为什么你一定要去日本考察/看零售？

因为需要。

文/章章

近两年，消费升级和新零售的大环境下，除了国人热衷日韩、泰国等跨境游，追求高品质和高性价比的产品外，越来越多的中国企业家和创业者，多次飞往日本，以走访学习的心态，去发现日本的品牌、渠道、零售的变化和魅力，同时借鉴设计、产品和服务等资源。

鲜锋君跟国内化妆品企业的高管和渠道商，聊起他们最近的出行和规划时，总听到几个词是：日本，设计，研发，药妆店。

环亚集团——与“无硅油之父”、“国际洗护第一人”杨建中博士合作，其在日本神户的美颜创新研究中心，为环亚旗下中国无硅油洗护市场引领者——滋源品牌，开展技术战略合作，深度挖掘“无硅油头皮护理”技术创新的突破点和创新研发的方向。尼尔森数据显示，2014年3月推出市场的滋源，以6.2%市场份额成为中国洗护品牌TOP10中的唯一国产品牌。

上海上美——在日本创立日本红道株式会社，目前日本红道科研中心已投入使用，该中心为品牌提供强大的科研支撑，为红色小象、时克牙膏等品牌持续输出科研力量。

方俊平——JUNPING品牌创始人&CEO，近年来多次前往日本，引进特科诺宝研究所的米乳化技术（获得伦敦国际化妆品原料展活性物部门银奖），研发推出其品牌高端系列——米能量轻熟龄修护，目前已于天猫旗舰店开始预售。

……

除了技术引进，国内美妆企业和零售从业者相继组团，去日本考察看零售，这一被互联网浪潮甩开的市场，正焕发着新的魅力。比如消费者购物时，让其惊叹无微不至的服务、注重品牌理念的传递。比如零售业的创新，2017年4月开业的GINZA SIX，寻求一种新百货店模式——复合商业设施形态，将商业&文化设施结合；茑屋书店，除了卖书，还营造出一处复合式的文化生活空间。比如门店设计和审美艺术的学习，到银座各大百货看旗舰店，到美术展定期看展。

如果不想在国内被新零售浪潮下拍死在沙滩上，如果想分食中国消费升级下的红利，日本的借鉴和学习是必不可少的。11月7日-17日C2CC传媒《鲜锋》栏目，开展为期10天的“鲜锋日本行零售新印象”之旅，将通过走访日本化妆品企业、跨界店铺、知名连锁、药妆店、品牌旗舰店、网红潮店等，发现日本化妆品牌如何在传承中创新，对日本零售不一样的解读，以及对国内市场的借鉴。

走店之前，我们询问了近期刚刚去日本考察的几位美妆行业人士，看他们去日本重点看了什么，学习和引进了什么，又是如何师夷长技以自强的。

程英奇

环亚集团营销副总裁

2017年8月出行

1、为什么要去日本考察？

无论是化妆品还是洗护用品，日本都有很深的积累和沉淀，日本品牌能很好的把握国际发展趋势，在产品设计、研发技术方面也有较强的实力。

我们是第三次带团队去日本调研（之前也考察过意大利、韩国等国市场），一方面探究行业发展的大方向，另一方面了解消费发展的趋势，给自身品牌的成长带来更多的参考和借鉴。

2、在日本重点走访了哪些地方？

去神户的杨建中实验室，与国际洗护第一人、滋源首席科学家杨建中博士探讨工作计划、日本市场和洗护技术发展趋势，研究滋源如何实现新突破，引领新趋势。

去京都和东京考察渠道，了解日本大卖场、药妆店的洗护产品销售现状，更加深入了解洗护发展的细节和变化。

3、什么品牌/门店让你印象深刻？

松本清等各地方药局，@COSME STORE化妆品店，三越百货和伊势丹百货，永旺、洋华堂、西友、唐吉诃德和OK超市，711和全家便利店都给了我很深的印象。

日本洗护销售渠道，主要集中在时尚化妆品店、精品超市、大卖场、药妆店和电商渠道，定位清晰，其中时尚化妆品店主要经营年轻化潮流时尚概念的洗护用品，精品超市经营传统大牌洗护用品和创新价值型洗护用品，大卖场经营传统大牌和大众洗护用品，药妆店经营特色洗护用品和物美价廉洗护用品，电商渠道则是洗护用品的补充销售渠道，主要经营个性化洗护用品。

此外，还特别讲究门头形象和店铺店内设计，时尚化妆品店特别讲究装修的清新风格，突出纯净和年轻化，药妆店则突出更多的色彩和多样化，精品超市则突出品牌的精致和稳重。

4、你觉得日本店铺跟中国相比，我们能借鉴到什么？日本店铺有没有不足之处？

三个方面很清晰：一是定位精准，一是品类细分清晰，一是店内空间管理专业。比如定位高端百货的伊势丹，品牌的价值感、形象和高度做得很好，真正体验了高端百货、高端品牌和高端价值；洋华堂的品类细分很到位，整个购物中心分成若干个板块，食品超市、文具超市、精品超市和药妆店等，进一步细分的好处是，让消费者购买路径更加清晰和专业；@COSME STORE面积很小，但从三个角度把空间布局做的很好，一是货架和品牌形象的结合，让品牌与货架融为一体，二是通道的设计，既得到了充分的产品展示，又显得不拥挤，轻快活泼，给人很时尚的感受，三是商品流向，前面是爆品的陈列，哪些是有价值的商品，哪些是快速销售的商品，展示的有层次，让消费者一目了然。

不足之处就是给人感觉促销形式太单一了，不丰富。

5、有人要去日本考察美妆市场，你会推荐哪些品牌/店铺？

药妆店松本清、@COSME STORE化妆品店、永旺、洋华堂超市应该必去。参观学习的品牌是资生堂、FANCL、高丝雪肌精、花王等。

6、日本有没有新零售？

感觉日本对于新零售涉猎少，电商不发达，门店线上线下互动更加有限，门店自身的促销活动也不活跃，相对而已，日本对于零售管理比较死板，特别重视产品品质，而对于销售模式的创新似乎没有跟上。

7、从日本带回了哪些产品？

资生堂、FANCL化妆品以及BOTANIST、JELARM、DIANE、REVURE洗护用品。

8、日本走访中有何心得和收获？

1）门店定位，决定了品牌和产品的分销标准，产品应该度渠定做。

2）无硅油和头皮护理已成为洗护新时尚和潮流。

3）天然、植物和无添加的健康护肤理念开始深入人心。

4）品牌和产品越来越年轻、时尚和潮流，越来越充满跳跃、动感和灵气。

5）产品必须讲究科学技术原理，可通过产品的飞标（销量NO.1、成分标记）来增强消费者的信任度。

6）门店的空间管理和形象决定了门店和品牌的价值。

▲组团探访位于神户的杨建中博士

▲走访东洋美妆研究所

▲走访松本清药妆店

▲走访日本顶尖百货零售永旺卖场

▲考察日本卖场的洗护产品

俊平大魔王

JUNPING品牌创始人

2017年7月出行

1、为什么要去日本考察？

2014年参加了PCHI，有日本研究所向我们介绍了他们的米乳化技术，能解决一直困扰我们的一个问题:“米乳化技术能够做得非常的温和吗？”带着对这项技术的强烈好奇，我们就前往日本进行考察。

去了日本给我感觉非常震撼，不管是研究所的细致程度还是工厂的管理水平，甚至他们的百货和零售等，都留下了深刻的印象。所以我觉得，还是应该多多去日本拜访学习，因为看到他们现在所处阶段，可能就是未来我们的发展方向。

2、在日本重点走访了哪些地方？

走访的地方非常广，北到北海道，南到熊本县，也有去东京、大阪、京都、奈良，再往南还有琵琶湖等地，主要去药妆行业相关的工厂和研究所。

3、什么品牌/门店让你印象深刻？

首先让我觉得印象比较深刻的日本品牌是POLA，即使到了日本非常偏僻的乡村，也能发现它的营业所。之前我一直以为是个专柜品牌，后来发现它其实类似于直销但又区别于直销，相当于个人销售员（POLA lady）的形式，做得好就支持该销售员在当地开营业所。这种形式让我觉得印象还蛮深刻的，因为这种形式在中国还没有过。

门店呢，印象比较深刻的就是日本药妆店，像堂吉诃德，国内药店就真的只是卖药，还有一些健康辅助的用品。但日本药妆店则是非常的生活化，而且美妆用品非常丰富。除了特别奢侈品级的高档品，基本上你想买的都可以找得到。

还有一点就是日本药妆店里的种类非常多，即便只是洗浴产品，都有十几上百种品牌，而且还会源源不断地上架新品，推陈出新的速度非常快。这种业态目前在国内还是处于空白，中国化妆品市场今后也会有这样的趋势。

4、你觉得日本店铺跟中国相比，我们能借鉴到什么？日本店铺有没有不足之处？

能借鉴的地方还是非常多的，首先就是日本的服务特别好，其次是日本店铺的物品陈列，各种很花心思的福袋活动、赠品活动，整个专柜消费的体验等，就有一种绞尽脑汁让人逛得舒心的感觉，这点非常值得学习的。

不足的地方是买单结账效率太慢了，因为日本的服务实在是太细致了，导致效率比较低。购物时说明是送礼之后，服务员就会开始疯狂包装。有时候在一个地方购物，挑选东西没花多少时间，倒是东西打包耗费了不少时间，所以日本的这种低效率，有时候让人感觉挺烦躁的。

5、有人要去日本考察美妆市场，你会推荐哪些品牌/店铺？

我会推荐百货公司，因为在日本的百货，基本上大品牌都在。还有就是银座，有资生堂、POLA等几大日本化妆品集团的旗舰店，旗舰店并不只是卖商品的，还有lifestyle，就像之前去资生堂大厦，门口就摆放着餐具，但餐具是各种口红的色号，非常梦幻的一整套展示在门口，还有甜品屋，可以坐下来喝下午茶等。

我认为最后消费品都会演变成lifestyle，去这些地方看一看，还是会有收获的。

6、日本有没有新零售？

按照我自己的理解，日本是有新零售的。所谓新零售线上线下打通的目标，都是为了做到一件事情，就是让消费方便快捷，有个性化的服务，优质的服务以及合理的价格。

而在日本，随处可见的便利店里就能买到很好的彩妆，愿意去百货的话就能享受到更好的服务，买到更好的商品；其次，日本自身也有购物网站，比如乐天；最后，日本还有像POLA这种通过个人力量拜访上门服务的销售方式。这些统统都体现了在日本消费的方便之处以及良好的消费体验。

7、你从日本带回了哪些产品？

我每次去日本都买很多东西，经常去专柜或者药妆店。我也有自己的一套“购买标准”，只要是没见过的或者我看了感兴趣的，还有就是店员推荐说最近这样东西卖的好的，我都会买回来尝试。因为自己也在做产品，如果不借鉴新的东西，就很容易落伍。

8、日本走访中有何心得和收获？

中国现在在讲消费升级，日本目前的情况可能就是我们未来消费升级的一个趋势。比如说我在日本乡村深处的一个温泉度假村里度假，里面的环境和食物都很棒，收费却并不高。但即使换做日本东京最繁华的地方，品质与价格也与日本乡村所差无几，这一点在国内几乎是做不到的。

这说明了之前我们在发展过程中，消费是没有回归产品的品质价格，所以现在国内讲消费升级，我觉得首先还是要价格回归品质，既要高品质的产品，也要有符合品质的合理价格；第二个就是城乡一体化，这一点日本就做到了，我也相信现在国内强大的物流和基础设施，加上更通畅的信息，我们以后也能够做到。

▲2017年受邀参加第八届日本化妆品产业原料与技术开发展

▲到日本药妆工厂和研究所学习

▲日本樱花街景

▲在街头逛专柜或者药妆店

因害羞不愿透露姓名的某公子

国内某彩妆品牌总经理

2017年8月出行

1、为什么要去日本考察？

经常带团队去日本考察，是出于对日本在设计、美学、品质和专注方面的欣赏和学习，个人非常喜欢日本的审美艺术与文化（抛开政治和历史角度），所谓习夷之长以制夷。

我们团队经常在东京看美术展，比较推荐的是六本木的森美术馆和国立新美术馆，最近应该有安藤忠雄的展。

2、什么门店让你印象深刻？

行业有一句话说，日本的护肤、韩国的彩妆。所以从彩妆来讲，日本并没有太多的创新，我们看的也都是欧美品牌在日本的店铺为主。

3、有人去日本考察美妆市场，你会推荐哪些品牌/店铺？

代官山的鸟屋书店一定要去看，虽然Ginza Six的楼上也有一家，但代官山旗舰店好很多。代官山书店逛完附近还有很多品牌店，很集中。

值得推荐的百货是新宿的伊势丹总店和银座的Ginza Six，Ginza Six 负一层化妆品区域有很多国际品牌，看点有YSL、CPB、Chanel、PEEK-A-BOO AVEDA。NeWoman值得看的是Aesop和Three的店，表参道和南青山也有各种品牌旗舰店和特色小店。

4、日本考察中有何心得？

我一直认为品质是生命力，颜值品味是生产力。日本值得学习的是对品质的苛刻和专注，“一辈子专注干好一件事”这点真的是我们没有的。不过日本人压力太大，幸福指数不高。

▲和团队一起去东京看美术展

牛潇

承牛SOMENEW创始人

2017年8月出行 80后，留韩海归，淘宝金牌卖家，曾走访美国、德国、英国、日本、韩国等。

1、为什么要去日本考察？

开发日本相关业务，走了东京及周边。

2、什么门店让你印象深刻？

POLA银座旗舰店、松本清药妆店、唐吉诃德。

3、你觉得日本店铺跟中国相比，我们能借鉴到什么？

实体店不太了解，品牌店铺装修和服务值得借鉴。目前来讲国内实体店先赶超韩国实体店的装潢和服务，再去考虑日本，日本大品牌的门店整体比韩国还要服务到位。

综合药妆店很有特点，并没有韩国OLIVE YOUNG或者LOHBS那样的整整齐齐，舒舒服服的环境。松本清几个大店非常嘈杂拥挤，但购物欲反而更强，更像化妆品大市场。

4、日本店铺有没有不足之处？

就传统实体来讲，日本做到了百家争鸣，高中低端商超都有特点。非说不足应该是与互联网线上的融合，包括无线支付、线上线下融合的体验等非常差，不过这也不是日本一家，相比来讲欧美国家更差。这方面只有韩国比较强，可能是韩国依赖中国市场较深的关系。

5、有人要去日本考察美妆市场，你会推荐哪些品牌/店铺？

低端药妆店松本清，低端品牌大创实体店，高端商场伊势丹、POLA旗舰店。

6、日本有没有新零售？您觉得日本电商平台有什么特点？

不了解日本电商，新零售的模式很多国家当然包括日本，感觉早就有，或者说起码有类似的模式，比国内要早。只是这一概念没有那么火，也不会像国内被过度炒作。发达国家消费者较为理性，产品才是关键，什么销售模式我感觉不是特别重要，他们已经有一套完善合理的销售模式，不管是线上还是线下，拼的只有硬实力就是产品质量。我们国家还处在消费者比较狂热的阶段。

7、你从日本带回了哪些产品？

带了点POLA美白饮和黑BA抗糖饮品，因为限购，所以几个人各自拿名额买了几千块。

8、日本走访中有何心得和收获？

小品牌很多，都很用心在做事。大多日本小品牌，员工很少，公司也不大，而且没有特别大的野心。我们探访了几家，都喜欢聊成分、产品技术，对照谁代言、找什么明星推广都不太感兴趣，可能没有这个资金。整体感觉日本各行的匠人精神值得我们学习，对于做好自己手上的产品这件特别简单的事，反而无比重视，甚至视为荣辱。对于卖多少，卖出什么疯狂销量，打入中国市场卖爆全球的概念，没有太大的兴趣，个人感觉也往往因为这个精神，反而成就了一批优秀的世界级企业，像资生堂。

日本在零售上会有新模式，但是不会对本国市场产生革命性的颠覆。对于匠心、回归产品本质，个人感觉现在中国已经有苗头了，就是咱国家体量太大，需要时间。