618预售战数据出炉,电商/品牌有何表现?
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美妆是最大赢家?
在小C还没有感受到618热度的时候,618的预售战已经悄然开启。
上周,C2CC传媒和新妆便针对“猫狗狮”及抖音、快手等入场新贵的电商平台的618玩法,进行了分析,详情报道可戳链接《从猫狗大战到“全面战争”,618背后的电商新格局》。
随着时间的推进,进击的定金人,在618预售期掀起了一波销售数据比拼的热潮。
内卷儿且硝烟味十足618,
天猫、京东交了份怎样的答卷?
首先,来看下在2021年5月20日就已公布618购物节大促玩法的天猫、京东的美妆品牌预售战绩。
1.预售提前的天猫,美妆和品牌自播成“爆款”。
随着“京东5月24日开启预售、天猫618预售提前4小时开启”消息的发布,电商平台开始内卷儿的618正式开战。
如今,天猫预售数据已经出炉。据天猫官方数据显示,在天猫平台上美妆品牌的表现是最为强劲的,一小时内预付款成交额最高的十大爆款中,除Ubras内衣、华为Mate40和喜临门床垫外,其它均为美妆品牌。
如初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪、玉泽积雪草面膜等。
其中,玉泽作为国货护肤品,是首次进入天猫这一“十大爆款”榜单中。
尤为值得关注的是,除了各平台的TOP主播带货之外,在2021年的618大战中,品牌店铺自播也集体爆发了。
据知瓜数据显示,截止25日0点45分,雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等美妆店铺直播间自播销售均已破千万,超去年同期。这也意味着,有些品牌在自播层面已经拥有一定的基础。
而这也让已布局自播的品牌,在蓝海中吃到了一波红利,从凭借自播、带货主播直播、电商平台优惠政策在618预售大战中取得首战胜利的品牌表现中即可窥得一二。
2.618美妆预售同比增长112%,京东也呈爆发式增长?
提到天猫,免不了要提下常常与之互相较劲的另一电商巨头——京东。在天猫提前4小时开启预售,定金人庆幸不用熬夜之际,京东表示:“5月24日0点预售”。(没有熬夜的618是不完整的,哎,我就是玩儿~)
在这波内卷儿中,京东美妆预售迎来了爆发式增长。据京东大数据显示,5月24-25日“预售”的搜索量超150万次,预售订单额整体同比增长高达640%,参与预售的品牌数量同比增长达126%,参与预售的商品数量同比增长达437%,且有751个品牌的预售订单额同比增长逾500%。
在美妆品类上,京东618预售同比增长112%。参与美妆预售的用户数同比去年翻了一番,且在预售24小时中,美妆品类的订单额同比增长242%。
其中,国际品牌兰蔻预售订单额同比增长186%,而SK-II预售订单额则同比增长84%。
值得一提的是,从各大美妆品牌在京东大数据上的表现来看,大牌美妆中的IP联名款、定制款、明星同款产品同比增长较为强劲,比如,兰蔻粉水X Hello Kitty 联名礼盒,这与IP及明星经济等是不无关系的。
直播是618的标配,
国际?国货?谁在这场数字战中胜了?
除了天猫、京东之外,苏宁易购和入场新贵抖音、快手等皆参与了此次618预售大战。但与天猫打出的“你好,新生活”口号及京东的直白棋“2021京东618,18周年庆”不同,此次苏宁易购在618期间,除了“不玩虚的,就是折扣”,这一大促活动的核心玩法之外,还在六一期间玩起了“共情消费”。
据了解,苏宁易购将六一儿童节打造成了六一宝宝节,携百大明星童心直播,推出天天1元抽超级盲盒、0元抽奖等一系列“锦鲤活动”,为成年消费者提供快乐消费方式和场景的同时,苏宁易购表示,希望针对特定人群,用特定时间节点的共情消费,为消费者提供多样化的体验需求。
截止发稿,虽未看到苏宁易购,以及入场新贵抖音、快手等的预售数据,但是从近年来其在电商上的玩法和公布的最新财报数据可以预见,在收割消费者上和产品的销售效果,它们的表现依然会非常可观。
除了电商平台的表现之外,美妆代运营商和各大品牌也在618预售交出了亮眼的成绩。
比如,多店铺、多品类在618实现高增长的丽人丽妆。据其发布的618预售战报显示,预售开启1小时,丽人丽妆运营的日韩系品牌成交火爆,芙丽芳丝洁面10分钟热销28.85万件,开售1小时成交额超去年618预售全阶段,领跑国际品牌。
此外,其它品牌也迎来了不同程度的增长,比如RealTechniques同比增长3853%、ErnoLaszlo同比增长1064%、clubclio同比增长437%。
而在品牌层面,小C发现近年来,各大品牌618预售大战的标配已经没有特别的新意,如带货主播直播、官宣代言人、推限定、跨界IP联名等,但也不可否认的是,选对带货主播和代言人确定可通过红人和明星经济为品牌带去热度,促进销售的提升。
且随着直播成为购物的常态化方式,各大美妆品牌或深度绑定知名主播,或打造品牌自播,在天猫、京东、抖音、快手等平台上,纷纷开启了直播大战,这也为618预售“添了一把火”。
据胖球数据显示,截止2021年5月25日00:00,618预售首日,李佳琦直播间当前销售额25.65亿,当前销量849.86万件,场观1.06亿。其中巴黎欧莱雅依然是TOP1。
需要注意的是,虽然国货品牌出现在天猫十大爆款当中的仅有玉泽,但从直播和品牌的表现数据来看,国货品牌的表现也不凡。
比如,据公开资料显示,5月24日晚,欧诗漫携旗下美白淡斑双膜组再度亮相李佳琦直播间。
短短3个小时的直播时长内,订单数量突破80万+,累计售出美白淡斑双膜组160万盒,预定人数超13.5万,销售额同比增长680%。欧诗漫方面表示,这在订单数、销售额、预定人数等多项统计上都刷新了原有记录,创下历史新高。
而薇娅直播间当前销售额则达23.79亿,当场销量617.42万件,场观1.04亿。
虽然欧莱雅、玉兰油、兰蔻等品牌的表现都不错,但在薇娅的直播间当中,前文中多次提到的玉泽是国货中最为亮眼的一个,据悉,当晚直播最高商品为玉泽积雪安心修复干面膜,预付20元定金直播销量就突破40万,成为618预售大战中冲出重围的国货黑马。
小结:第一次不用熬夜的618预售,让本就是刚需人(样样都想买,件件都刚需)的消费者成为了进击的定金人。
而从定金人的消费当中,也不难看出,在美妆品类上,依旧是国际大牌占据主导地位,在天猫十大爆款中,除玉泽外,国货几乎集体“失声”,至于618大战落下帷幕时,国货是否会逆袭,且观后期“尾款人”的作答。
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