C人物：大道至简 知易行难--吕南明

“我本来不是做这行的，我开始是做纺织的，做的很好。”早上9点，还是周日，吕南明就一身清爽地坐在了我面前，回答着我的第一个问题。在当时，他的一个朋友带来了一个洗涤剂的专利，产品特点是能将难洗的油印析出，变成粉末轻松掸去。产品的专利和特色吸引了吕南明的注意，却不料想这带来的是一次200万的亏损。“产品的品质是没有问题的，失败的原因是产品的内容物中含有固体、气体、液体三种混合体，靠气体将其压成物状出来，固体的东西是最麻烦的事情，因为它会把喷头堵住，尽管我们在瓶身上有特别提示，使用前需要摇一摇，但是保证没有人摇，一拿起来就按。当想起来需要摇时早已经来不及，你按一下就堵住了。”

在那时，亏损两百万是一件很大的事情。停产之后，所有设备都荒废了，卖出去的产品还必须全数收回做安全处理，因为里面含有易燃易爆物质。摊上了这么一件大事，吕南明却在不久后又兴致勃勃地投入了另一个产品，还是那个朋友带来的。“产品是不同的，银杏洗发水里的中药成分是实实在在看得见的，在那个时候中药的洗发水几乎没有。我自己也是用过半年之后才开始去生产的。”1996年开始做银杏洗发水，1997年，吕南明成立了广东雅丽洁精细化工有限公司，银杏洗发水正式上市。

但是他的这个朋友，在做了一两年之后因为一些原因而离开了，原本都是他在安排的事情也一股脑堆在了毫无经验的吕南明面前。“做事情我不会那么容易认输，你不做，我照做。我不认为没有做过的事情就做不好，因为我做事情的风格就是，只要你用心去做，不管什么事情都能做好。”尽管那时候的吕南明没有这行的经验，但还是毅然决然地一切从头开始学习。“配方不是我们自己的，是广州南方医院一个教授给的，还有部分材料是他供的。所以工厂里自己是没有研发的，用他的配方，买他的材料来合成，生产这块不用操心。接下来我就去做市场，所以一直到现在，我的重点工作是市场建设。”

终端产品，即有高利润率，却在消费者中认知度并不高的产品。在此之前，中国还没有所谓的终端产品，终端产品这个概念，也是由吕南明的那位朋友首先提出的。立足于品质定位、价格定位、目标顾客定位、市场定位四点，花费大量的时间、金钱和精力去做市场调查，这一点在吕南明看来非常重要。于是，“终端产品”和“有限网络销售模式”的创新，让银杏洗发水的风头一时无两。

如果说洗涤剂的亏损使吕南明懂得了不体贴消费者的产品没有未来，那么无序竞争的重创，让吕南明对诚信经营有了更深刻的感悟，“日化店在那时已经走到了末日。”

那时候的日化店，按吕南明的话来说就是：几天不开张都没问题，开一单就几千块。在吕南明走访山东的客户时，他还曾亲眼目睹百货公司里的促销员将祛斑霜推销给只有十几岁的小女孩：“这不是毁容吗？一百多块钱就让你昧着良心干这个活，你不是不懂啊，你要是不懂你就不该干这一行。”这种利益驱动型的经营方式让追求细水长流的吕南明隐隐担忧起了行业的未来，在那个盲目追逐利益，贪妄极速发展的时期，“终端产品”与“有限网络销售模式”也受人垂涎并被不断异化，“将80%的市场交给20%的人”本应是有限网络销售模式的初衷，却在后来被人理解成为封闭销售，与加大折扣力度以吸引顾客，降低品质以获得利润需求的终端产品一起，不断透支着消费者的信任感。

“买卖是一种公平交换，这是在原始社会就清楚的道理，为什么我们现在比他们还落后？这是一种悲哀。没有一个人天生就聪明或者傻，都同样在追求着自身的利益，如果上当了一次，是绝对不会再上当第二次的，公平交易就是这样的一个过程。”

在吕南明看来，中国大部分做终端产品的制造商，只知道计算售卖终端产品获得的利润，不知道也不在乎在第一线的店铺如何推销给消费者，也就是这样一种“只在乎曾经拥有，不在乎天长地久”的心态，屡屡妨碍终端产品的市场占有率，烟花易冷也不过于此。

追求细水长流、诚信经营的吕南明面对纷乱的行业环境，一时间无从下手，愁闷难遣。在鼓浪屿转悠的偶然机会，吕南明看见了一家卖肉松的店，门口一块看上去很古老的木牌上写着百年老字号。这个发现像一簇火苗令他的思路瞬间亮堂：若也能这样经营，创造出一个日化行业的百年品牌该有多好。这样一种“欲速不达”“细水长流”的儒商思想，让吕南明找到了与他志同道合的三个合伙人：李树强、蒙裕平、潘海龙。

从2005年9月在广州召开的第一届中国日化百年名店工程常务理事会，到如今已在北京、广州、徐州等城市成功举办了八届，雅丽洁百年名店工程理事会也由20多人，发展至1700多人，规模不断壮大。

百年名店工程是专门针对日化店行业创立的一个教育、交流和学习的平台，不仅仅是店主们可以坐下来相互交流经营思想，雅丽洁核心客户更免费开放参观，这样一种热烈的学习氛围，是难能可贵的，亦是应被大力推崇的。

雅丽洁模式，也是在不断的研究、探讨与实践中被归纳得出的。就如吕南明将终端产品在门店中销售占比设定为不能超过20%一般，整店的业绩一直是他的优先考虑。“本来我们的产品卖出了钱收到交易就算完成了，但模式的价值就是帮客户把店开好，在我们的客户里不乏优秀的，我们就将他们优秀的地方进行整合、提炼，进而在其他地方进行推广。

一听到客户的销售业绩再创新高，吕南明常常难以抑制内心的兴奋，在访问途中，他就接了几个电话，似乎是前线的员工在向他报告某个店铺的业绩情况。乍一听到喜讯，他的习惯就是旁敲侧击地证实，若是真的业绩喜人，他就会马上开始思考起如何去这个店铺里“取经”。

学习与分享一直是吕南明的主旋律，而他走上的这条路也注定是漫长的。“我们已经看到了希望，也许生意怎么做各有各的立场，我们也不可能让他百分之百去执行所谓的模式，但是我们会很积极地去影响他，以一个一个的案例去驱动他，让他明白这个是能赚钱的，是能把生意做好的。”

2005年，雅丽洁将在外设的办事处全数收掉，改为由公司直接供应到店。直供模式对于雅丽洁的好处第一体现在费用上，外设机构的费用很难管理，派再多审查费用的人或是设立再多制度也只是无底洞。在改为直供后，管理上就有了很大的进步。好处第二点体现在客户资源上，将客户资源直接掌握在手，是雅丽洁近年来发展顺利的原因之一。吕南明认为，目前市场上的很多同行很难去做直供，就是因为他从一开始就交由别人代理，而代理商的立场和品牌商的立场是不一样的，在客户资源上，客户也是直接掌握在代理商手上的，和品牌商的关系基本不大。

对于日化店，直供模式也是优势良多：更丰厚的利润分配、更周全的市场保障、更直接的营销支持、更完善的售后服务……

跳开中间环节，也就节省了许多费用的支出，给予日化店的利润空间更大。且各项反馈也能更直接传达到厂家耳中，直截了当的沟通可以避免不必要的矛盾与冲突，有利于企业和品牌的长远发展。

2013年5月，吕南明以执行副主席的身份参加了第三届零售业大会，发表《小乡镇，大未来》的主题演讲，现场解读了“整店输出”，并以一段视频发布了雅丽洁模式整店输出乡镇万店的战略规划。

整店输出有“共担风险”、“输出方掌握经营权”、“供价透明”三大特点，引导输出方与乡镇店走向和谐的深度合作关系。区别于传统加盟的利益自负、仅输出招牌与产品，雅丽洁模式的整店输出规定输出方对门店的业绩与成长承担责任，并通过毛利润分成以实现双方共赢。

采购量越大，支持越多，成本越低，则毛利越高。输出方在扩大市场份额的同时，还能增强门店知名度与影响力。提升门店后台管理能力，打造成为区域性地产连锁品牌；投资方采购成本越低，货品种类更丰满，与县级客户合作，在管理能力与门店形象上更有竞争力。更重要的是，乡镇市场的潜力无限。中国现在许多县城的化妆品店铺已趋饱和，而中国有44000多家乡镇，市场容量与发展空间都相当可观。尤其乡镇市场的年租金、人力成本都相对县级市场较低，投资少，则利润空间更高。

“因为很多不愉快都是从小事来的，毛利分配就不存在任何利益的矛盾。我们有一条是保底销量，这是输出方必须承担的责任，达不到就要买单。各自承担的责任和分配都非常清晰，我们本行业还没有看到有人愿意去做这样的事情，我不知道为什么。”

整店输出的合理性还在于可持续发展，核心内容就是整合社会资源。“我们现在规定开店必须找当地人，因为当地人在乡镇这个小范围里资源最多，不论是人脉、房子还是金钱，而这三点原本是一个人生地不熟的人开辟乡镇市场所要承担的压力，现在已经都转嫁给别人了，你只是负责经营。有了你成功的经营思想之后，开一家店和开一百家店其实是同样的道理。”虽然在整店输出的推进过程中，投资人显得非常热情，吕南明却依然提醒输出方及自己市场人员要保持谨慎的态度：“做事情要越简单越好，但营销是个系统工程，并不简单，你整个系统工程的构成，要诸多条件去支撑它，不是想到就能做得到的。”

与整店输出“殊途同归”，倡导“合赢”的天美联盟，是一个全国性的高质量资源整合和服务平台，于2012年4月20日成立，是百年名店工程理事会七年厚积薄发的成果。对于天美联盟存在于行业间的意义，吕南明简单表示为：服务客户。“合赢”是一个多方共赢的局面，一方面打造专属供应渠道，使区域门店获得全国性采购优势，建立其核心竞争力；同时，也帮助优势品牌顺利实现渠道下沉，进而使消费者享受丰富的货品和专业的服务，最终推动行业规范化、健康化的发展。

“天美联盟三年内，只管花钱不管赚钱，只要做的事情让客户满意，要花多少钱都好，如果三年时间内你认认真真去做，三年后的影响力绝对不一样。”

在吕南明看来，做生意是件简单的事，简单就简单在思维模式上。一个处心积虑为个人利益，自我感觉非常聪明的人，终将在算计他人与被他人算计的泥潭中不能自拔，即使赚得短期暴利，也无法获得内心的安稳与长远的发展，而雅丽洁所有“简单”的经营思路，都要得益于儒家文化的陶冶。

“儒家文化的传承其实到了我们这一代也就断层了，我们从小也没有很正面地去学习到，但是家庭的影响多少还是有的。”潮汕地区自唐开始受中国传统文化——儒家文化的影响，比之中原诸地区却是有过之而无不及。尤其在北宋时，全国政治、经济中心南移，加深了儒家文化对潮汕地区的影响。虽然到了吕南明这一代已然传承不深，但他仍然心持向往。后来，是他一位广西的老师，也是香港孔教学院的校董带他参加香港祭孔，才使他更直接与正面地感受到了儒家文化的博大精深。

“每一年的香港祭孔参加的都是中小学生，在可以容纳三万人的广场举行仪式，朗诵啊诗歌啊，整整一天大会。我们每年都去，不光自己去也会组织团队参加，只要你能以儒家文化规范你的行为，绝对能把市场做好，我们一直用儒家思想来经营每一项工作，连我们产品开发的时候都想到，我们怎么做才合理，怎么做才不会伤害大家的利益，我认为做那么多事情其实就两个字：责任，每个人把自己该做的事情做好就可以了。”