2020小红书年中美妆洞察报告解析： 国货加速抢占内容消费份额

如今消费者的消费行为/趋势有何变化？

这个问题，笔者不止一次听到。那么，究竟有什么变化呢？我想我们从一些报告的数据中便可窥得一二。

据国家统计局数据显示，2020年1-7月份，化妆品零售总额达1708亿元，同比增长1.0%，其中，7月份化妆品类商品增长9.2%，而单月4月转正、5月增速提升至12.9％就已超2019年全年水平。从这一系列数据中就不难发现，化妆品行业的销售在继续回暖。

用《2020小红书年中美妆洞察报告》中的话来说，就是虽然受到疫情的影响，但4月以后整体美妆行业迅速回暖领跑大盘，行业景气度仍在提升。

△图源《2020小红书年中美妆洞察报告》

那美妆在平台及渠道上的表现具体如何呢？

答案就在报告中。近日，年轻人的生活分享社区——小红书，联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》（以下简称《小红书美妆报告》，而近年来频频发力年轻消费者的屈臣氏则联合第一次财经商业数据中心（CBNData）发布了《我有我魅力——屈臣氏女性美妆白皮书》（以下简称《屈臣氏白皮书》）。

小红书美妆报告透露了哪些趋势？谁才是消费者的心头好呢？

社交平台内容种草hin重要

据麦肯锡研究结果显示，有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会尝试新的品牌。因此，《小红书美妆报告》认为，搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色。

诚然，2020年上半年，社群、短视频、直播等成为了品牌营销的关键词，而他们长期持续成功的关键，都离不开好的内容搭建。

作为生活方式社区的小红书，早已通过长期在美妆领域的积累，形成了自有的、庞大的美妆流量池。据公开数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿。截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%新增用户是90后。

在这一流量池内，用户对化妆品的品类偏好是怎样的呢？

口罩下，彩妆仍是心头好？

据悉，彩妆内容依旧是小红书用户的心头好，但2020上半年护肤和个护品类的内容增速显著。

△图源《2020小红书年中美妆洞察报告》

囿于疫情，2020年上半年彩妆品类在小红书上阅读量的增速放缓，同比增长率达20%。

众所周知，在2020年初爆发的疫情，让美妆实体和线上生意一度停摆，消费者“宅家经济”使得其减少了化妆的需求，但虽然“宅”，对于美的追求却未曾停止。

截至2020年6月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%，且在2020年6月，有56%的活跃用户消费美妆内容。

结合《小红书美妆报告》不难发现，消费者对于面部和身体的护理需求更加精致化，眼部、手部、颈部的护理需求走高。其中，疫期催生口罩妆流行，眼妆借势迎来新的增长机会，涨幅达36%眼影和涨幅达48%眼线笔/眼线液成增长最快的单品。

△图源《2020小红书年中美妆洞察报告》

另外，护肤、个人护理、美甲2020年上半年在小红书阅读声量增速分别为60%、95%、77%。

国货美妆呈现爆发式的增长

如果从品牌的角度来讲，上半年的趋势是：大众品牌市场持续扩张，其中，尤以国货美妆品牌的增速最为明显。

据《小红书美妆报告》显示，虽然国际品牌仍然占领流量高低，但疫期其受到了比较明显的冲击，增速放缓。

实际上，国际美妆品牌的表现，我们从其财报的大幅下滑就能看出，比如，资生堂集团上半年（截止2020年6月30日）销售额为4178.1亿日元，同比下滑26%。

又如，美国美妆巨头雅诗兰黛集团公布的2020财年第四季度财报数据显示，截止6月30日，营业亏损5.43亿美元；净销售额142.9亿美元，同比下滑4%；营业利润6.06亿美元，同比下滑74%。

除了数据下滑，国际品牌还有裁员、关店的措施，这些也恰证明其受到疫情的冲击较为严重。

而在国货美妆品牌中，一些大众国货实现了抗压增长，加速抢占了欧美和日韩品牌的内容消费份额，且，得益于善的线上营销策略和对年轻化消费群体的准确触达，一些新锐国货品牌实现了迅猛增长。

如COLORKEY、完美日记、薇诺娜、玉泽、敷尔佳、Girlcult。其中，COLORKEY在2020年上半年的阅读量达到了8529%增速。

△图源《2020小红书年中美妆洞察报告》

他们的发展是与营销不无关系的，总结来看，就是他们大都以“平价优质”为名，打造消费者口碑，并借用社交化的传播方式，形成品牌流量社区，构建达人矩阵，精准触达年轻消费者。

不止她经济，男性也追求精致

据《小红书美妆报告》显示，小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，据悉，小红书上有52%美妆内容消费女性用户小于22岁，此外，平台的消费群体有42%来自于新一线和二线城市，这也就意味着它在向更多下沉城市辐射，即我们常提到的“小镇青年”这一群体。

而相较于发展比较成熟的“她经济”，“他经济”的表现则“略显稚嫩”，但近年来也在加速发展。

从数据上来看，2020年上半年，男性对美妆内容的阅读量同比增长达46%。具体到品类上，男性消费者的偏好是以护肤为主，2020年上半年其对护肤的关注涨幅达67%，另外，在其最关注的TOP10产品类别中，口红因为送礼需求依然受到广泛男性的关注，同时精华、洁面和香水的兴趣度有明显上涨。

相比美妆女性内容消费人群，关注美妆内容的男性用户多聚集在25岁左右的轻熟人群，其中，一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军，不过，整体上“他经济”也表现出向年轻化和下线城市辐射的趋势。

不可否认，Z世代的消费力在增长，虽然未超过消费主力军90后，但其消费额占比和增速都高于其他年龄层消费群体。

与《小红书美妆报告》相同的是，《屈臣氏白皮书》也显示，“小镇青年”群体的潜力巨大，同时彩妆需求大、品类更加细分化等是2020上半年的美妆行业趋势。

基于此，美妆品牌应该如何做营销呢？

首先需要用“口碑众创”建立消费者信任，如品牌可以通过KOC/KOL树立品牌口碑，用精准的内容种草，在消费者群体中实现口碑裂变，进而反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

除此之外，护肤及彩妆品类的营销，还要把握周期性需求/节假日和关键节点的场景营销，提前长效种草，并通过多流量工具的组合，如小红书、抖音、B站、微信公众号、视频号、微博等，扩大影响力并延长营销长尾价值。