百年复兴梦，上海家化如何赶考？

回顾中国化妆品行业，百年企业屈指可数，而上海家化不仅历经百年，更是历久弥新。

2021年，在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下，年度内，上海家化实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。

对于已迈入第124个发展年头的上海家化而言，这无疑更加坚定了其走向复兴的信念与步伐，也擦亮了长期主义者真正的精神底色。

3月18日，上海家化于线上举行了“致美·致匠心”——2022年战略发布会。这场盛大的发布会，将进一步解锁上海家化百年常青的决胜密码，更是迎来了“十四五”开局之年首年的答卷时刻。

“123经营方针”再升级

今年营收目标实现双位数增长

2021年，在123年的时间点上，上海家化对外推出了“一个中心：以消费者为中心，两个基本点：品牌创新、渠道进阶；三个助推器：文化、系统与流程和数字化”的123经营方针。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

在123经营方针下，上海家化在2021年取得了优异的经营成果。“通过组织创新模式优化，上市的很多新产品，从人群的精准度，从招新的效率以及从产品的复购数字上，都取得了很多成绩。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在做“志美行厉，匠心致远”的主题演讲时总结:“围绕品牌创新，我们聚焦于四件事情：一明晰品牌的定位，二通过洞察驱动研发，第三持续爆品的打造，最后营销创新破圈。”

正因如此，2021年，上海家化旗下高速增长的品牌在药妆和高端护肤的领域，增长率快过了整体市场的增长率；头部产品聚焦率，从2019年的56%提升到了2021年的71%；佰草集、玉泽的Z时代人群占比分别上升了62%和25%，品牌健康度呈现全面优化。

在渠道进阶层面，在2021年，上海家化聚焦于五件事情：策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新。据潘秋生介绍，上海家化智慧零售的占比已经占到了线下业务的10%以上。私域运营也迎来开门红，报告期内，已经积累了100万的消费者资产,9000个社群。

全面解读2021年取得的经营成果后，潘秋生也从宏观角度发布了2022年的升级策略。“123的这个基本的经营方针，我们会保持一定时间的稳定性和可持续性，但是我们会做出一定的迭代。”

其进一步介绍，在以消费者为中心方面，将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化；“品牌创新”方面，“HIT”模型将演进为“HEART”模型；“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外，公司还将持续提升组织氛围，用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统，推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。

品牌升级“HEART”模型，

创新驱动品牌价值成长

互联网时代，随着边际引流成本的不断增加，消费生态已由最初的流量红利转向品质和品牌红利。初期流量型新消费品牌，受行业与疫情叠加影响，逐渐出现一定下滑，反之，如上海家化这样坚持长期主义的常青龙头企业，市场表现稳健且实现逆势增长。

在这当中，上海家化坚持以消费者为中心 以创新驱动品牌价值成长，是尤为关键的一招。众所周知，上海家化基于消费者的新洞察，聚焦产品创新的同时，为旗下品牌注入核心价值，打造坚实的品牌护城河。

高速增长的玉泽品牌是其典型代表，玉泽始终坚持医研共创的品牌基因，从2003年开始和瑞金医院共同研发，专注屏障修护领域。2022年，上海家化全新升级的品牌创新“HEART”模型，将用匠心打造护城河：模型中的H代表匠心研发、安心美丽，资深研发总监贾海东介绍道，公司研发理念以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式，从基础研究，应用创新和价值塑造推出至美产品。

模型中的“EAR”则分别代表“全新了解，全域洞察”、“用心陪伴，价值共建”和“动心内容，情感共鸣”，首席市场官陈静介绍，品牌将建立清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。

T则代表“诚心合作，营销定制”，首席数字官张晓娟强调，未来公司将在品牌营销自动化和智能化、人群扩圈、打造爆款IP、推出定制化产品等方面努力，从而引领新的消费需求。

据悉，2022年，上海家化将在行业中首推颠覆性的大分子MM3防晒技术，并将其运用在玉泽防晒乳中，通过对于防晒剂分子结构、极性以及分子量的设计，打造创新防晒体系，满足敏感肌人群日光防护，推出更安全、绿色、有效的创新解决方案。

全渠道持续进阶，

线上线下用户复购转化/协同增效

为应对整个消费市场的变化、消费者购物场景的变化，2021年，上海家化制定了五大渠道进阶的核心举措：策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营和模式创新，以应对新市场面临的新挑战。

2021年，线下方面，上海家化全面推进新零售落地，形成“3+3”新零售体系建设。线上方面，在过去一年，上海家化利用自驱力和外部力量，加快了数字化进程。尤其是电商业务，半年内，店铺直播超1000场次，上线产品中有41款成为了“人气爆款”，并实现新用户超50%增长，注册会员超20%提升。

2022年，上海家化的渠道策略将升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。线下方面，将继续深化“3+3”新零售体系建设，来实现新零售的拓展发力。

“To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能，以此推动在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革。”上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏如是介绍。

据悉，商超渠道是上海家化目前线下最大的销售渠道，携手连锁商业集团是未来重点推进的方向。日前发布的2021年年报显示，2021年商超渠道营收25.41亿元，占公司主营业务收入比重达33.27%。

云店的数字化分销以及社区团购，将会是公司在商超渠道模式创新的主要驱动。创新渠道方面，电商出海、跨境平台及福利平台合作也是2022年开拓的重点方向。

2022年，上海家化在线全渠道将持续进阶，积极拓宽零售平台、分销商及内容类达人的深度合作，并继续进行内部直播建设投入和孵化以及主播培养，根据不同渠道，持续展开差异化产品定制建设。

上海家化首席数字官张晓娟则介绍：“在持续加速电商、特渠数字化深耕，并取得一定成效的同时，公司也明确将平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠作为四大在线业务进行全渠道整合，并通过中台层面进行效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心四大能力建设，促进业务稳步增长。”

2022年，上海家化将以线上线下全渠道协同发展为核心目标，各大渠道数据在中台沉淀、融合后进行交叉分析，并通过全域CRM运营、内容运营与品牌营销、流量运营，反哺各大渠道，以期实现全渠道用户复购转化以及全域协同增效。

全方位修炼内功，

凝心聚力创造社会价值

过去一年，上海家化持续提升组织氛围，积极塑造企业文化，驱动组织聚焦于为消费者和股东创造更大的价值，推动着企业与员工的协同共赢。

系统流程方面，上海家化首席技术官徐蔚表示，上海家化坚持用匠心打造高效智能的系统与流程，在基层架构、业务数字化、数据可视化方面进行提升和增强，在管理系统、业务系统、协同工具、分析决策上实现集成和连接，提升数据、技术和运维三大能力，以达成变革与改变。通过这一系列的变革，上海家化正迈向一个数据推动、可量化、可视化和可优化的组织。

此外，2021年,上海家化还积极响应国家政策，对外正式发布了ESG中长期战略规划纲要，明确了公司的双碳目标，成为国内美妆日化行业中首家引入ESG责任管理模式的企业，并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。

“公司将进一步梳理产业全价值链的碳排放，通过全生命周期的优化选择尝试开发低碳甚至零碳的产品，同时公司主要制造基地——跨越工厂将启动光伏发电项目。此外公司还将持续通过物流场景优化以及绿色采购，带动上下游供应商一起推动更加绿色低碳的供应链运营。”上海家化资深供应链总监董红阳表示，上海家化已经走在了绿色低碳可持续发展的道路上，2022年将坚定不移地持续迈进。

上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，在社会方面，上海家化在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体的公益事业上深耕践行，在治理方面，推进董事会、多元化，提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责，并获得了外界多项认可和荣誉。

写在最后：

随着中国经济的发展，消费不断升级，越来越多消费者将追求高端品质、定制化的产品和深度服务，在这样的市场趋势下，如何发展和探索，是每一个中国企业必须面对的新兴课题。

未来百年，国货当潮。历经百年沉淀的上海家化，在新时代的浪潮中始终与时俱进、稳步前行。作为行业的标杆，上海家化始终秉持“百年匠心，尽善致美”的初心，致力于为消费者提供更好的产品和服务体验，努力做到“将中国美带给全世界”。