【晓霞走市场】“低价高利润，你喜欢的选品规则消费者不喜欢”

“我的本意，就是踏踏实实做事。”

从2007年至今，贵阳裕雅贸易有限公司的邹毅已在化妆品行业深耕了13年，做好减法，就是邹毅面对渠道快速变革的秘诀。

在行业中沉浮的这13年里，邹毅不断发现做减法的重要性，即只有做好减法，才能够集中精力，踏实做好事，也更能够摆脱目前线下渠道存在的一些问题，真正的提高门店复购率，做好生意。

邹毅口中的减法，包含着线下渠道经营过程中的方方面面，从门店选品、服务乃至经营思路，邹毅认为都需要精简，真正从消费者的需求出发，才能真正获得消费者的认可，从而实现长期的良性经营。

邹毅告诉记者，目前他已根据市场需求，将所代理的品牌精简至三个，主攻轻奢护肤品类，并获得了不俗的市场认可度。

做好减法并非一件易事，邹毅是如何取舍，并在此过程中帮助终端门店解决痛点的呢？

困境源自错误的选品与定位

邹毅表示，目前有许多终端门店的经营已经陷入了一种怪圈，把这种现象总结为“三mang”。

首先是“光芒”的“芒”。业务员向实体门店推荐产品时总是夸夸其谈，放大品牌和产品的“光芒”。

而后是“繁忙”的“忙”。在执行过程中每天都很繁忙，给人一种繁荣的景象。

最后是“迷茫”的“茫”。在落地后，店家开始发现和想要的结果并不一样，无法将品牌动销继续推动下去，陷入了迷茫，再度回到选品的环节中去。

同时，邹毅将近两年终端门店所面临的主要问题，总结为消费者进店难、进店成交率不高、客单价低三大困境，同时表示产生这一系列问题的主要原因，就在于门店对自身没有清晰的定位。

“很多门店并不想尝试新的东西，也不会分析数据，不去了解消费者需求，觉得只要有品牌就都是服务品。”

邹毅告诉记者，许多门店所面临的困境，与他们闭门造车的选择有着密切的关系，仅以面膜品类为例，不少门店经营者仍然以低价高利润、高折扣作为选品标准，并没有考虑消费者是否会为此买单：“极度低价的产品，品质能好到哪里去？护理观念比较强的消费群体也会在网上比价查看产品信息，总推这样的产品，顾客自然就流失了。”

而另一方面 ，由于对自身定位及品类规划没有清晰的认识，不少门店在线下终端的体验服务上同样采用的是一味叠加产品的加法模式，而非根据消费者的需求选品，反而丧失了线下终端的体验优势，让消费者不敢进店。

邹毅认为，门店在引流进店后，更需要用高品质的产品实现留客锁客，而后实现实现持续性的复购，从而产生持续性的盈利，如此才是门店良性经营的核心方法论，而要将这一套方法论真正落地，就需要根据当下的消费趋势明确门店定位，并依此精确选品。

选品做减法，满足消费需求

“不仅是面对消费者，实体店对自身的品牌架构同样需要做一些减法。”

在邹毅看来，当下化妆品市场品牌繁多，且同质化现象严重，消费者进店后普遍会处于迷茫的状态，这会极大增加消费者购物决策的成本，也会提升门店推荐产品时的难度，对此，邹毅建议店家在满足消费者需求的基础上，尽量精简店内SKU条码数量，选择安全、高效简单、方便快捷的产品留店。

这也是邹毅对自己公司的选品标准：“当下的消费者和化妆品门店的传统客户并不一样，她们都是赶时间的上班族，不会按步骤进行护肤，也不愿意背个大包放满瓶瓶罐罐，她们更需要使用最简单的几样产品实现有效的护理。”

邹毅表示，当下消费者护肤习惯的变化，就是他定位公司代理品牌选品标准的主要出发点，轻奢护理品能够在实现肌肤护理疗程护肤需求的同时，满足消费者其他的痛点需求，且有效降低了门店护理服务的时间、人力成本，可谓是“双赢”。

出于这一方面的考虑，美琪肌密就成为了邹毅几度精简后选择持续代理的三个品牌之一。

邹毅告诉记者，在2017年9月，他就已经接触美琪肌密这一品牌，由于自己是代理面膜品牌起家，有非常丰富的经验，同时对美琪肌密总经理陶鸿也非常认可，当时就选择铺开网点进行尝试，在产品品质及消费者口碑上得到了不错的反馈后，决定一直将美琪肌密这一品牌做下去。

以产品力提升“轻”复购

“为什么选择美琪肌密？因为它的产品又简单又能够解决问题，还能够能够做护理，单人一小时就可以同时护理三个人，效率非常高，顾客也满意，非常符合门店和消费者的需求。”邹毅表示，即使没有刻意的为美琪肌密做引流活动，但是只要门店向进店消费者介绍产品的卖点，以及能够解决的皮肤问题，顾客在体验之后几乎都会选择复购。 

邹毅举了个例子。

在三个月前，一个贵州遵义的顾客向门店反馈表示，已经使用了店内多个品牌产品，但仍然没有从实质上解决皮肤问题，这让她开始对门店丧失信心，于是，同在店内的邹毅向顾客推荐了美琪肌密清肌原液及另一款美琪肌密的明星单品让顾客试用体验，在试用体验之后，强大的产品力得到了消费者的深度认同，并表示原因再次信任门店。

“一开始店老板只进了3800块钱的货，三天就卖完了，后来越卖越好，一个40平方米的小店，在8月至10月三个月的时间里，仅美琪肌密三个单品就已回款4万+，而且每次进货都会很快卖完，没有库存积累。”

一次的突发事件，开启了店老板与美琪肌密的牵手合作，也帮助门店的业绩以及复购率得到了有效提升，而这一家门店所经历的事件并非个例，邹毅向记者透露，仅依靠两款明星单品，美琪肌密就成功打开了贵州市场，并凭借着产品品质和直戳消费需求的产品定位有效提升了当地终端门店的复购率。

后记：踏踏实实做事，是邹毅的行为准则，也是让他洞悉到渠道变革新时代下终端门店经营本质的原因所在。

事实上，产品品质与用户需求是贯穿整个化妆品行业发展史之中的核心要点，当红利期过去，只有做好这两点的品牌才能够在持续的洗牌过程中屹立不倒，而对于门店来说，盲目以重服务提高门店复购的方式已然是行不通了，建立在商品和用户需求基础上的“轻”复购，可能才是线下终端未来发展的方向。