薇诺娜双11全渠道狂揽7.2亿,它是如何称霸功能性护肤品牌第一的?

薇诺娜双11全渠道狂揽7.2亿,它是如何称霸功能性护肤品牌第一的?

国货品牌的雄起,成为这场狂欢之于中国零售,最具正能量的鼓舞。

“一顿操作猛如虎,一看余额五毛五。”

这是2019年11月11日零时笔者的状态。

再三确认要“吃土”后,笔者思考了一个问题。“双十一到底是什么,不是说好要给消费者省下500亿的吗?”

窃以为,这是一场属于线上线下的数字狂欢,买卖交易的背后,则是一场品牌与品牌之间,占领消费者心智的拉锯战。

2019年双11,国货品牌的雄起,成为这场狂欢之于中国零售,最具正能量的鼓舞。

在这场战役中,国货品牌逐渐掌握主动权,看似只是一场促销的比拼,实际上却是国货品牌积攒数十年之力,花费较之国际巨头百倍乃至千倍的努力,才得以实现的能量平衡。

亦如专注敏感肌肤护理的功能性品牌——薇诺娜。

线上线下联合营销,

薇诺娜又一次超越了自己

在刚刚落幕的双十一,薇诺娜线上线下双十一全渠道销量破7.2亿,同比增长80%的骄人业绩,刷新了2018年双十一业绩超4亿的记录,并成功夺得国货功能性护肤品第一头冠,连续5年实现增长,成为国货品牌的实力扛旗者。

其中,天猫旗舰店仅用61分钟销量便破1亿,3小时即刷新了2018年全天销量,成为国货品牌TOP3、天猫护肤类目排名TOP9,这一系列的数据,无疑是薇诺娜以民族品牌的姿态,成为国产品牌突围的最佳证明。

在线上流量成本越来越高,线下频陷“进店难”窘境的当下,薇诺娜这一现象级品牌是如何将受众强势聚拢,实现销量井喷式增长的呢?

笔者在复盘薇诺娜今年双十一的“打法”后,发现漂亮成绩单的背后,是其多年来从品牌、产品、营销、消费者等方面的低调耕耘和不懈努力。

1.以“守护敏感肌,嗨购双十一”为主题,线上线下联合营销,强势锁定目标消费群。

在营销策略上,薇诺娜通过线上线下媒体矩阵全方位拦截消费者注意力。

即线上通过抖音、小红书等覆盖年轻消费者日常社交阵地,以新颖创意内容,不断深入种草,攻占消费者心智;

线下则从办公场景楼宇到娱乐场景影院360°拦截消费者注意力。

此外,薇诺娜还创新性尝试与阿里进行绑定开展合作共创计划,采用阿里系超级风曝+序列化投放,通过大数据进行人群洞察,针对不同人群提炼不同的创意引发话题风暴。

且从阿里系8个APP闪屏联投到淘系多点位触达,覆盖消费者从兴趣到购买的全路径,并在数据实时回流,动态优化素材表现的同时,沉淀品牌数据资产。 

2. 猫晚IP X明星“圈粉运动”策略加乘,持续释放商业价值。

2019年10月17日,薇诺娜于微博官宣,罗云熙成为其品牌大使、敏感守护官,并通过明星周边、见面会门票、签名照等福利建立品牌与粉丝间的联系。

据统计,#敏感守护官罗云熙#话题短短半个月,创下1.4亿次阅读和41.5万次讨论,品牌在粉丝群体的有效曝光,无疑助推了其双十一数据的突破。

除此之外,薇诺娜还赞助了有着“时尚奥斯卡”之称的天猫双11晚会,借势“猫晚”内容植入,在全球数十亿消费者面前实现品牌高频曝光。 

同时,通过罗云熙与“一首歌音符礼”在晚会现场中与粉丝实现深度互动,在植入薇诺娜天然植物成分的同时,搭配周边、粉丝福利和定向宠粉机制,从广度和深度双维吸引了“天妃”、“罗狮粉”,以及关注罗云熙的观众的注意。

为持续释放商业价值,薇诺娜还以聚焦“专注敏感肌肤”卖点, 发起了“一元抢购品牌产品”活动,聚焦消费者注意力的同时,创新创造“新型一键导购逻辑”的大营销,使得消费者和产品进行了精准嫁接,进而助推了其双十一的销售。

3.深耕直播领域,引爆直播风口。

薇诺娜双十一期间特邀20多位权威皮肤科大咖搭配超人气网红及敏感守护官罗云熙全人气直播阵容,专业力+娱乐力+卖货力火力全开,连续9天引爆直播风口,创造“薇力奇迹”。 

这是薇诺娜充分利用专业医生、流量明星、带货类直播达人等的直播表现,并通过讲解产品卖点和双十一销售利益点,实现货品价值与销售价值效果转化的最大化。

数据显示,双11预售期间,李佳琦通过直播累计卖出4.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒、1.5万套舒敏保湿修护精华液,薇娅累计卖出1.7万套薇诺娜青刺果修护保湿喷雾,销售力可谓惊人。

交易的背后,

是品牌力、产品力在支撑

近年来,新锐国货品牌利用社交平台等营销新玩法,屡屡打造出爆品,销量也直线上升,但品质参差不齐、复购率低,却成为了有的品牌未能持续增长的诟病。

专注产品力和品牌力的薇诺娜,早就看到了最底层的商业本质。即消费者买的和品牌方卖的不是商品,而是“解决问题的办法”。

正如营销大师特德·莱维特说的那般:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”

也正因此,如今的双十一,除了是各大品牌对流量变现能力的一次大考之外,更是一场基于品牌力、产品力、研发力等基础之上,能够帮助消费者解决问题的办法的较量战场。

△薇诺娜人双11奋斗图

以薇诺娜为例,在创立之初,基于近四亿中国敏感肌肤受众痛点,精准定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”,依托云南高原天然植物,整合中外专家资源研发产品,让产品生而具备“自传播”属性。

且使得薇诺娜在跨越竞争激烈的护肤品市场边界后,开辟了一片独属于自己的蓝海。一个又一个从珍稀高原植物中“提炼”出来的产品,经过上万次专业测试,经过全国数百个院线实践论证,深度解决敏感肌肤人群痛点,形成了极强的用户粘性和口碑资产。

由此可见,优异的背后,成功并非一蹴而就的。

此前,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长郭振宇在接受笔者采访时,就曾多次强调:“我们对产品的研发、品质的把控极其严格,这是品牌的硬实力。”

显然,薇诺娜科学严谨的研发态度,赢得了诸多消费者的口碑外,也赢得了众多皮肤学学者的口碑。

蕴含青刺果和马齿苋精华的薇诺娜舒敏保湿特护霜,即是肌肤脂质的有效补充及修护,具有修护敏感肌、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障三大效用,获得了国际认证及学术的高度认可,经过市场及用户的深度检验,深受消费者一致好评,迅速成为薇诺娜王牌爆款,被称为敏感肌肤救星。 

尤为值得一提的是,其在双11期间,热卖185万瓶,连续三年霸占类目人气榜,复购率高达70%以上。

而薇诺娜舒敏保湿修护精华液则是薇诺娜销量的重要“票仓”。

据悉,它同样含有云南高原特有的青刺果、马齿苋天然植物精粹,有效舒缓敏感,深入渗透、直达肌底,修护皮肤屏障,深层修护肌底。薇诺娜舒敏保湿特护霜+精华液搭配,修护力全开,特护舒敏加乘,效果加倍,舒敏力达到1+1>2的功效,被薇粉们称为“舒敏CP”。

另外,在2019年第24届世界皮肤科大会上,薇诺娜代表中国敏感肌功能性品牌再度亮相世界的舞台,用强大的舒敏力再度征服海内外专家,向世界展示了薇诺娜产品的舒敏功效和敏感性皮肤精准防治理念与实践成果,代表中国舒敏力荣获国际认可,为国货品牌赢得了世界赞誉,打了一场漂亮的学术战。

在笔者看来,品牌力、产品力,是薇诺娜解决敏感肌人群切实肌肤问题需求的支撑,亦是薇诺娜所有底气的来源。

写在最后:在这场狂欢中,薇诺娜用最有力的业绩,发出了国产品牌在敏感肌领域的最强声量,亦通过多年累积的市场口碑、优异的产品品质,证明了国货品牌在竞争激烈的市场中,也能牢牢占据一席之地。

我们有理由相信,民族品牌的自信,来自企业和创始人的坚持不懈和良苦用心,更来自诸多国民的无条件的信任和大力支持。

中国造,正当潮。薇诺娜在路上了,你呢?

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