从“看见”到“听见”，珀莱雅连续三年为“母亲”发声

母亲节前后，女性议题带来的相关话题度居高不下。在这之中，国货头部品牌珀莱雅优先关注到家庭中的责任分工问题，连续两年提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”和“世上不止妈妈好”的核心主张。

今年，珀莱雅推出#妈怎么做，听她的#母亲节特别策划，让那些教妈妈怎么做的声音，停一停，也让妈妈的声音被听一听。

今年，珀莱雅从母职身份转变带来的困境出发，“看见”困住妈妈的不止家庭责任，还有加诸「妈妈」身份上的种种声音，并将话题进一步延展到“听见”妈妈们的心声上。

由此，珀莱雅摆脱了自说自话的品牌表达范式，以一个聆听者的身份活化了品牌参与感。我们也得以看到，珀莱雅在打破母职束缚这条道路中，还在探索更多的呈现方式。

调低周围音量

妈怎么做，听她的

“迎接新成员，就要告别原来的家人吗？”“怎么孩子有情况，被找的总是妈妈？”“为什么妈妈总有背不完的锅，做越多错越多？”......

5月8日，珀莱雅官方微博、小红书、抖音等平台发布系列海报，将妈妈们在家庭和社会中所面临的各种挑战和困惑以具象化呈现。

观看短片的前半段，我们能够感受到，一位女性在成为妈妈后，两难几乎是一种常态。

例如，为了照顾孩子而不得不平衡家庭与工作，但还是有人说“工作忙归忙，孩子还是要放在第一位”；面对自己喜欢的食物，哺乳期的妈妈会被要求忌口、喝鲫鱼汤，因为这样宝宝才能更健康；“门禁”时间未回家，会被教育“当妈了就不要一天到晚想着出去玩”。

外界太多的声音淹没了妈妈们，加注在她们身上的条条框框，构成了“好妈妈”的规范，困住了妈妈的脚步，也遮蔽了妈妈的声音。

于是，珀莱雅对妈妈履行母职困境时的失语困境做出反击，提出“妈怎么做，听她的”这一核心理念。在短片后半段，缓缓出现字幕：让那些教她怎么做的声音停一停，让属于她的声音被听一听。

一直以来，珀莱雅始终怀着对女性的关爱，为她们提供广阔而自由的表达空间而努力。正如珀莱雅的宣传文案所说：本片宜戴耳机，宜转发到家庭群，宜看到结尾——听见她想要的，也听见她不想要的，「妈怎么做，听她的」。

截至目前，#妈怎么做，听她的# 相关话题的微博阅读量已经达到4124.7万，互动量高达2.1万，在社交媒体上引发了广泛而深刻的讨论。同时，本次珀莱雅与多名内容达人合作，如@三宋在这 的深度长视频，30分钟的家庭影像内容真挚动人，全网累计达到播放量371万、互动量65.46万，热门持续4日，引发评论区大量网友共情，并对珀莱雅品牌产生好感。

有网友在观看短片后反思自己很多时候都被“妈妈就该怎么样”的刻板印象带偏，将妈妈贴上无私奉献，任劳任怨的标签。也有网友意识到，“妈妈”不该是身份枷锁，“妈妈”没有应该做的事，你可以是妈妈也可以是女儿，但你始终是你自己。

短片之外

珀莱雅仍在发声

看见真实生活中，那些未被提及的痛点，品牌方可以充当“嘴替”来引起消费者共鸣。

2022年母亲节，珀莱雅就生活中需承担的家庭责任展开合理性探讨，认为“家庭责任不是‘仅妈妈可见’”；2023年，珀莱雅进一步洞察到母职身份背后的隐性责任，提出“有些好妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”。

而在今年，珀莱雅为了让大众听见“妈妈”身份转变以来的心声，积极输出“妈怎么做，听她的”这一价值主张。在心声诉说环节，一位56岁的妈妈红儿表示，自己想要有一个自己的房间。

结合当下语境，“自己的房间”可以引申为独属于自己的、不被打扰的时间，以及自我掌握的、独立的空间。

这一诉求的背后，是很多女性在成为妈妈后，就逐渐失去了独属于自己的时间和空间。

基于以上洞察，珀莱雅与@大笨狗之家IP合作，定制印有“妈妈离线中”“妈怎么做，听她的”标语的大笨狗门挂和贴纸周边。这些周边可以挂在门上、车上，贴在杯子、镜子等任何地方，以此守护妈妈的空间——珀莱雅希望陪伴每一位妈妈，在自我与他人之间找到舒服的边界，自由做自己。

同时，珀莱雅与@大笨狗之家定制了一系列可以在日常社交聊天中使用的表情包，将母职松绑融入日常生活。由于表情包本身使用频次高，能够在短时间内快速传播，品牌可以通过表情包塑造和强化品牌价值理念的同时，吸引年轻消费群体关注。

发布当日登上微博自然热搜37位，在榜时长20+分钟，周边套组深受大笨狗粉丝群体喜爱。

除此之外，珀莱雅还将目光聚焦在公益上，联合蚂蚁公益基金会，为“数字木兰”女性公益项目提供多元支持。并在陕西省宜君县开启公益心理讲座，将妈妈们的心声与诉求，以声音的形式，呈现在此次特别策划的TVC结尾。

据品牌方透露，珀莱雅未来还会持续为“数字木兰”就业培训计划提供支持，希望以公益行动，让妈妈们看到广阔的天空，为乡村女性拓展视野、探索自我的潜能，出一份力。

以往的女性公益大多是让特定群体的生活更为舒适，而现在，珀莱雅女性公益正在往授人以鱼不如授人以渔的趋势发展。让公益不仅仅是改善女性的物质生活，更能真正激发她们的内在活力，实现其独立个体价值。

总结：可以看到的是，今年的珀莱雅在母职松绑这一议题上做了更深入的注解。无论是贯穿在TVC和海报中的情感共振，给予妈妈们鼓励与支持，并向妈妈身处的环境大声呼吁；还是落地在公益、日常生活中的实际行动。拥有巨大能量光环的珀莱雅将「妈怎么做，听她的」理念传播在各处，推动大众观念焕新转向实际行动落地，与所有妈妈继续坚定地，站在一起。