每个月4000万私域GMV的观夏 为啥坚持不肯开天猫店？

观夏这个新晋的国潮品牌，在国内堪称“现象级”：

别人抢着找谷爱凌等明星做代言，他们呢，坚持把镜头只对准自己的产品；

别人在直通车烧钱“卷”流量，他们呢，坚持聚焦微信商城；

别人在各个平台疯狂做店播、达播，他们呢，坚持在公众号和小红书这一亩三分地上种草；

别人的私域转化靠社群疯狂打折大促，他们呢，不光不做社群、不打折，相反却定价远高同行，还玩儿饥饿营销；

……

根据大年此前通过一些渠道得到的信息，就是一个这样有点“奇葩”的品牌，每个月小程序商城营收就超过了4000万（现在可能更高）。

肯定有人要问了，光一个小程序就年收几个亿，线上天猫淘宝店等一铺开，各种带货直播一合作，一年少说不得赚他10几个小目标？

如果生意总量、利润率真的可以简单地跟渠道总量划等号的话，全国超过5000家门店的xx咖啡，就不至于到现在还在亏损了。

当然，现在不做不代表以后永远都不做，但至少现阶段，观夏选择不做天猫/淘宝/京东店……的背后，在大年分析看来，原因可能是多方面的。

自主掌控用户数据，免去平台公转私烦恼和风险

这个原因，在大年看来，应该是观夏现阶段抛弃电商平台、选择自建商城的最主要的原因。

对品牌尤其是初创品牌而言，想要快速起量，选择在公域平台起盘比如天猫是最快的方法，因为这里有海量的用户，有成熟的流量变现打法。

但流量成本一直在上升，单纯靠采买流量的“输血”式打法，不管对哪个品牌方，都是吃不消的。

所以，越来越多的品牌开始自建私域，通过圈养和维系好一批铁粉，提高铁粉的复购率，提升存量用户的全生命周期价值（LTV），来创造更多的营收。

这也是我们常说的“留量”打法。

但是，“留量”打法的前提是用户愿意“留”下来。如果品牌在自己的私域，依旧把用户当成单纯的“流量”来利用，比如不分青红皂白地在微信上/微信群里疯狂群发各类促销信息，迟早会导致用户的流失。

所以，想让用户留下来，就要先创造让用户愿意留下来的理由，最简单的就是为用户创造他拒绝不了的价值，可以是为他提供了更有针对性的内容输出、相见恨晚的线上社交场所、推荐了符合他个人喜好的产品……

这其实就是我们所说的“千人千面”式的私域运营。

“千人千面”这个词，最早我们听得最多的是淘宝官方的宣传，不同的用户打开淘宝界面，会收到淘宝不同的智能推荐。

这个技术能得以实现的根基，是淘宝对用户标签体系的日益完善，官方可以基于用户过往的消费品类、消费单价、消费频次、站内浏览行为，为用户进行更个性化的产品推荐，不断优化“人货匹配”的精准度和效率。

放到私域里，这套基本逻辑不变：想要提供“千人千面”的精细化运营，离不开私域体系内品牌对用户标签的日益完善。换言之，我们要在私域体系下，掌握越来越多的用户行为数据和消费数据，以此判断用户对什么内容、产品感兴趣，他们的消费喜好、消费能力、消费周期如何。

但是，这些敏感的、极具商业价值的数据，公域平台比如天猫，不会轻易给到商家，即使能给，也是有偿的而且大概率是被“阉割”过的。

这种情况下，很多品牌，尤其是对精细化用户运营有长远规划的品牌，会选择自建私域，比如自建APP或者基于微信生态布局。

在微信生态下，承担内容触达的公众号、朋友圈、视频号，承担用户交互的企微、企微群，承担转化的小程序、直播带货，已经形成了完整的私域种草、成交闭环；而且基于企微的1000多个开放接口，品牌可以在合规基础上，拿到用户的完整信息，为下一步的精细化运营打下基础。

当然，可能有些人要说，天猫商家可以通过包裹卡、通过AI外呼引导用户到私域啊？

一方面，公转私的过程存在大量的用户流失；另一方面，随着阿里系对私域引流的限制不断加剧，公转私的行为风险一直在上升；此外，公转私的过程中，品牌还需要解决两边用户数据同步的问题，也就是天猫用户的数据要与微商城用户数据打通、会员权益打通，需要进行技术投入不说，两边的数据同步目前也很难做到实时，对私域用户的体验也还是有影响的。

所以，如果一开始就选择了自建私域，自己创造游戏规则，站在上帝视角去与用户交互，就免去了受人所制的烦恼和长线的麻烦，实现“用户数据自由”。

观夏，何乐而不为呢？

免去“破价”烦恼

很多品牌方的控价体系，在各大电商平台的“干扰”下，可谓苦不堪言。

道理很简单，逢年过年、营销节点，电商平台为了拉拢消费者、拉高平台营收业绩，都会推出各种平台补贴、跨店满减优惠等，直接导致品牌“破价”。

破价会带来一系列麻烦：

对于有经销商体系的品牌而言，线上的破价，意味着线下渠道的生意被抢走，会得罪一票经销商；

对于有自营渠道、线上商城的品牌来说，某些渠道的破价，意味着要抢自营店比如小程序商城的生意，而且当小程序商城下单用户一旦发现其他渠道价格更低，还会给品牌带来更多的售后压力；

此外，破价还可能导致一些“黄牛党”到平台扫货，在大促过后，在各种渠道窜货，扰乱正常的市场秩序。

为了避免“破价”带来的麻烦，甚至有品牌方不惜自讨腰包，在平台大促期间，将自己在电商平台上架的货品“买回来”，真的是操碎了心。

所以，不跟着电商平台走，其实也一定程序上可以避开这些烦恼。

免交流量费和平台抽成

天猫平台的曝光资源位有限，但品牌商家却无限多，在天猫这个公域平台，为了获得更多的曝光，商家不得不花钱购买曝光。

有人烧钱买直通车，有人花坑位费让李佳琦们帮忙带货，有人“断臂求生”亏钱在淘宝客推广……为的都是提高自己在公域的曝光和销量，优化店铺排名。

其次，在别人搭建的平台上做生意，总归是要交“保护费”的。正如线下开店要缴纳铺租，在电商平台开店，比如天猫开店，除了要支付押金，还要被平台抽取3-5%的“技术服务费”。

按照观夏4000万的月销售体量，平移到天猫就意味着每月要向平台缴纳120万+的服务费。

相比之下，小程序商城除了每年固定向技术平台比如有赞，缴纳几万元的技术服务费，最大的开销，就是微信支付平台6‰的手续费而已。

此外，运营一个天猫店铺，还需要聘请专业的运营团队或者代运营商。

所以，如果同样的生意体量从小程序搬到天猫，观夏从运营团队成本、到流量成本、到平台抽佣成本，一个月就可以节省出近200万的预算。

小结

塞翁失马，焉知非福。

品牌初创期放弃天猫这个城池的观夏，看起来在挑战用户的消费习惯，在做一件“捡芝麻丢西瓜”、吃力不讨好的事，但也正是因为这样，让观夏更能把有限的人力、财力、时间聚焦在产品和内容的打磨上，聚焦在私域用户的运营中。

成立短短几年，篇篇10万+的公号阅读，一货难求的火爆“饭圈”现象，单月4000万的小程序GMV，就是最好的例证。