专注珍珠产品,京润珍珠这样深耕品类

专注珍珠产品,京润珍珠这样深耕品类

京润珍珠不是化妆品公司,而是整个珍珠产业链。

品类是行业发展的源泉,我们研究品类,也是为了探讨行业发展方向,引导化妆品行业更好地面对消费升级。在首届化妆品行业品类大会上,深圳京润珍珠控股有限公董事总经理周朔认为,京润珍珠一直做的就是这件事:深耕品类,推动产业链发展。

目前,行业发展遇到拐点,随着消费升级,顾客已经不再容易被品牌“忽悠”,对于自己需要什么有了明确的目标;加上线上市场冲击,终端门店的生意越来越难做。门店需要好产品来引流和确保利润,品牌也渴望差异化赢得更多注意,占据新品类制高点。

周朔以京润珍珠两款战略产品为例,讲解了京润珍珠是如何在繁多的品牌中深耕珍珠品类,并给终端带来利润。

专注带来发展

京润珍珠一开始并不是以化妆品起家,而是首饰。因为中国文化中自古有珍珠养颜的说法,有消费者提出京润珍珠能不能生产护肤品,于是京润珍珠开始进入化妆品行业。

从业20多年,京润珍珠做的只有一件事:专注。

从94年到现在,京润珍珠只做跟珍珠有关的产品,从珍珠饰品发展到护肤品、保健品、孕婴童和口腔护理,深耕珍珠品类,致力于把珍珠国粹钻研发展到极致。这也是周朔一直在强调的,京润珍珠不是化妆品公司,而是基于全产业链和品牌的优质珍珠产品供应商。

1+5京润珍珠品牌专卖店

专注有什么用?这个今年刚满30岁,在行业里崭露头角的“创二代”有着年轻人的直言不讳:“专注可以做生意好赚钱”。

专注的反义词就是迎合,目前市面上火山泥/死海泥/竹炭/矿泉/海藻/花果/羊胎素/玻尿酸/水光/左旋等等各种概念令人眼花缭乱,大部分品牌都只是一种噱头,目的是赚一波快钱。在周朔看来,也许之前凭借噱头能成为爆款,但在行业越来越规范越来越严格的今天,茫茫多的概念就像通货膨胀中的货币,早失去了原有价值,有的甚至一钱不值。

而这两年备受推崇的SK-II则是坚持以神仙水为主体,其他产品也大都是从其中“Pitera”成分概念延伸而出,取得了极大的成功。

产品满足终端需求

终端门店需要这么多的概念吗?并不,众多的概念只是品牌扩大市场占有率,增加SKU的手段,带给门店的是压货带来的资金压力。

随着进店的消费者日益减少,他们更需要有体验、好连带、高复购、持久稳定、有助提高客单价、无店内同品类竞争、不压货,高毛利的产品。

以京润珍珠的珍珠粉为例,珍珠粉在京润珍珠持续20多年畅销,市场细分占有率达到80%以上,线上淘宝前几的搜索都是京润的珍珠粉,而线下代理商也从没有推广困难的现象出现。

作为非物质文化遗产,定义为养颜国粹的珍珠粉具有非常多的专利技术,可以调内养外,可以吃喝外敷,真正体现了中国食药文化中的护肤理念。京润珍珠也一直在开发更多的珍珠粉产品来细分市场,目前已经推出了专门在OTC渠道出售的产品线。

在体验上,珍珠粉可以自己调制,体会古人素手轻研的情趣,具有极强的文化含义和趣味性;而珍珠粉的独特属性使它不跟目前主流的化妆品产生冲突,无论是搭配沐浴乳、洗面奶、化妆水、面膜,还是作为定妆粉和高光,珍珠粉都是“最佳拍档”;据周朔介绍,珍珠粉还能为门店带来高利润,而未来,珍珠粉也将会越来越有价值。

产业链带来销售增量

增量是终端最关注的,好的品牌方应该是提供一套解决方案,为门店销售提高增量,而不是一味造节促销,增加门店压力。对于一些大的终端连锁来说,丰富的产品和庞大的体量已基本达到顶峰,这种时候能带动销量,卖掉更多商品就显得更加重要。

京润珍珠看准了牙膏这一必需品,推出天然美白概念的系列珍珠粉牙膏,分为臻白、护龈和面向孕妇、儿童两个特殊群体的产品。

周朔称,珍珠粉牙膏在CS渠道主要不是销售,而是推广作用。通过换购、买赠和会员礼来进行推广,降低产品尝试的门槛,提高消费者认知,同时尽可能产生更大的回购。比如,如果牙膏通过买赠10元换购,一天能卖出10支,加上原价29-39元卖出一支,一年就可以给门店带来超过5万元的增长。而这个增量不是来自跟其他产品竞争,主要是产品销售中的连带销售。

通过加强对珍珠的研发,京润珍珠建立了完整的产业链,珍珠粉、牙膏和面膜等产品互相搭配,形成紧密的连带销售关系,给品牌品类销售较为孤立的日化行业展示了一种新的增量方式,也带来了行业转型发展的一种方向。

“锦绣有光摇竹影,珍珠无价买春华”千年之前,古人以珍珠为无价之宝,感叹珍珠也难以换得青春;千年之后,有人专注于珍珠研发,用珍珠为中国女性带来青春永驻的法宝。京润珍珠父子两代,全部心力付诸于一颗完美的珍珠之上,以专业弘扬养颜国粹,以专注深入品类研发,将珍珠生意变了成完整的产业。如何专注于一种概念,深耕品类,完善产业链,相信京润珍珠能带给行业更多的思考。

 

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