如何具备内生力？新妆大赏的这些获奖品牌告诉你

新消费时代，消费模式与格局的变化，促使行业加速动荡，面对时代的种种危机与机遇，有小欢喜也有意难平，有的品牌逐渐落寞，甚至是退出舞台，有的品牌强者恒强，主动变革，成为美妆巨浪翻涌向前的第一缕涟漪。

在这之中，内生力是一个品牌乃至一家企业持续向前永葆市场活力的关键。

当下，诸多美妆品牌应对市场的变化深感无力，以至于品牌的发展不断受限，在疫情反复、物流受阻、原材料价格上涨等一系列不可抗力因素下，一向呈现增长态势的消费市场也迎来了首降，对整个国内美妆行业产生了巨大深远的影响。

据国家统计局最新数据统计，2022年1-5月，国内化妆品消费零售总额1473亿元，同比下降5.2%。5月化妆品类商品零售总额为291亿元，同比下降11%，此前国家统计局发布1-4月数据显示，4月化妆品零售总额为214亿元，同比下降22.3%。与此同时，近期的618购物节，美妆表现同样并不乐观，全网美妆销售额为410亿元，同比去年的512亿元减少了102亿元，降幅近20%。

俗话说“时势造英雄”，为了更好地应对市场的变化，挖掘消费升级下强劲的购买力和消费欲，美妆品牌更应发掘自身的“内生力”，顺应时代发展，创造消费需求，并引领行业发展。

那么何为内生力呢？我们认为，内生力是一个品牌在发展过程中具备的内部实力和主观能动性，拥有自我具备的发展能量，自力更生、自主创新，同时具有一定品牌积淀，坚持长期主义……

此次荣膺2021-2022年度新妆大赏“内生力”奖项的品牌，无疑是当下从混乱市场中抓住新增长机遇的众多美妆品牌中的典型代表，今天，让我们从多角度分析“年度内生力”获奖品牌顽强的内生力。

新妆大赏年度内生力品牌：百雀羚、高姿、美素、卡姿兰

“科技执掌未来”

对于美妆行业而言，科技才是第一生产力，是抢占竞争制高点的关键，是以越来越多的品牌紧跟时代前沿，用各种创新思维与高新科技重塑品牌印象。

百雀羚作为本土美妆品牌的领头羊，积极科研创新与突破，探索出「东方草本」与「功效科技」的完美融合，与德国默克集团达成战略合作，研发出独家抗老黑科技成分原初因®ProVTA® ，注能到到明星产品系列淡纹帧颜系列中，用前沿科技激发草本卓效护肤潜能，重新定义草本护肤，草本为核，科技加持，开启“科技新草本”新时代。

专注科技护肤36年的高姿，自1986年诞生以来，其始终坚持以科技护肤为品牌核心理念，潜心探索肌肤健康科技，同时严格甄选优质原料，不断创新护肤科研技术，持续为消费者提供专业、安全、有效的肌肤解决方案，用实力守护国民肌肤健康。

美素作为伽蓝集团倾力打造的中国科技美妆高端抗老品牌，其自2014年华美再生后，便致力于激发和赞美中国现代女性之美，围绕“花与籽的再生”的品牌理念，持续加大科技投入，母公司伽蓝集团牵手牛津大学，做跨学科学术研究，并与中国航天达成深度合作，通过搭载生物护肤科学研究项目进入太空，进行在轨科学研究。时至今日，美素构建了五大尖端科研平台：微生物发酵开发平台、植物细胞组培开发平台、活花采香复刻平台、植萃超低温冻干平台和自然色彩开发平台，为科技美肤奠定了强有力的基础。

作为中国专业彩妆领导品牌的卡姿兰，20年专研唇妆奢养科技，以专利技术加持打造双芯系列唇膏。进阶胶原内芯添加多肽成分，兼具显色与养唇功效于一身的极致奢护。凭借出色品质以及全球化的生产与研发，卡姿兰用国际美学，引领彩妆潮流，为中国女性传递时尚美丽正能量。

科技执掌未来，在当今的发展形势下，新技术突破加速带动了产业的变革，对世界经济结构和竞争格局产生了重大影响，品牌如何通过科技和研发，强化自身的内生力，为优质产品背书，已然成为了品牌持续出圈的重要法宝。

新妆大赏年度内生力品牌：丸美、欧诗漫、舒客

“抢占消费心智”

在信息碎片化的时代，消费者接收信息的渠道变得多元化，在数以万计的营销广告面前，如何抢占消费者心智，成为了品牌能否出圈的关键。

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，曾经响彻大街小巷的一句经典台词，成为了丸美品牌抢占消费心智的制胜法宝，而这也奠定了品牌专注于东方眼部护理的基础，长久以来在细分品类上的深耕，以及长线思维的运作，让丸美品牌成为了“成于专注，功在专精”的典范。

提及欧诗漫，不由得让人联想起珍珠美白，这也是欧诗漫长期积淀的品牌基因，自1967年创立以来，品牌始终坚持源于珍珠专于珍珠的核心理念，秉承匠心精神，不断突破珍珠护肤难题，为中国女性带来最好的珍珠美肤理念和产品。

伴随着人们口腔护理意识觉醒，口腔护理赛道再次升温，舒客作为一站式口腔护理品牌，凭借着出色的电动牙刷和牙膏，在市场中站稳了脚跟，并以此占领消费心智，成为消费者购买口腔类产品的首选品牌，目前舒客的产品涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等品类，拥有逾百款专业口腔护理产品。

在营销过剩的当下，品牌营销的最终目的无疑是希望能够快速抢占消费者心智，使之成为品牌的破圈之道。在这之中，营销并不是最重要的，品牌在某一细分类目上的持续深耕，打造品牌特色和品牌烙印，才是赢的消费心智的关键。

新妆大赏年度内生力品牌：润百颜、皇后、瞳话

“实力大厂背书”

一个好的背书，无疑能让品牌节省大量的营销成本，而品牌坐拥实力强大的母公司背景，能为品牌带来信用背书，快速提升品牌初入市场的综合实力，使得品牌在产品同质化严重的市场竞争中脱颖而出。

专注于透明质酸科研20余载的华熙生物，已然成为了玻尿酸的代名词，作为一家生物科技公司和生物材料公司，华熙生物聚焦有助于人类健康的六大类生物活性物的开发和产业化应用，并荣登世界最大的透明质酸产研销企业多年。

华熙生物旗下专研玻尿酸科技护肤的核心战略品牌润百颜，先天具有强势的科技实力，不但承载着华熙生物在透明质酸领域深耕多年的技术成果，更是凭借独家技术INFIHA™英菲智配玻尿酸科技定义更先进的玻尿酸护肤，真正解决消费者的皮肤问题。同时，作为次抛精华开创者，润百颜创新将用于眼药水生产的B.F.S吹灌封3秒一体灌装技术用于护肤品，截至2021年底，润百颜次抛精华已累计销售超过3亿支。

皇后品牌诞生于1980年，传承古老的中华草本文化，将东方养肤美学与现代先进技术相融合，以古时智慧，润养当代肌肤。40余年传承经典，躬耕草本养颜，皇后品牌为国人匠造了诸多经典之作，其中上世纪80年代上市的皇后牌片仔癀珍珠膏更是曾被国际友人所推崇，风靡海内外。

成立至今，皇后品牌一直倡导“传承经典，草本养颜”，通过不断探研草本内在源力，为万千女性涵养肌肤之美，赋予她们更多美的底气与力量，一如皇后品牌slogan所诠释的“以美的底气，执掌未来”，带给每一位当代“皇后”生生不息的健康之美。

440年，是马应龙“八宝组方”的沉积厚度，也是瞳话品牌潜藏的历史底蕴，“中华老字号”马应龙旗下专业眼部护理品牌瞳话，犹如站在巨人的肩膀之上，品牌以药为引，传承了“国家级非物质文化遗产”——“八宝名方”核心技术，并结合现代科技，借鉴药品生产管理的严苛标准，开发出了一系列适合东方女性肤质的眼部护理产品。

实力大厂背书，是一个品牌硬实力的见证，也使得品牌的产品在市场中更具说服力，更能赢得消费者的认同。

新妆大赏年度内生力品牌：伊贝诗、法国天芮、果本、枚柯、三生花、法兰琳卡、芭芭多

“打造品牌烙印”

品牌即烙印，品牌的差异化定位是当下品牌有效区格于大众化品牌的重要方式，通过打造品牌专属的深刻烙印，在消费者内心形成认知标签，进而形成一定的品牌效应，构筑起企业独特的市场竞争优势。

2007年，伊贝诗痛心不纯净护肤品为肌肤带来的遗憾，从广阔海洋中发现保湿修护能量，坚持纯净、安全、有效的产品初心，结合现代科技，为万千女性提供科学精效的护肤解决方案。 15年来坚持“深海科技护肤”的品牌定位，先后携手华南理工大学协同创新研究中心、国家自然资源部第三海洋研究所展开研发技术合作，致力于产品的实证实效、专注从根本上解决肌肤问题、不断探索伊贝诗品牌的科技致美之路和蔚蓝生态的可持续发展。

同样有着海洋护肤烙印的法国天芮，自1960年代开始，品牌从海洋、大地、森林等自然源元素中汲取灵感，以自然科技为核心打造出法式专业SPA，逐渐成为全球奢华SPA的潮流和标杆，被誉为“法国殿堂级SPA美肤”品牌。除此之外，法国天芮坚持将法式优雅与浪漫传递于世，其在产品塑造方面紧密结合法国多元的艺术元素，并持续向中国消费者传递法国护肤产品的卓越价值、法式格调体验。

对于果油养肤领军者果本而言，果油养肤始终是核心战略定位，把果油养肤做深做透是其在美业扎实前进的关键一步，面对持续更迭的化妆品市场，果本努力夯实果油养肤的品牌烙印，并以消费者需求为核心，技术创新为推动力，塑造科学种植+科学萃取+科学配方+科学功效四大标准，在全球范围内珍选原生态珍稀果实，保证产品成分的天然安全，同时配以冷压萃取技术，最大程度保留果实中最具有营养的成分，以专业的科学标准、高新的科技实力，扛起果油养肤行业的标杆大旗。

以CS渠道进口护肤“三宝”之一著称的韩国枚柯，是全球首创树液护肤独立品牌，在多数品牌还在研究产品的基础配方之时，枚柯大胆调转方向，从基础液这一含量颇多缺时常被忽略的成分下手，创新性地将100%枫树原液用做基础液，并复配热门功效成分，成功打造出了世界上第一瓶“不掺水”小木瓶，实现功效与肤感的完美平衡。为了持续加深品牌树液护肤的烙印，自枫树原液后，枚柯持续加码簕竹原液和白桦原液，以“枫树的润，竹子的健，白桦的白”打造出独具品牌特色的产品。

三生花是百雀羚集团旗下年轻的科技花植品牌，诞生于2012年，承袭百年海派风华而来，也是国内第一个定位于海派文艺的美妆品牌。背靠百雀羚集团强大的科研实力，并携手全球顶尖的科技机构，三生花通过甄选鲜花植萃，以现代先进科技激活花中之美，酿造出更高效的护肤及洗护产品，赋予年轻消费者更好的体验。三生花以“为自己盛开”的品牌主张，以超越护肤的理念打造文艺生活方式，鼓励年轻消费者为自己盛开，在生活的纷扰和汲汲向前之中，绽放独特的美。

以芦荟胶出圈的法兰琳卡，多年以来，一直在洞察万千女性对美的追求，怀着对大自然的敬畏之心，孜孜不倦的探索大自然的美肤力量。

从原料、萃取、配方、生产，进行全生态链运营优化。全球甄选可追溯的天然及植物原料；借助前沿技术，激活植物护肤效能；简化配方，减去风险成分；并以环境友好的方式进行生产。

法兰琳卡深入研究皮肤肌理，以严谨的科学态度与前沿科技，凝练出纯净自然的护肤产品。从提升肌肤自护力出发，由内而外，让肌肤绽现健康的自然之美，给消费者提供“纯净、科学、高效、环保”的肌肤护理。

专业芦荟美容连锁品牌芭芭多，专注于芦荟美容，是国内为数不多集芦荟种植、产品研发、生产、销售、服务为五位一体的芦荟全产业链运营连锁品牌，为了打造品牌在芦荟护肤领域的品牌烙印，芭芭多品牌于珠海建立有机芦荟种植基地，有效保证产品原材料的供应，并成立巴巴多斯芦荟研究院，专研库拉索芦荟的美容功效，同时品牌自建工厂，以单品牌芦荟美容连锁店的销售模式，逐渐打开芦荟护肤的市场，成功打造“芭芭多=芦荟护肤”的品牌烙印。

于品牌而言，持续在某一领域深挖产品的有效成分，能在帮助品牌向大众传达品牌故事的同时，树立起品牌在这一领域的权威性和专业性，打造拥有独特成分系的品牌标识和品牌烙印。

新妆大赏年度内生力品牌：阿道夫、b2v、优妮

“品类差异竞争”

伴随着消费水平的提升和消费意识的觉醒，国内洗护市场的飘红，已是一个不争的事实。

曾几何时，国内的洗护市场几乎完全被国际品牌占领，面对飘红的市场，国货洗护品牌们以消费升级为契机，深挖用户需求，通过品类的差异化竞争，打破洗护市场的格局，为品牌的生存赢得机会。

长期霸占各类销售榜单的阿道夫，是高端香氛洗护赛道的开拓者，也是国内首个定位“头皮护理”的品牌，其创始人在游历欧洲时，有幸与西班牙调香师阿道夫·马丁斯·甘宁相遇，并调配出了一款能够唤醒人情感的经典味道，正是这种被定为“爱的味道”的高辩识度情感香调，构筑了阿道夫差异竞争的堡垒。与此同时，品牌从知觉、嗅觉、视觉、心觉、触觉五大记忆点出发，打造品牌的独特印记，并以此牢牢占据消费者心智。

b2v是头皮护理领域“头皮止痒”品类的开创者，也是行业首个以藻类专研作为产品研发核心的洗护品牌，历经多年的探索专研，品牌建立了最齐全的藻类研发体系，独创SRC深藻止痒复合因子，提出5大头痒特征进行定制护理。其产品甄选深海海藻，运用国际先进的超临界微滤萃取技术，最大限度保持海藻提取物的纯度和营养价值，进而快速灭杀马拉色菌，从根源解决头痒，同时使用无硫酸盐温和配方，确保产品安全。

致力于提供专业的头皮头发修护解决方案的优妮品牌，基于对市场变化和消费需求的精准洞察，15年就领先于市场提出了“头皮养护”的概念，率先推出长盛不衰到现在的马油系列，和陆续推出的精油+弱酸平衡护理系列、果油+氨基酸养护系列。

优妮一直洞察市场需求变化，应用世界领先技术，不断对产品进行创新升级。2021年底，经品牌研究中心长期以来对头皮护养的不断研究，针对亚洲人发质升级了优妮皇牌经典系列——3.0版马油头皮修护系列。马油3.0系列，首次将护肤概念引入洗发水品类，以国际顶尖技术为支持，在产品成分和技术配方上添加了人参根、牡丹根、烟酰胺、蚕丝蛋白等高级护肤品级别成分，更有效调理头皮健康，更有效满足了消费者高品质、高要求的护理需求，让品牌打开高端洗护的另一局面。

差异化竞争是品牌市场定位的一种重要手段，通过市场定位，取得消费者心中“细分品类第一”的心智位置，在市场需求不断多元的当下，切合消费需求找准品牌定位，进而形成差异化的竞争格局，势必会让品牌赢得市场的先机。

写在最后：如何让品牌具备内生力？答案似乎已清晰可见。

品牌出圈的方式有很多，可以是科技实力和大厂背书，可以是品牌烙印和差异化竞争，也可以是消费心智的占据，但归根结底持续出圈的背后依然是产品力，只有在产品层面拥有话语权的品牌，才能让消费者始于颜值的同时，陷于产品，忠于品牌。