红色小象：3年稳居TOP，“领跑”母婴洗护的秘籍 | 新势力⑯

近年来，中国母婴市场在快速迭代，“精细化”、“品质化”、“高端化”的需求正加速母婴护理品牌的彻底革新。

上美集团旗下母婴洗护品牌红色小象，创立于2015年，面对贝亲、艾惟诺等国际强敌，郁美净、青蛙王子等老牌夹击，以及戴可思、兔头妈妈等新锐品牌的追赶，却能自2019年起成为天猫母婴洗护TOP1，3年来稳居中国婴童洗护领导品牌的宝座。

在问及后来者居上的红色小象是如何打造护城河时，上美集团副总裁刘明一开始就道出了企业打造品牌的核心：“以科研立产品，以产品立品质，以品质立品牌。”

△ 上美集团副总裁刘明

“红色小象拥有如今的品牌力，是因为回归到了根本，重点夯实产品力，同时塑造出了口碑力。”刘明告诉C2CC传媒&新妆《新势力》报道组，科研是基石，供应链是护城河，红色小象能有当下的成绩，离不开集团对科研和供应链的底层建设，不断丰富产品线，加上创新的营销模式，满足年轻人多变的消费需求，这也是上美集团旗下韩束、一叶子等多个品牌持续实现行业领先的根本原因。

定位于适合中国婴童肌肤

红色小象爆品打造的方法论

“南极霜、霞多丽葡萄霜、90安心霜、男女童氨基酸洗发水 ……这些都是红色小象卖爆了的大单品，我们是如何打造爆品的？”

”重仓科研供应链，用DTC的逻辑去打造。”刘明表示，依托于上美集团打造的科研、供应链和数据中台，红色小象基于DTC反向定制逻辑，精准洞察消费者诉求，创新打造出“适合中国婴童肌肤”的差异化细分爆品，布局婴童洗沐、婴童护肤、孕妈产品线和通用线四大母婴品类，为用户提供全生命周期的一站式贴心守护。

洞察到中国宝宝的皮肤比国外宝宝的角质层要弱，这就导致锁水、保水能力不强，且易受到外界刺激的侵害。在核心技术上，红色小象用微生态技术来强健宝宝的皮肤屏障，从根源解决宝宝的皮肤问题，让宝宝皮肤更健康。

同时，在配方设计上，不添加任何激素成分，经历数次无毒测试、激素测试、入口测试等，为中国婴童提供更合适、更专业有效、更温和安全的产品。

据了解，上美集团每年都在科研供应链中投入高额资金，建立中、日双科研中心和双供应链及两百余人的研发团队。

上美集团旗下最大的产研基地——上美科技园，还成为首批入选国家药品监督管理局高级研修学院“教学基地”的企业。这一系列研发资源，源源不断地为红色小象输送前沿成分、创新配方及革新技术。

“品质，是我们的底气，我们一直致力于打造适合中国婴童肌肤的品质产品，红色小象一直与消费者同行，洞察到不断变化的需求，并且创新满足。”

据刘明透露，通过持续的技术创新，红色小象目前已实现分季节、分年龄、分性别的精细化产品布局，且产品一经推出，就快速成为其细分领域内的爆品。

比如根据男女童推出的氨基酸洗发水，就是通过前期洞察发现，女童的头发易出现干枯、打结、发黄，对柔顺的需求高，而男童运动量大，油脂分泌量不同，对深层清洁的需求会更高。为此，上美研发团队迅速打造出了分性别的氨基酸洗发水，拿到了老爸评测的绿标，深受用户热捧。

刘明指出，在TO C时代下，品牌一切增长的核心逻辑，都是源于对消费者的深刻洞察。实现产品创新后，红色小象还通过上美集团的“新六项营销模型”，开展精细化运营，实现定向触达及内容组合破圈投放，形成品效销闭环，最终将产品打爆，并塑造出专业安全的母婴品牌形象，由点及面的击穿用户心智。（“新六项营销模型”内容详见C2CC传媒此前报道《上美集团副总裁刘明：新锐营销如何赋能品牌增长 | 逐·光》）

“红色小象的产品凭借匠心配方、高颜值、好品质被越来越多的专家医生、头部KOL及用户推荐。”消费者对成分功效的关心与诉求，让品牌的营销形式转为种草产品拆解、护肤知识科普等内容种草、内容营销、口碑推荐的全新模式。

据悉，红色小象的受众群体以90后、95后新生代妈妈为主，基于用户特性，红色小象采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接，如联合崔玉涛、知名三甲医院医生，联合年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐，与丁香医生共创含有《人类幼崽好皮肤简护手册》的联名礼盒等，不断夯实品牌的专业背书。

在上美集团成熟的投放模型里，每一环都有着极精细的颗粒度。以触点较广的种草为例，红色小象通过“1个爆品+3大策略（超头主播+专家背书+KOL/KOC）+5大平台（抖音+微博+微信+小红书+美丽修行）”的种草模型进行深度种草，与专业达人共创内容，在种草内容上多突出产品功效、使用场景、专家背书，在种草策略上构建多元的内容矩阵，利用信息流主推种草文和种草视频抢占赛道。

重仓兴趣电商

始终与用户同行

2021年，无论是美妆行业，还是母婴市场，线上线下的渠道格局都发生了大变革。

一是线上涌现的新业态渠道，导致流量分流。伴随着抖音、快手、小红书等新兴电商平台的强势入场，消费者消费更理性化，淘系等传统电商的头部效应正逐步减弱。

在大量年轻消费者涌入以抖音为首的新兴电商平台后，2021年上美集团选择重仓抖音，成立抖音电商部，招募百人团队，建立自播中心。

根据抖音算法、结合产品品质优势及用户年龄分布，红色小象采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法，即N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，运营多个清晰鲜明的账号定位，多维度矩阵式为抖音小店导流，沉淀品牌粉丝。

 “我们在上海环球港建立了多个直播中心，像红色小象，就匹配了一支涵盖主播、助播、运营、投流等岗位的团队，全天持续进行品牌自播，几乎覆盖母婴用户的所有小屏在线时间。”刘明透露说，“通过自播，把粉丝纳入品牌的私域流量池，把用户掌握到自己手上，是非常关键的事。”

刘明表示，流量≠品牌，明星粉丝≠品牌粉丝，主播粉丝≠品牌粉丝，相对于一时的销量，品牌更应注重品牌自身的美誉度建设和粉丝触达，以及私域转化，通过自播和抖音官方的会员管理工具，更精准地了解目标用户的画像，以更合适的方式触达更多同类型用户，实现转化和裂变。

二是线下零售属性的深化。

由于疫情长期影响导致消费路径的倾向改变，传统线下门店受到了巨大冲击，但与此同时，我们能看到，新型美妆集合店及体验店等主抓体验与服务的门店热度不断上升，俨然成为线下渠道未来进化的方向。

“红色小象作为多渠道发展的母婴洗护品牌，在布局线上的同时，也在着重打造更多的母婴消费新场景。”刘明表示，线下渠道能弥补线上所不具备的用户体验等问题，BA也已从纯推销的角色蜕变为科普成分功效、提供服务的角色，能带给用户更好的体验。

据了解，为增加线下消费场景，红色小象目前已与高端的月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托育园等达成合作，并已覆盖屈臣氏、大润发、爱婴室等大型超市、精品零售店、母婴店、高端美妆店、高端百货等渠道。

站在趋势风口

让Brand in CHINA被世界看见

不可否认，红色小象的成功离不开其对母婴行业发展趋势的深度洞察。

以红色小象高端线产品“90安心霜”为例，新品即爆品，上市半月就冲上天猫婴童面霜热销榜TOP2。双11期间，红色小象X丁香医生联名礼盒上线，连续五天蝉联天猫婴童面霜热销榜TOP1，持续斩获双12儿童面霜热卖榜TOP1。在品质认证方面，经过层层抽检考核，获得专业评测机构老爸评测的绿标授权、美丽修行高达4.9分（满分5分）的安全评分，得到母婴头部KOL年糕妈妈的高度认可和推荐。

刘明坦言，90安心霜能够在推出后，迅速得到消费者和权威专家的认可，成为行业爆款，有以下几个方面的因素：

一是精致育儿的行业走向。

近年来，母婴市场趋于品质化、高端化的消费需求，促使母婴品牌向高端化进阶，这给有科研沉淀的优秀品牌更大的发展机会，瞄准高端化趋势，红色小象推出90安心霜，收到了很好的市场反馈。

在刘明看来，这是红色小象在2021年较大的进步之一。

二是顺应CLEAN BEAUTY（精简护肤）和功效性的趋势。

在国际母婴市场上，大批基于“CLEAN BEAUTY”的新兴儿童护理品牌正在涌现， Maisonette、The Tot、Nordstrom、Credo等线上儿童生活方式购物平台及线下连锁门店，也开始增设了“Clean Beauty儿童用品”专区，以满足消费需求，这足以见得，CLEAN BEAUTY和功效护肤，这两大年度关键词，已不再局限于成人护肤市场。

而红色小象90安心霜，针对敏感肌的宝宝群体专研，剔除4500+争议成分，全配方仅9种成分，主打“极简配方，特护宝宝敏感肌”，能够以更精简的成分解决宝宝们皮肤屏障脆弱的痛点问题，切实满足消费需求。

值得一提的是，今年颁布的《儿童化妆品监督管理规定》，加速规范了母婴行业的生产宣传，对于产品的配方安全性做出了更严格的要求，其中提出的三大原则：安全优先、功效必需、配方极简，将引导接下来婴童用品的发展趋势，这也与红色小象的研发方向不谋而合。

“我觉得国家相关法规规范化是件好事。”刘明表示，母婴行业正迎来新一轮洗盘期，对于本身就重视科研实力及产品品质的企业而言，无疑是利好，也会更积极的推动国产母婴品牌从品质和功效上提升自我竞争力，有更多机会向国际大牌发出冲刺。

“以往很多中国母婴护肤品牌，走的多是低价策略，但伴随着行业发展我们会发现，国产品牌和国际大牌差的更多是时间沉淀出的品牌价值。每一个被大家看见的品牌成功都不是偶然的，优秀的国货品牌背后都充满了匠人的情怀。”刘明告诉C2CC传媒新妆记者，让国货品牌走向世界是品牌人的梦想，也是一个品牌力积累的过程，只有用心做好产品，才能让消费者感知到的产品不仅仅是产品本身。

“将产品这件事做好，做到极致，是中国品牌人的匠心。我的观点是Made in China无需再向世界证明，Brand in China仍需被世界看见。”刘明如是说道。