品牌如何在品类中实现持续发展？ | 品类大会

品类大会圆桌论坛下午场讨论内容整理

论坛主题：《品类的共性与个性》

论坛主持：广州麦穗总经理刘博

论坛嘉宾：广州魔素化妆品有限公司总经理李鹏、广州维品生物科技有限公司总经理唐琳、广州博羿沁颜品牌事业部总经理徐刚、珈蔻（上海）国际贸易有限公司品牌营销总经理袁建国。

主持人：四位嘉宾代表了四种品类，请各位介绍一下自己代表的品类。

李鹏：我是最热门的品类面膜。

徐刚：我也是做面膜的。

唐琳：我们是修护品类。

袁建国：我们做的是护肤红海里最后一片蓝海，眼部品类。

论坛主持人广州麦穗总经理刘博

主持人：第一个问题，如何自己品类领域保持企业健康可持续发展？

袁建国：做任何品牌品类围绕的都是消费者，消费者升级的时候也是我们变革的时候。眼部、精华、妆前、清洁、原液这些都是门店业绩增长点，也是我们品牌方和品类的增长价值所在。

唐琳：我们尽百品牌是专注和85后和90后关联的，我们只有8个单品，采用1+7的模式。很多人都说品类短暂化是因为品类很少，其实不然。我们做了个人工智能化柜台跟消费者互动，首先能在终端更有效地和消费者连接；二是在套装上减免了消费者的选择困难，在套装上也标示了使用次序；最后在柜台上也减免了销售人员不专业的情况，拿起产品就能介绍产品成分、效果和如何使用。

广州维品生物科技有限公司总经理唐琳

徐刚：我们是功能型面膜的倡导者，从去年在面膜品类真正发力，做到了两化和三个维度。两化一是消费者使用效果显著化，二是核心技术显性化。三个维度，第一层面在消费者核心诉求；第二是重新定义面膜焦点型功能；三是建立自身品类核心标准。

李鹏：变脸面魔要在面膜领域做黑马。第一，在产品功效上深度化专业化；第二，面膜种类上多元化；第三，在市场上贴膜竞争大情况下我们以睡膜为主。

广州魔素化妆品有限公司总经理李鹏

主持人：消费者的需求如何支撑品类的持续发展？

李鹏：面膜品类市场需求量非常大，对于我来说，我一定会做自己喜欢的，消费者需求的产品。

徐刚：前两年我们在终端门店推了4.0的模式。目前终端门店增长乏力，产品多、品牌多、推荐多、体验少。我们通过调研，认为CS门店核心增长点是在中岛区，我们的面膜产品要占据中岛的主要份额，而且，我们认为产品只是跟渠道链接的纽带，品牌与门店是共生的关系。

广州博羿沁颜品牌事业部总经理徐刚

唐琳：尽百做修复领域很直观，第一个是来自消费者的急迫需求，所以我们的定位和理念很清晰；二是打破消除消费者对以往化妆品污染、重金属、激素过度添加的印象，这是我们的使命。

袁建国：我们到任何一个CS/KA渠道，会发现消费者都存在眼部问题。根据调研，消费者都用使用过眼部护理产品，但是不能解决问题。所以我们围绕解决消费者的问题，做到眼部护理像面部护理一样专业，从根源上真正满足消费者需求。随着消费者越来越成熟，产品也会越来越专业，这也是市场的需要和消费者需求点。

珈蔻（上海）国际贸易有限公司品牌营销总经理袁建国

主持人：你自己的品类里5年后趋势是什么样？

袁建国：目前有两个数据需要关注，一是现场嘉宾做面膜的很多，现在面膜品类体量是140亿，其中80%是国内品牌；二是眼部110亿体量，60%是国际品牌。未来到2020年，眼部品类将达到200亿，这块蛋糕还要我们占领风口，当这个先行者。

唐琳：其实从2002年到现在15年了，尽百一直在做年轻群体布局，除了品牌运作，更多的在企业战略上运作。不止未来5年，30年50年，专注年轻问题肌肤修复这一块，致力于成为更加专业的、更加国际化的药妆品牌。

徐刚：未来三到五年整个面膜行业整体体量将会有个质的飞跃，目前用面膜的人群还没达到我们预期的结果。我们四个品牌在四个渠道里形成一个集群，加上终端单品牌店的铺货率，将会占有更多市场。

李鹏：面膜市场份额非常大，2011年开始进入爆发点，从59个亿发展到现在500个亿，每年都在快速增长。变脸面魔到2018年是第二个三年，我们在资金、渠道、产品研发上都有所突破，希望每个女性睡前用的都是变脸面魔。