解数咨询张杨：新消费美妆品牌逆境增长之道 | 增长峰会

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2022年8月23日，在C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的，以“新消费·内生力”为主题的2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，解数咨询联合创始人张杨，以《新消费美妆品牌如何实现逆境增长》为主题，进行了相关分享。

演讲关键内容：

1.时下化妆品行业中品牌面临着同质化严重、新规频出、渠道流量极大分散的挑战；

2.面临诸多挑战，可以用数字化贯穿品牌整个生命周期，帮助品牌寻找确定性的增长。

以下为分享实录：

大家好，我是解数咨询的张杨。

首先，来复盘一下2022年新消费环境下化妆品品牌遇到的挑战。

第一个挑战就是产品同质化严重，以雕花口红为例，在18、19年的市场中雕花口红可能是新国货的标志，到现在雕花口红已不再是某个品牌独有，流行成为了过去式，产品同质化也导致价格竞争激烈。

其次，是新规频出。近两年关于化妆品规范的条例不断完善，例如“药妆、医学护肤、械字号面膜”已经成为过去式等，对品牌的营销板块产生影响。还有如377、CBD等成分被限制使用，会导致一些以某个成分为主打的品牌遭受灭顶之灾。同时儿童化妆品也在严格整改，避免与玩具混淆，造成安全事故。

第三个挑战，是线上渠道流量极大分散，蓄水种草的成本不断提高，现在品牌不仅要做好种草传播，还要建立优质的内容团队，做好公域收割，维护私域团队，需要具备多维度的运营能力。

除此之外，大促失灵、618失灵成为2022年的高频词，尤其是在超头主播退出直播舞台后，化妆品的彩妆板块销量下滑。

那么，在诸多挑战下，该如何拒绝内卷？以时刻创新来抵御红海乃至死海的竞争成为关键。

以用户细分、品类创新突出拒绝内卷

首先来看凭借以油养肤出圈的LAN，其创新之处就是用户细分。

以LAN的时光精华油和气泡精华油为例，以往消费者的认知中精华油是干皮、熟龄肌适用，时光精华油就是这一类产品。而气泡精华油则打破了常规观念，是针对轻龄肌、油性肌肤推出的抗初老产品。并且两款产品都塑造了具体的使用场景，分为秋冬和春夏，使产品更具针对性。

LAN通过用户细分，在既定思维上打开新思路，培育消费者心智。由此启示，逃出红海厮杀的唯一途径，就是品类创新。

依靠新品类“唇泥”切入市场的INTO YOU亦是如此，据公开资料显示，仅2021年一季度INTO YOU总销售已近1亿，其爆款唇泥单品2020整年累计销售已突破5700万元。

INTO YOU从唇部产品赛道找到切入点，开启唇泥细分赛道，抓住用户的新兴需求，迎合用户广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势，通过创新固态质地，弥补其他成熟品类存在的缺陷，从而爆红占领细分市场，也掀起了品牌涌入“唇泥”赛道的热潮。

在开启创新后，产品迭代也十分关键，产品是触达用户、传递品牌价值的核心介质，不断将产品打磨优化，才能培养起用户忠诚度。

花西子成立的体验官运营部就是与用户沟通的桥梁，品牌通过调研、内测、调试，根据反馈优化循环，与用户深度共创。花西子眉笔在五年间迭代至8.0版本，通过用户共创，在“慢工雕琢”的基础上实现了“快速迭代”，实现了以用户需求驱动产品开发。品牌不断迭代产品，就是在改善品牌与消费者之间的关系。

新规压力之下卖点宣传的新方向

找准差异化切入点、细致打磨产品后，面临新规的压力，品牌如何在“紧箍咒”下透出新卖点，成为营销板块的攻克点。

在“针对教育，精准打击”的策略下，润百颜推出屏障次抛精华，2022年618期间，单品全渠道销售超5510万元。其产品就是核心针对敏感肌修护领域，抓住逐步扩张的敏感肌客群，进行敏感肌市场教育。

润百颜通过强调修护成分，主打敏感肌人群，让新用户通过症状功效对号入座，用修护成分收割敏感肌老用户。并且，针对新老客，推出不同产品，提升购买决策效率。所以，新品营销要解决的不仅是教育谁，还有如何教育的问题。

在精准营销之下，再整合跨界资源，利用IP联名破圈，例如Judydoll橘朵×可口可乐、INTO YOU×摩尔庄园进行联名，符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播、品牌建设的价值；酵色联名猫眼三姐妹，达到用户重叠，IP流量即是品牌流量。重要的是，品牌要先想清楚IP联名，要的是流量还是销量。

抖音电商的内容打法怎么玩？

面临渠道流量分散化时，品牌该如何做好新营销？

以新媒体电商中月活最高、增速最快的抖音为平台研究，抖音电商有投流、内容、佣金、资本4大打法，今天以在抖音口腔护理类目中排名TOP3，近一年在抖音销售额破亿（1.1亿元）的参半为例，剖析其内容打法的策略。

不同于大多数品牌依赖直播带货，参半在短视频带货这一渠道的销售额不容小觑，高峰期占比达40%。

观察其客群以Z世代为主，并且集中在新一线及二线城市女性之间。而参半选择短视频打法，就是为了打造契合年轻人的品牌精神，找到品牌的定位与Z世代深入玩在一起。

其主推单品均为新品类，如舌苔清洁啫喱膏、口腔爆珠、固体牙膏等，通过品类创新和形态创新，吸引都市年轻客群。在品类教育上，老品类需要产品讲清楚“为什么选我”，新品类则需要教育消费者“我是谁”。

参半利用短视频内容，让蓝海品类进行“货找人”，迅速提升了新品类的关注度与搜索量，也为后续品类发展开拓了市场。

分析其短视频内容，可以发现剧情类视频占比近60%，以软植入为主要形式。软植入能够提升视频的完播率、互动量，优质的内容能够刺激真实用户转发及评论，把爆点内容重复做，达到可复制的成功。

在达人矩阵布局上，以头部背书加强品牌曝光，增加垂类素人分享体验、加强信任，从而完成整个短视频链路的运营。

私域沉淀突围流量分散化

除了抖音的内容打法，当下私域沉淀也是应对渠道流量分散化的重要手段。前面提到与用户共创、不断迭代产品的花西子，在私域运营的方向同样是用户共创。

花西子通过微信公众号沉淀，输出多样化内容保持用户粘性；利用会员积分体系，增加会员活跃度；招募体验官，重视用户的体验反馈，树立务实的匹配形象，将线上线下营销相结合，充分利用用户的真实体验塑造产品影响力，不断扩大其私域影响力。

最后，针对当下化妆品市场做出分析，可以发现三个趋势：

1. “男颜经济”崛起，男性的护肤意识不断提高，线上消费的男性市场力量不可小视，男性每年的平均开支超越了女性；

2. 美护行业出现新蓝海——医美术后修复。医美高增下术后修复市场已快速随之崛起。术后修复刚需+敏感肌妆字号的替代，械字号产品迎爆，2020年医疗器械类敷料产品规模达41.8亿元， 2016-2020CAGR达105.7%，预测至2025年市场规模将达201.4亿元。

3. 个性化定制&科技美妆正在加速发展，资生堂、花王、露得清等都陆续推出了个性定制系统、产品，该领域成为前沿美妆发展趋势。

那么，在种种分析与预测中，数字化的意义是什么？就是通过数字化营销与管理，将用户的“想要”变成用户的“需要”，我们在其中扮演的角色，即是用数字化贯穿品牌整个生命周期，帮助品牌寻找确定性的增长。

我今天的分享就到这里，欢迎大家一起沟通交流。