节日限定骗不到年轻人了？

“今年圣诞节要怎么过？”前几日，坐标浙江三线城市的95后小王看看日历，在对话框向闺蜜发送了一条消息。

三秒钟后，对面传来了回信：“咱们晚上出去逛逛街，拍拍照，吃顿饭，再看看有没有适合的圣诞礼物吧。”

于是，两人当天就逛了市区的世贸广场，先买一杯奶茶，进几家店铺逛逛，到游戏厅开始抓娃娃，再买2张刮刮乐碰碰运气，顺便在B1层吃饭打卡，并在宠物店撸了猫……主打“逛吃”的两人，主要是看看价格和设计，聊聊天、消耗时间，买不买已经成为了次要，至于圣诞礼物也主打一个心意，跟价格无关。

类似像小王一样的年轻人，这类随性自由的逛吃方式，正受到越来越多人的青睐。消费降级、反向消费、极简主义、抠门女孩也正在年轻一代中盛行。

而圣诞节作为西方国家最重要的节日，在我国也越来越被大众所接受，成为互送礼物、维系感情的一大重要节点。

随着12月的日历一页页翻过，各个城市中的圣诞氛围被烘托的越发浓厚。杭州嘉里中心、南京万象天地成为大众每年体验节日氛围的热门打卡地，今年12月初，位于上海张园的Dior精品店更是以蝴蝶作为圣诞主题布景，冲上微博热搜榜单。与此同时，Chanel、Dior、CPB、娇兰等国际大牌的圣诞限定系列也相继发布，引发网友热议。

摩登梦幻的圣诞布景、具有仪式感的的圣诞限定，能否为正在寻找契机沟通感情又奖励自己的“闺蜜们”提供正当理由？圣诞之后就是元旦、农历新年，新一波的节日限定浪潮即将来袭，今年国际品牌推出的“新春限定”，会被人诟病吗，这背后的原因是什么？年轻消费者们对美妆限定系列会继续买单呢？

PART 01

限定系列，还能“骗到”年轻人吗？

“限定”商品的本质就是将具有广泛认知的元素与产品相结合，从而制造出一种客观的稀缺性，这也将为产品赋予一定的差异化优势。美妆节日限定还会根据不同节日主题，设计与原有经典包装区分开的视觉元素，强化产品与节日仪式感的同时，为产品本身提供一定收藏价值。

据2022年度Dior品牌的年度系列报告中显示，2022年度品牌动态类型分布中“新品/限定系列发布”在所有动态中占比最高40.7%，其次是快闪和视觉传播9.1%。其中以6月、11月和12月最为活跃。

不仅是Dior，还有不少品牌为抓住限定系列机遇，在一年中推出春季限定、冬季限定、樱花限定、情人节限定、圣诞限定、新年限定、周年限定等系列，但这些系列每次都能进入消费者的心坎中吗？

以圣诞和春节两个节日为例，正在热度上的圣诞限定系列广受好评。国际品牌们将圣诞与冬季的元素融入设计，即带有品牌礼盒的精致感，又带有圣诞氛围的浪漫感，被消费者们誉为“限定包装中唯一纯白的茉莉花”。

1、Chanel2023圣诞限定

Chanel2023圣诞限定

Chanel保持品牌一贯优雅高贵的格调，2023年的圣诞限定灵感来自于1920年代的巴黎装饰风格，用闪闪发光的金色搭配浪漫纯净的白色烘托了圣诞氛围。礼盒内含经典五色大地色系眼影盘，粉质细腻，适合画出小烟熏妆，以及双色高光盘，粉色和金色呈现出细碎钻石般的光泽，浮雕压纹也十分精致美丽。产品周边还有品牌经典的双c、香水和5号小吊坠，引得消费者为其疯狂买单。

2、CPB2023圣诞限定

CPB2023圣诞限定

CPB则以“人鱼公主”作为2023圣诞限定礼盒的主题，认为每一个女性心中都住着一条循光成长的美人鱼，一路循迹光耀，光璨蜕变。该系列由世界艺术家Katie Rogers设计，融合了她标志性的强烈艺术风格，笔触大胆、色彩艳丽，给人带来强烈的冲击感。

今年的限定分为两波发售，10月21日发售了限定洁面、卸妆油、高光、眼影和口红，11月21日发售限定肌底液和面霜，均为cpb旗下护肤和美妆线的王牌产品。

截至目前，这一系列在天猫官方旗舰店销量已达5000+。 

反观部分出自大牌之手的新春限定，因走上了塑料包装和艳俗配色的道路而备受消费者吐槽：“设计的好下次不要再这么设计了！”

MAC2022新年限定

黛珂2022新年限定

“我常常因为不能理解大牌出的一些产品系列，怀疑自己是不是审美有问题。”在小红书中，有不少网友发文吐槽部分大牌的新春限定系列“丑到哭”并一针见血的指出，这是外国人眼中的中国风包装。

原因在于国际品牌对中国传统文化、习俗的不了解，导致中式元素被套路化拼接，诞生了这些“丑”系列。这也间接点醒相当一部分消费者，发出理性的呼声：“限定款隔一段时间就会出一回，已经没有新鲜感了。而且又不是每个限定都是好看的，我只为自己喜欢的设计买单。”

一位网友洛洛表示：“限定款只是换了个包装，价格就涨了那么多，我更宁愿花钱去尝试新品，而不是买个包装。”

另一位网友千千则直言：“‘季节限定’的意思就是已经想好了这个季节坑你的方式，下个季节暂不确定。”

虽然是一句玩笑话，但也体现出很多消费者已经不买“限定”的帐了。

PART 02

限定美妆的东方美学：国货你们可太懂了！

如上文所说，将新春限定设计成大红大紫的颜色再加上当年的生肖形象，已经成了很多国际品牌的一贯套路。这种做法本意是为了迎合中国市场和中国审美的，但由于中西方文化差异，大多国际品牌并没有真正理解东方美学的多元化表达，使得其在美妆产品的设计上只能以红色附和新年喜气氛围，以生肖更换表示新年更换。

那么什么是东方美学呢？

笔者认为，最核心的部分就是要以艺术美学为基础，融入中国传统文化。

对于东方美学的把握，中国本土品牌可谓手拿把掐，拿捏得非常到位了。东方树叶就曾因其富有中国传统文化内涵的包装火了：瓶身形状和透明材质让暗黄的茶饮颜色变成一张方正的泛黄宣纸，让《兰亭集序》《将进酒》《水调歌头》等经典诗文从教科书走进饮料瓶身，使小时候觉得诘屈聱牙的内容成为了如今的古典浪漫。

东方树叶国风限定包装

在美妆品类里，同样有将东方美学与品牌形象相结合的佼佼者，如花西子、彩棠、毛戈平等，她们分别从不同角度展现出不一样的东方美学并且在新年限定中充分发挥了品牌优势。

1、花西子：古色古香的东方妆匣    

花西子2022新年限定礼盒

花西子的品牌由来本就带有浓浓的文化氛围：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”体现了江南风情与古典美女的东方魅力。再回忆起品牌各系列包装，更是让人惊艳：苗家银器、景德镇白瓷、同心锁、蒙古族系列元素，以及包装内的雕花口红和彩妆盘，无一例外，都是“东方美学”的“艺术品”。

在花西子独特东方美学的带领下，品牌2021的新年限定以“百鸟朝凤”为主题，2022年新年限定以“玉”为主题，无不古色古香，体现出东方妆奁的魅力。

2、彩棠：东方韵味的物质形态

彩棠2022新年限定礼盒

彩棠以独特的“中国妆”出圈，遵循其创始人唐毅先生的“留白”式妆容技法，化繁为简，其平衡之美系列、海棠系列、青瓷系列、苏绣系列分别择取具有东方韵味的物质形态，表达中国式的浪漫，吸引了众多消费者。2022年的新年限定中更是以“踏雪寻梅”的新皮肤赢得了一波赞誉，让消费者在审美上感受到了“华流才是最牛的”！ 

3、毛戈平：雍容华贵的传统色彩

毛戈平2023新年限定礼盒

毛戈平彩妆是于2023年7月6日成功在杭州举办了第五季新品发布会，正是以“气韵东方”为主题，推出了故宫文创&毛戈平美妆的合作，延续其将中国传统文化与现代审美相融合的理念，以故宫博物院珍藏文物为灵感，融入限定彩妆，演绎东方美学新风尚，广受消费者好评。

2023年毛戈平的新年限定中，运用了兔年的动物形象元素。在中国传统色彩中，“红”意味喜瑞，“金”为中央正色，代表高贵光明，产品在新年氛围中以绯红映鎏金，不得不说还是中国品牌最懂中国审美，既贵气满满又喜气洋洋。

PART 03

新春限定：请你跟我这样做

随着国潮风的兴起，流传千年的东方文化与东方美学正通过品牌的力量愈发多样化的出现在我们生活中。不过，东方美学不等于纯粹的传统元素罗列，品牌想要“出圈”不能生硬地套用中国标签，还需深层了解中国传统文化的美学底蕴，通过品牌对于东方美学的诠释，链接与消费者的情感共鸣，找到属于品牌自己的东方表达。

1、“做王维诗里的红豆”——调动文化资源

对于中国本土美妆品牌来说，东方美学的打造就是品牌文化的基调。在新年限定这个特殊的节日氛围里，本土美妆更要将品牌中所融注的东方风骨发挥到极致，在产品包装中将优雅、古色古香投入到视觉当中去，找到那个可以让受众共鸣的切入点，打造有差异化的产品，以此吸引消费者的目光。

而对于国际美妆品牌来说，想要打开中国市场需要尝试更多的元素融合，不仅仅是以“红色”“生肖”“梅兰竹菊”就概括了中华文化的形象。民族传统服饰、书法国画、玉器雕刻、亭台楼阁等等都是中国文化之美在不同方面的体现，都可以运用于美妆限定的设计上。

Dior2022新年中国纸鸢限定礼盒

例如，Dior2022新年中国纸鸢限定礼盒就别出心裁的选用了传统中国纸鸢元素，与品牌的蝴蝶元素进行了巧妙的融合，配上了新年中国红，既体现了品牌特性又符合中国新年氛围和文化审美。 

2、“不走寻常路”——尝试不同新风格

新年是中国人最重要的节日，承载着代代中国人的期盼和憧憬。因此除了“辞旧迎新”“红红火火”“合家团圆”等内含之外，在现代社会也衍生出了许多其他含义。因此品牌想要抓住新年限定的市场，不如从传统思维中跳脱出来，对新年内涵进行新的风格尝试。

例如，馥蕾诗就曾联名泡泡玛特推出了MOLLY虎年珍藏版，以卡通形象带来了成年人对于“童年”的限时返场，借助新年气氛，从儿时记忆中调取美好。 

罗意威则在新年宣传短片中邀请了代言人拍摄了关于饺子的新年创意短片，在自己的产品包装上则采用了传统的蒸笼元素作为盒型，不仅向大家展示了中国的传统美食，更告诉了人们这样的习俗是一个可以传递和创新的艺术品，从年味食物上抓住来味蕾上的新年。

蒂芙尼在新年一片“红色”中保持了自己最经典的蒂芙尼蓝色，显得独树一帜。没有在颜色上迎合新年却在产品设计上运用了麻将的元素。麻将是中国人茶余饭后的一项经典娱乐活动，尤其在过年期间，合家团圆，更是家人们沟通情感的好方法，同时“和牌”更寓意着新的一年“发”。

总结：事实上，新春限定系列中已有不少国外品牌开始有意识的进行中国传统文化溯源，意在通过不同风格、不同主题，赋予新年这一传统节日独特仪式感。当然，也有品牌正在走出新春要饱含“年味”的思维固区，试图以中国传统技艺、大众娱乐文化等别样切入点与中国消费者进行本土化情感沟通。

这是一个尊重文化尊重情感的时代，好的品牌营销能够传达一些更深层次的感动与认同，并在某一个时间节点上爆发。

节日限定，能否让中国的年轻人持续买单，除了考虑文化认同的情感沟通，还需要考虑年轻人消费习惯不可逆的转变。