年轻人高奢美妆消费的五个新常态

21世纪，品牌有两个选择，一个是引领年轻人，一个是拥抱年轻人。

在奢侈品消费上，年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。

以95后、00后为代表的年轻人已成为高奢美妆的重要消费者，奢侈品消费的年轻化就像是在二三十岁时进行了一场高消费的享受人生实验。

为了更好地理解当下无法被定义的年轻一代，9月17日，进击波财经与阿里巴巴、银泰百货和用户说携手发布了《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，目的很简单：搞清最年轻的群体是如何看待消费奢侈品的。

关于年轻人，亦关于这个时代的消费观。

第一件奢侈品从彩妆开始

95后的第一件奢侈品往往从彩妆开始。

口红在美妆里的销售额和销量都是Top1，年轻人买不起成衣，但至少买得起口红。

小众、奢华美妆品牌越来越多出现在年轻女孩们的化妆桌上，尤其是在大型节点期间，销售爆发力明显。

香水是上半年奢华美妆的最强黑马，逆势而上正增长33.26%，或将成为下一增长点，从视觉武装到嗅觉，味道好也很重要。

占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢华彩妆品牌的消费者超过四成是95后。

整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势，更注重颜值的95后、00后年轻消费者已成为高奢美妆的重要消费者。

高奢美妆消费增长惊人

从整个市场来看，即使在疫情期，化妆品消费也几乎没有下跌。

据国家统计局数据，2020年上半年社会消费品零售总额同比下降10.9%，但化妆品行业仅下降了0.2%，零售总额达到1477亿元。

随着国内疫情态势的放缓与转好，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达超两成，护肤类目同比增幅144%，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。

从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年，这个比重已经达到48%。

而到今年，奢华美妆品牌的上半年全网销售表现强劲，6月环比1月平均增长243.74%。

高端奢华美妆市场持续走俏的主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。

预计到2025年高端化妆品市场份额将超过50%。

对于奢侈品的善变

这一代年轻人与上几代人都不一样。

唯一的不变就是善变。对品牌只有暂时的陪伴，没有长久的忠诚。

作为消费者，认准一个牌子用一辈子这种事，在物质，资讯都极度丰富，但钱包不那么鼓的年轻人看来，是很“可笑”的，对品牌的忠诚度较低。

所有非顶级奢侈品牌都是他们的备胎。

能背一个LV、Chanel、Gucci包包也不是一件很稀罕的事。

他们可以随时翻牌子，或许只有极少的具有信仰意义的顶级品牌可以持续维持住他们的热情。

这意味着，包裹在奢侈品牌上的神秘面纱和幻梦感被撤掉了，品牌亟待新方法去正名它们的高溢价和优越感。

精明型消费更加凸显

对于现在的年轻人来说，存钱的意义，可能就是为了让我不会因为钱而被迫放弃我喜欢的生活方式。

而花钱的意义，或许是为了感受独特和彰显自我，为想要的世界投票。

和上一代习惯于将财富积累到一定阶段、有能力了才开始购买奢侈品的消费心理不同，这届年轻人有时候习惯于超前消费奢侈品。

55%的95后认为使用信贷产品是更精明的消费方式，65.6%的年轻人倾向于分期消费。

比价、看材质、看成分，现在的年轻人精明起来完全超过老一辈人。

而在“钻研”后，他们也更敢于大额支出，尽管收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

在银泰百货的618销售额TOP10中，高端奢华美妆单品、单价超过1000元的占了8席，其中单价2550元的LA MER海蓝之谜精华凝霜成为618档期美妆销售之冠；单价3480元的HR赫莲娜舒缓晚霜（黑绷带面霜）位列TOP7。

加速内容与消费的融合

不同年龄层消费者与奢侈品发生接触的场景不尽相同。

年轻人既是消费者也是内容的生产、分享者，他们正加速内容与消费的融合。

在奢侈品越来越普及、信息随处可见的今天，谁才是真正能影响消费者购买决定的人也在不停发生变化。

80后用户们主要是通过传统的时尚杂志接触到奢侈品这一概念的；

90、00后群体中，主流则是通过身边人了解奢侈品；

在00后群体中，34.1% 的用户表示是通过和身边的人讨论了解到奢侈品的。

社交媒体在短时间内对中国市场的重塑也令奢侈品的社交属性前所未有的提升。

不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。

特别是对于社交媒体深度用户的年轻人而言，奢侈时尚消费已经被社交媒体深刻重塑，时尚的本质就是社交。

这种社交场景的转变也是对于奢侈品能力的一大考验。从某种程度上，也促进奢侈品与社交的进一步捆绑。

如果说几年前，奢侈时尚类品牌更希望树立有距离感的品牌形象，不用去贴合消费者，只需摆出高高在上的姿态即有人愿意买账。

到这两年都在以树立数字化品牌形象、抢占新平台与流量池，通过时尚媒体和博主KOL的传播让品牌形象深入人心。

再到如今，品牌仅仅通过和明星、网红去合作一些宣传物料已经不够了，它们需要学会和消费者进行平等、直接、真挚的对话，通过这些人的力量去撬动更多的消费者。

不得不说，年轻一代奢侈品消费者呈现多元、复杂的消费心理和模式，这对于品牌如何在这个最为重要的市场分一杯羹是一个重大的考验。

各个品牌需要做的，就是了解这些年轻人的内心世界。

毕竟这是成长在"做自己"观念中的一代人，他们的购物欲终究是为了彰显自我，而不是成为别人。