60+美妆新品潮涌！2024哪些高增长赛道被盯上？

年初，“推新”成为了各大美妆品牌的开年重头戏。据C2CC传媒X新妆不完全统计（美妆品牌天猫旗舰店上新信息），今年以来，包括赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、韩束、自然堂、卡姿兰、谷雨等在内的近50个国内外美妆品牌推出超60个新品，以期迎来龙年“开门红”。

新品是新需求、新期待、新生活的集中体现，究其本质目的是业务增长。那么，国内外美妆头部品牌在新的一年都推出了哪些新品？不同类型的品牌，又推出什么样的代表作来攻占市场，驱动业绩增长？透过新品，我们能看到哪些美妆新趋势？

60+新品！

根据C2CC传媒X新妆梳理，国际品牌中，欧莱雅集团旗下的赫莲娜、兰蔻、理肤泉、科颜氏、YSL、玉兰油等品牌均推出了新品。雅诗兰黛集团旗下，雅诗兰黛、倩碧、悦木之源也积极上新，仅雅诗兰黛单品牌就连续上新6款新品，创下了单品牌推新数量的新高。此外、迪奥、娇兰、香奈儿、芭比波朗、POLA、MAKE UP FOR EVER也纷纷推出护肤、彩妆新品。

本土品牌中，头部护肤彩妆品牌均“推陈出新”，珀莱雅、自然堂、谷雨、优时颜、稀物集、且初等国货品牌推出了15款护肤新品；卡姿兰、韩束、彩棠、blankme半分一、Joocyee酵色、完美日记等品牌共推出11款彩妆新品。

从品类来看，在60个新品中，护肤类产品有32个，彩妆类24个，香水、洗护各2个。当中，护肤新品又以精华、面霜类为主，也有面膜、洁面、卸妆等细分产品；彩妆新品中，底妆达到16个，主要有妆前乳、遮瑕霜、散粉、气垫、素颜霜等，色彩类产品较少。

从产品功效看，抗衰类护肤新品占主导，稀物集小墨芯松茸面霜、可丽金胶卷眼霜、迪奥午夜攻瑰晚霜等等。珀莱雅、科颜氏、YSL等品牌则推出主打修护型新品。也不少国货品牌押宝防晒新品，如谷雨、优时颜、米蓓尔、润初妍等。

从单品价格看，中国美妆的中高端市场仍旧牢牢被国际品牌所垄断。莱珀妮臻爱铂金尊宠面13380元/20ml、娇兰全新御廷兰花金致焕采超光精华6100元/30ml、迪奥午夜攻瑰晚霜5380元/50g。国货上架的新品则相对更具“性价比”。

虽说不同品牌的同类产品有自己的创新、质量和成分标准，美妆产品强调的也是情感性和功能性，产品的原料、配方、品类与所带来的消费者体验等各方面都会造成价格差异。但是，国际品牌本身具备的强大的溢价能力，是本土美妆品牌最难追赶的。

02

光塑抗老/生物光子学/细胞焕能

抗衰科技高端局大PK

近日，魔镜洞察推出的2023年美容护肤线上渠道数据盘点显示，有56%的16-35岁的女性会关注抗衰、抗老话题，其中精华、水乳、面霜的声量环比增速超30%；细纹、毛孔、法令纹是亟待解决的皮肤问题；敏感肌抗衰也正成为消费者重点关注的特定肤质。

对应到2023年美妆护肤市场上的细分功效标表现上，抗衰类产品不仅是市场的主流，同时还拥有可观的市场增长率。这也意味着，国内外品牌混战抗衰市场的局面将更加激烈。从今年1月上新的产品来看，以抗衰类产品居多，并在抗衰科技上展开了实力较量。

作为抗衰领域的“老法师”，欧莱雅集团火力全开。集团顶级高端品牌HR赫莲娜以赫莲娜夫人挚爱的黑珍珠为灵感，搭载解密细胞老化的顶尖生物科技，推出“黑珍珠”系列。兰蔻则重磅推出应用「黑金肌源因子」这一独家核心成分的全新黑金臻宠系列。欧莱雅集团30年研究推出的突破性光塑抗老科技REGENAMIDE-22™，则在全新理肤泉“光电精华”上得到了应用。

众所周知，生物光子学是世界科学研究的前沿领域。今年，娇兰以金钗石斛兰为灵感，首次将生物光子学应用于护肤领域，推出娇兰御廷兰花金致焕采系列。不过，由于该系列与量子生物学搭上了边，娇兰也因此遭到国外科学界的吐槽。但娇兰并没有就此放弃“量子”一词，而是解释称，“量子生物学领域是一个新近且公认的科学研究领域”。

据娇兰介绍，该护肤系列“基于应用于皮肤细胞的量子生物学领域的重大科学进展，并已得到证实”，还称与帕拉茨基大学的生物物理学家合作。很明显，抗衰科技战场的火药味越来越浓。

2023年年末，雅诗兰黛以色提因™逆龄科技打出新一代白金黑钻面霜等核心产品。

雅诗兰黛集团此前对外表示，消费者对“生物黑客”和“年龄逆转”等话题的关注度已经达到了史无前例的高度。为进一步提升品牌在肌肤长寿科学领域的权威性，集团推出全新"肌肤长寿科学平台"，并成立长寿科学专家组；还支持斯坦福大学长寿科学研究中心 (Stanford Center on Longevity) 及其新成立的“美学与文化”项目。

珀莱雅推出细胞焕能科技，聚焦“根源抗衰”，推出高端“能量系列”。据了解，能量系列选定7种前沿成分打造独家CELLEGRY能量包，当中特别添加了临床抗衰领域的经典成分“槲皮素”和诺贝尔学者背书的抗衰分子亚精胺，前者可以促生细胞能量，清除细胞衰老因子，增加胶原蛋白和弹性蛋白，后者则可以多方调控衰老标识，恢复线粒体能量生成力。同时珀莱雅针对能量系列的不同产品进行特色配方体系搭建，专为熟龄肌肤定制，全方位抗老塑颜。

值得一提的是，C2CC传媒X新妆在上周盘点的近三年新原料备案中发现（详情可看下《129个！揭秘新原料备案狂飙新趋势》），在104个已公开技术要求的备案新原料当中，抗衰类新原料近40个，占比达到35%。

在政策方面，年初，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中明确提出发展抗衰老产业，并将“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”写进了意见。

可见，抗衰市场必将迎来更大的机遇与挑战。据第三方数据显示，2017年-2022年，中国抗衰市场规模年均同比增速超10%，预计2024年中国护肤抗衰市场规模有望达到1540亿元。

革新胶原修护

近几年，经过一众品牌与专业KOL的市场教育后，“敏感肌”这一概念在消费者端已经十分普及。在小红书上搜索“敏感皮肤”笔记达279万+篇，“敏感修复”笔记168万+篇，“舒缓修护”笔记126万+篇。近一年小红书美妆热门功效词TOP20中，除补水保湿等基础功效外，修护和舒缓护肤需求旺盛。

在舒缓修护的强大需求下，修护类产品的表现也相当可观，几乎头部玩家、中腰部玩家全都将其纳入考量范围。根据第三方数据，2023年，天猫/淘宝平台上销量TOP20的舒缓修护产品中国货品牌占7成，如米蓓尔、瑷尔博士、相宜本草、敷尔佳、溪木源等。国际品牌如雅诗兰黛、理肤泉。

从成分看，以青刺果、油橄榄、松茸、红没药醇、依克多因、海茴香为代表的舒缓修护成分占比达18%，仅次于抗老成分。从品类看，舒缓修护护肤品以精华、面霜、面膜为主。

就在2月2日，珀莱雅在其官方微信公众号重磅官宣新品“源力面霜2.0，革新胶原修护”。据介绍，在锚定“基底膜”的基础上，源力面霜2.0以“XVII型重组胶原蛋白”这一独家作为灵魂成分。XVII 型胶原蛋白作为跨膜胶原，其不仅作用于真皮层，更横跨表皮层、基底膜。尤其对基底膜的多个关键通路，都有重要的调控作用，能够促生多重关键蛋白。

此外，洞察肌肤不适的成因，源力面霜2.0升级三重修护成分，神经酰胺AC60、卡瓦胡椒精粹x神经二肽，让脆弱肌逆袭成为耐受皮。整体而言，源力面霜2.0在成分、功效、质地等维度都做了相应的升级，兼具舒缓修护、紧致抗皱等功效。

笔者也注意到，自然堂天猫旗舰店也上新了一款“雪松修护精华油”。根据详情页，这款雪松精油具有抗皱、紧致、修护、舒缓的功效。喜马拉雅雪松木油，可加强肌肤支撑力、改善凹陷、紧致肌肤；植物角鲨烷则可以有效修护肌肤屏障；天然红没药醇，可以减少肌肤泛红，起到舒缓肌肤的效果。

其实，从珀莱雅和自然堂的两款新品中可以看到，随着品牌对成分科学配伍的持续研究，以及技术的不断升级，产品的功效不是“非此即彼”，而可以同时具备，如舒缓修护兼具抗衰抗皱，从而满足更多消费者对双重功效的进阶需求。

主推定妆/遮瑕修容新品

魔镜洞察近日发布的一份《2023年度消费趋势盘点》显示，摘掉口罩之后，大众对于面部彩妆的需求逐渐提升，2023年面部彩妆市场规模接近450亿元，同比增长19.9%。

受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。定妆和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾达到18.7亿元，实现86.7%的大幅增长，气垫类超90亿元，增长44.5%。

这一趋势也在2024年彩妆新品的供给中得到一定体现。C2CC传媒X新妆注意到，截至目前，国内外美妆品牌上新的彩妆产品主要以底妆类为主，包括粉底、气垫、遮瑕修容、散粉粉饼等产品。

今年1月，卡姿兰安瓶家族新品「安瓶」水散粉重磅上市。据官方发布的新品资讯，成分层面，同源添加E.P.A安瓶级精华（华熙生物王牌成分麦角硫因、卡姿兰抗氧灵魂专利双肽以及维生素C）搭配二裂酵母精华液入妆，实现长效抗氧、定妆锁鲜。应用“水雾弹”成膜技术做到精华裹满粉体，滋润定妆不拔干。

国货底妆品牌blankme半分一也在1月份上新了一款紫贝母烘焙蜜粉饼。据品牌天猫旗舰店产品详情页介，该新品采用专研「长春花紫」YC073与清透白1:1调配，紫色中和面部黄气 。磨皮、提亮、抛光、吸油4重功效，呈现更高级妆感；独家贝母浮雕压粉技术，做到粉质细腻，便于打造自然清透妆感。

聚焦定妆功能，其产品类型包括定妆喷雾、散粉/蜜粉、粉饼。根据蝉魔方数据，2023年，抖音定妆类增速最快的是定妆喷雾，同比增长201.39%；其次是粉饼，同比增长137.18%；散粉/蜜粉同比增长72.96%。按销售额，散粉/蜜粉超17亿，市场份额占比7.79%；粉饼卖了14.39亿。

不过，国货品牌与国际品牌在底妆推新也有一定差异。卡姿兰、彩棠、半分一等国货彩妆品牌以定妆产品为主；而国际彩妆品牌则偏向遮瑕修容底妆。如，雅诗兰黛全新沁水亮眼遮瑕乳，芭比波朗全新多用遮修棒家族、POLA宝丽碧艾光影印象遮瑕霜、MAKE UP FOR EVER胶原棒遮瑕液、GUCCI小碎花遮瑕蜜等。

遮瑕修容这一底妆子类目或成为彩妆品类的增长新势能？蝉魔方数据显示，2023年，抖音面部彩妆总销售额达到225.66亿，同比+106.83%。其中，修容/阴影销售额超6亿，同比+239.98%；遮瑕类销售额近8亿，同比增长48.07%。

值得一提的是，2024年1月份，抖音平台面部彩妆中增速TOP3产品分别为：素颜霜同比+382.95%，卖了4.07亿；定妆喷雾同比+314.58%；销售额为2.09亿；腮红/胭脂同比+209.83%，销售额接近1亿。

总结：

纵观整个行业，上新是诸多品牌的头等大事儿。无论是汽车、手机、服装、奶茶还是诸如抖音、美团、飞书这样的APP，都会在某个时间点发布新产品、新功能。“推新”是为了满足消费者的新需求，延长品牌的生命周期，保持品牌的年轻化形象，填补明星产品退化的位置，提高消费者的客单价，以及满足消费者喜新厌旧的心理。

但是，新品真的能够驱动品牌业绩增长吗？尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。这就要求，品牌需要拥有对市场有着极高的的敏锐度和洞察力，足够灵活、足够敏捷，以根据市场的需求与趋势及时调整产品的策略。