​品类时代已至，我来告诉你为什么品类是下一个风口

“品类”是化妆品行业发展的重要趋势，我想这并不需要去太多去强调，因为行业几乎每个人都在玩品类。终端店在玩品类，代理商在玩品类，品牌商也在玩品类，我们担心的是，品类发展可能会步化妆品微商的后尘，成为被“玩坏了”的品类。

为什么会被“玩坏”?代理商青海美越的周子波说：“品类已经提倡了很多年，但是销量一直不高。就是因为前几年市场上不安全的功效产品太多，伤害了大批消费者，所以很多时候门店、代理商都不太敢提及品类。”

市场提供竞争、竞争提供廉价、廉价提供投机、投机提供假劣、假劣提供风险。现在，是时候为行业品类发展做一个新的定义，为行业品类重新梳理价值了。也正因如此，C2CC传媒今天在广州召开了一场主题为“为品类正名”的会议，第一次在行业中对“品类”进行了较为全面的探讨，同时还成立了行业首个“品类研究院”，对品类进行深度研究。

在哲学论证思维中有一个认知事物的思维论证公式：是什么——为什么——怎么办。在这里，我们就用这种形式对品类大会所探讨的内容做一个较为全面的认知：

什么是品类?

从AC尼尔森定义来说，品类是确定产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。

家乐福对于品类的定义则相对比较容易理解，“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

C2CC传媒总编陈敏认为，“品类应该是基于长尾和蓝海理论，发现、培养，挖掘具有消费需求和趋势的高性价比产品。”长尾理论代表了细分的市场空间;蓝海利润代表了品类的无限机遇。

上海CBE组委会主席桑敬民认为，品类源自消费者需求的细化，消费需求的细化造成了化妆品行业品类的细分。

星图数据CEO谷熠说，“从一个做数据的人的角度来说，数据中讲的品类只是众多衡量数据维度之一，不过这些维度代表了消费者对于产品的细分需求。”

康缇总经理邹本生表示，“品类是CS渠道的基本需求，而品牌是CS渠道的标签，品类常有，而品牌不常有。”

其实，品类的意义，简单地说，就是产品的类别，我们的老祖宗对于品类解释就已经十分到位。汉代的董仲舒在《春秋繁露•玉英第四》中说，“《春秋》理百物，辨品类，别嫌微，修本末者也。”品类，指的就是东西的类别。随着现代商业的发展，在品类这个词被赋予了更多消费者需求的含义，品类的兴起，正是因为消费者对于消费需求的觉醒。

为什么品类是趋势?

我们认为，品类与很多化妆品行业玩的概念不同，“品类”一词并不是拍脑袋的发明，而是建立在消费者调研基础上的产物。通过消费者的消费行为特征来看，她们在选择产品时，往往都是“以品类来思考，以品牌来表达”，她们对于品类的思考优先度往往要高于品牌。消费者在终端一般都会习惯性先询问是否有某某功效产品，而不是先询问是否有某某品牌的产品。品类在行业内的快速发展，本身就是消费者意志的一种体现。

在今天的品类论坛上，C2CC传媒《晓霞走市场》栏目主编陈晓霞说道，“以往大家都在关注品牌性产品的发展，每个企业都说自己是在做品牌，但是，现在为什么越来越多的品类性品牌能够获得关注，就是因为它确实能够满足消费者需求。”

康缇总经理邹本生则表示，“化妆品店唯护肤时代已经结束，新的品类时代正在崛起。其实消费者对国内G8品牌的认可并不如门店想象的强，这是门店的一个误区，消费者对于品类的认知要更高。”

如今的化妆品终端渠道面对如此多的品牌，化妆品门店的品类化管理是一大问题，如何预见潜力品类?如何在门店之中进行品类属性归类?什么样的品类占比与结构，才能更加吸引消费者驻足，给予消费者更便捷的购物体验?怎样围绕顾客日益“碎片化”的护肤品类需求和认知体系进行品类重整?C2CC传媒《莹正来了》栏目负责人李正表示，“消费者导向永远是终端门店核心，品类的发展就是门店消费者导向的结果，消费者需求就是门店发展的风向标。”

明明是趋势，可是一提到品类，我们还是不自觉地会和“小”字挂钩。 “接这个小品类只闹着玩玩，没打算真刀真枪干。”“我们还是以品牌为主，品类也就跟风瞎闹。”我们总能从代理商、终端店主口中听到类似这样的话，不过归根到底还是因为行业对于品类的不自信，才让其在行业中一直处于相对边缘的地位。

在这次为品类正名的会议上，青岛金王总裁唐风杰在说道，“青岛金王在前一个十年造就了很多品牌，但是未来十年诞生最多的一定是品类品牌和个性化品牌。”资本逐利性的本质决定了资本风向基本上就是代表行业发展的风向，从中我们也可以看出品类的趋势性已经日益明显。

品类未来该怎么做?

“品类是中小代理商的市场机会，也是大代理商的补全之策，品牌做品类不丢人，品类是孕育品牌的摇篮，两者唇齿相依，品类消亡则品牌没落，所以品牌商应该承担起品类运作的责任。”C2CC传媒总编陈敏在大会上说道。

国内知名彩妆企业之一的韩亚在前些年就提出了“品牌”+“品类”的发展战略，开始涉足品类的发展，今年同时推出两个新的功能性品牌：花雪肌，定位中国高端美白祛斑品牌;桑缇亚，台湾原装进口微创舒敏修护品牌。韩亚集团营销总经理林国际则表示，“韩亚要做好品类，就要抓住消费者的核心需求。第一，产品安全有效，是最大的基础;第二，渠道利润的重新分配;第三，培训教育模式，将品牌和品类信息无缝传达给消费者。”

而迈迪品牌咨询合伙人柳伟强表示，“企业要想做好品类，需要注意三个核心，第一品类延伸是关键;二是多品类的重新规划;三是品类利益拉动业务。”

康缇总经理邹本生从终端的角度分析了当前门店对于品类的困惑，他表示，“当前，门店对于品类还有很多的困惑，品类场景化销售缺失，中岛区品类销售欠佳，品类种类不够丰富;品类销售的客单价太低，品类的价值感不强且不容易与护肤品区互动等等。”他认为，‘快+时尚’应该是未来品类发展的重要标签。

结语：中国化妆品行业的品类时代已经来临。李嘉诚曾经说过：当一个生意只有不到5%的人关注，赶紧做;当一个生意有30%的人在做，考虑考虑再进入;当一个生意超过50%的人在做，看都别看马上走。

最后，我们再来看一组数据，根据星图数据的对线上大数据的监测和分析，2017年第一季度，在本土功效类产品中，清洁服务品类，舒敏镇静增长83%，美白淡斑增长76%;彩妆品类，美白遮瑕增长292%，提亮肤色增长197%;洗发护发品类，补水保湿增长252%，修复发质增长83%。在进口功效类产品方面，美白淡斑增长89%增长，细致毛孔增长49%，提亮肤色增长120%，防晒隔离增长113%，去屑产品下降17%，补水保湿下降19%。所以，你懂的。