧莱雅而言同样重要，我们相信两者之间拥有相互赋能的关系，而非零和游戏。”

诚然，线下渠道始终是品牌的立身之本，在费博瑞的规划中，如何以数字化科技加以赋能，成为了公司首要考虑的事。于是，其大力加码O+O新零售，更在新营销等领域立足市场前沿。

“欧莱雅中国将背靠科技创新持续深耕O+O渠道策略，致力于为消费者创造线上线下融合、贯穿整个消费路径的2.5次元沉浸式体验，打造新消费场景以及个性化的服务和体验，帮助消费者做出消费决策，满足其从‘吸引我、帮助我、便捷我、了解我’的全程需求。”费博瑞表示。

△ 巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙

截止8月，集团旗下增强现实和人工智能技术企业ModiFace已在中国为12个品牌上线34项美妆科技服务，包括虚拟试妆、肌肤检测等。而O+O新零售模式在今年开设的多家首店中也得到了充分体现，诚如巴黎欧莱雅Pro全球旗舰沙龙启用的“线上预订+线下体验”的模式，薇姿携手国大药房共创的国内首个为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心等等，这些都使得欧莱雅中国在数字化领域的领先地位不断腾升。

△ 国内首个护肤品牌与连锁药房共创的O+O皮肤健康科学管理中心

现如今，欧莱雅一直在推动全球不同市场在数字化领域的经验交流与资源共享，一则利用集团在数字化领域的专长支持中国市场开拓众多世界领先的创新实践，二则中国市场在电商、O+O等领域的成功经验和前沿模式也已被推广至全球其它市场。据悉，众多来自中国市场的成功实践已被纳入其余市场的数字培训之中，中国电商运营中心也为其它市场的数字化专家开设了培训课程……

总结：商业的车轮滚滚向前，王者败退的案例并不鲜见，似乎企业体量越大，原先积累的核心优势就越容易被新的玩法规则所稀释、迭代甚至瓦解，这在互联网时代尤甚。

欧莱雅中国却在“HUGE美好计划”的指引下适时穿越了企业的成长周期，而这一计划的落地更将欧莱雅中国带上了一条通往更大愿景的鸿途，即成为集团全球第一大市场、世界美妆创新实验室和全球美好消费的灯塔。

“作为集团重要的增长引擎，中国市场已经成为欧莱雅的全球创新中心以及发展未来核心竞争力的主场。没有什么可以改变中国市场在欧莱雅全球战略中的关键地位。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞强调指出。自1997年进入中国市场，中国已成欧莱雅集团全球第二大市场，费博瑞曾断言，到2030年中国市场将超越美国市场。

“这一天有望加速到来。”疫情“黑天鹅”事件下，全球经济陷入困局，中国成为世界经济复苏的重要动力，这也让费博瑞对此更加坚定。