病从口入？千亿口腔护理市场的觉醒

近日，一位叫“大西米君”的博主在网络视频平台上发布了一则讲述自己由于熬夜导致免疫力低下，在牙科诊所使用非一次性清洁用具感染导致脓毒症的经历，登上热门。  

据科普，脓毒症可以理解为九死一生，是重症感染，化脓性细菌在血肿播散，短期发展为MODS（多器官脏器功能衰竭），并且表现为感染性休克。

这位博主惊险的经历，一方面警醒所有习惯熬夜的年轻人，要注意身体亚健康，增强抵抗力；另一方面从口腔引发全身感染可见，口腔健康对于身体健康也是牵一发动全身。

相较于欧美国家，我国消费者对于口腔问题的重视程度较弱。近年来，随着社会经济的发展与口腔健康教育的普及，消费者的口腔保健意识在逐渐觉醒。

根据蛋壳研究院的市场调查数据显示，26.3%的居民开始担心或关注口腔问题，16.1%的人对外观不满意，92.2%的人表示口腔健康对生活很重要，81.5%的人认同口腔定期检查。

在消费者觉醒的同时，国内口腔护理市场也在高速增长。根据公开数据预测，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。口腔护理也开始向精细化、护肤化、高端化发展，同时，一批以usmile、参半、BOP等为代表的国货品牌正在崛起，与国际品牌同场竞争。

智能化升级与高端化发展

据《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，京东口腔护理品类用户规模连续三年高增长，随着消费者对健康、颜值关注度的提升，全民口腔护理意识显著增强，口腔护理需求更加细分，养护需求进一步升级。

在口腔护理消费中，各年龄段人均消费都处于上涨阶段，其中Z世代人均消费增速最脱颖而出，成为美齿经济的主力，消费潜力不容忽视。

首先，是清洁工具。口腔清洁的基础是清洁牙齿，而刷牙不只是刷掉食物残渣，关键是清除牙菌斑。牙菌斑是口腔细菌滋生的温床，是导致龋齿、牙龈炎等口腔问题的主要根源。

相较于手动牙刷，电动牙刷具有高效清洁、力度控制、时长保证、提供智能化功能和全新刷牙体验等优势。有实验证明，电动牙刷可比手动牙刷多清除38%的牙菌斑，同时减少牙龈炎和牙龈出血，在使用中也逐渐受到越来越多人的认可。

2015年，相较于欧美发达国家40%多的电动牙刷普及率，我国的普及率还停留在个位数。国内市场也是被飞利浦、Oral-B、松下等知名外资品牌占据。

2019年后，以素士、米家、Usmile一类品牌为代表的平价国货电动牙刷的崛起，为国内电动牙刷的普及贡献了重要的力量。

在牙刷的功能上，产品开发也是不停地翻出新花样，例如欧乐B的3重压力提醒，还有智能蓝牙定位，确保每颗牙齿都刷得干净；Oclean的智能变频防飞溅，智能语音、语音备忘录；飞利浦高端9系HX9954有4款刷头，还智能识别搭配3种力度和清洁、净白、牙龈保健、深层清洁、舌苔清洁等5种模式，提供15种刷牙体验。

口腔护理意识的提升也带动了专业护理产品的普及，除电动牙刷外，冲牙器正在进入更多消费者的视野。

脉冲和水压是脉冲式冲牙器发挥清洁作用的关键机制，二者结合作用于牙面及牙周组织可产生加压、减压循环交替的效果。加压阶段水流冲入牙齿邻面间隙和牙周袋内部，减压阶段有利于食物残渣和细菌顺利流出。是补充口腔清洁盲区，辅助牙齿清洁的有效工具。

据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，冲牙器的GMV增长指数达到206，成为口腔护理产品中增幅最高的品类。 冲牙器的增长是口腔护理消费的再一次升级，使口腔护理走向精细化与高端化。

成分化概念与场景化营销

随着人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，我国口腔护理行业发展已经进入到了一个新拐点，口腔护理赛道中的新老品牌交替也正加速发生。

近两三年，国潮成风，国货品牌在各个赛道中都在不断刷新自身的存在感。相较于国外品牌，本土品牌更具有了解本土消费者心理，紧握本土消费文化变迁的优势，在产品开发上，也更容易做出吸引本土消费者的东西。

《2021京东口腔行业趋势洞察白皮书》中指出，Z世代在口腔消费上爱尝新，对新兴品类和产品接受度很高，口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙贴、牙线等精细化口腔护理产品高速增长。

过去，口腔护理行业的老牌子强调的是家庭消费场景，产品包装常规化，以管状、瓶状为主，规格大，显得单调乏味，追求优惠实用。

但随着新一代消费者需求升级，新品牌也随之更重视个人消费场景营销，不断推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、喷雾等形式。

如新锐品牌清之科研推出的泡泡漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡，从而清洁口腔；参半还推出一物两用的牙膏漱口水，虽是膏体，但易溶于水；佰魅伊人的慕斯泡沫牙膏，按压式包装，使用便捷。

品牌在产品上也不断推陈出新，推出洁牙笔、洁牙霜、美白牙贴等新品类，利用更创新的形式来吸引消费者尝新购买，不断培养其新的消费习惯。

此外，与美妆护肤中“成分党”重叠的消费者迁移至口腔护理中，依旧保留着功效至上，科学护理的消费习惯。

为了迎合成分化大趋势，品牌在产品中注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分，比如参半牙膏含有鱼子酱精粹和益生菌提取物；BOP推出过酵素锁白牙贴，开启成分化护理场景。

同时，功能性食品也切入了口腔赛道，如WONDERLAB推出的啵啵口腔益生菌，其中选用了鼠李糖乳杆菌、瑞士乳杆菌、长双歧杆菌、唾液乳杆菌、植物乳杆菌和动物双歧杆菌等六株专利菌株，旨在平衡口腔菌群，抑制厌氧菌群的生长，避免厌氧菌产生的臭味气体和硫化物，达到清新口气、健康口腔的效果。

五花八门的口腔护理产品被推至人前，这些快消品的消费门槛更低，用户的尝鲜心理诉求较强，且注重个性化、便携的小包装，拓宽了个人使用场景，提升了消耗量与复购率，加速了市场的发展。

小结：从市场趋势来看，未来的一段时间内，精细化与高端化将成为口腔护理的关键词。在我国口腔护理产品渗透率不高的情况下，也意味着其增长空间巨大，以电动牙刷为代表的口腔清洁类小家电产品市场仍是一片蓝海，新锐品牌也更加懂得年轻消费者的心头之好。

但是，在各种产品包装、创新形态的花式噱头下，品牌还需要持续深耕产品功效，将消费者吸引之后，能留住用户的还是产品内核。