这个赛道要爆发了！

“生意不好做啊”“功效护肤太卷了”“抖音投流基本亏钱，都给平台打工”“有什么办法，前期还是得靠抖音把知名度和市场份额做起来”......

最近，C2CC传媒X新妆与不少品牌创始人或操盘手交流时，频繁听到这样的“吐槽”与无奈。

国家统计局发布的数据显示，1月-4月化妆品零售总额1357亿元，同比增长2.1%，但4月化妆品类零售总额同比下滑2.7%，为278亿元。美妆大盘增长放缓的大背景下，各美妆企业都在冥思苦想，如何找到新的增长点。

从企业的动作来看，无外乎三点：一是从“人”下手，大规模裁员降本增效；二是“场”的角度，重启线下布局新渠道或出海探索新可能；三是回归“货”的本质，发力潜力品类开新品满足用户需求，拉动业绩增长。

C2CC传媒X新妆通过市场观察以及与品牌、代工企业的交流发现，底妆是接下来不少美妆品牌重点发力的品类赛道和增长机会点，也就是说，底妆会成为今年的“重头戏”。

又一批本土底妆新品牌涌现

过去三年，彩妆行业度过了一个漫长的凛冬，为数不少的新老彩妆品牌清仓、关店、倒闭，或销声匿迹。在这当中，不仅仅是新锐国货彩妆，就连欧莱雅们也卷不动了。

近日，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX官方海外旗舰店将于今年6月底关闭，同时该品牌多社交平台官方账号也已注销、清空、停更。从NYX旗舰店在售产品来看，主要包括眼影、眼线笔、高光等色彩类彩妆产品。

色彩类平价彩妆卷不动的另一面，是国产底妆品牌的集体涌现。除了已经具有一定品牌知名度的Funny Elves方里、blankme半分一，又有新底妆品牌陆续诞生。

今年美博会期间，IORE瑷亦以一场“生活底妆新美学”品牌发布会，正式宣告进军底妆赛道。无独有偶，Colorkey珂拉琪母公司美尚集团在上个月推出全新底妆品BECOMING。定位为“中国敏感肌精准底妆品牌”诗兰仕，亦在今年4月首发产品上线。

可以看到，过去，以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌起盘的方式更多是主打眼唇等色彩类产品，聚焦于底妆品类的品牌相对甚少。如今，随着低价内卷、线上投流降效，发力底妆品类成了这些新锐美妆“弯道超车”的重要抓手。

为什么是底妆？可以来看几组数据：

据蝉魔方数据显示，2023年，抖音平台底妆品类GMV在100亿~250亿，销售额同比增长113.33%；2023年下半年，增速达到137%。而在2022年，底妆销售额只有75亿~100亿元，同比增长48%。

C2CC传媒X新妆此前调研发现，底妆连带能力强，尤其是粉底，带给门店80%的生意属于创造需求的生意。底妆占到门店彩妆销售的50%以上，已经成为目前线下渠道彩妆出量最大的品类。

当下，底妆在整体彩妆市场中的占比也已经超过50%。有数据机构预测，2023年—2025年，中国底妆市场预计年均复合增长率将超过10%，增速超过彩妆大盘，到2025年中国底妆市场规模有望突破600亿元大关。

对于市场趋势的洞察，上游供应链的嗅觉是最灵敏的，感受也是最深刻的。

作为国内资深代工企业，品赫在2013年就率先在国内推出气垫。品赫创始人赵锟告诉C2CC传媒X新妆，底妆一直是其重点投入研发和工艺升级的品类。最近两年底妆的大单品客户明显增多。在直播电商领域，底妆亦是一个高速成长的品类，有些定位于底妆的新兴品牌也在快速破圈。

“底妆品类从前几年开始增长迅速，有不少品牌开始进军底妆品类，把底妆产品当成主推品。科丝美诗也收到了非常多的底妆产品的需求，而且对底妆的需求也是更加细分化了。”科丝美诗作为全球最大ODM企业，已然感受到了底妆赛道的爆发。

功效类底妆成为新靶点

在此次美博会期间，C2CC传媒X新妆也注意到，除了新品牌瞄准底妆赛道，也有头部国货美妆品牌推出重磅底妆新品，或即将在下半年发力底妆。

自然堂彩妆围绕当前最热门的“氧气感”妆容，共亮相了包括粉底液、气垫霜、妆前乳、定妆喷雾、唇膏和唇釉在内的6款彩妆产品。当中，底妆新品有4款。

“下半年品牌会发力底妆，因为底妆赛道对产品力的要求更高，我们还在进行多轮的开发、试产、内测、调整中，期待在不久以后把更好的产品带给消费者。”彩棠品牌相关负责人在美博会现场接受C2CC传媒X新妆采访时透露。

此外，一个在国货彩妆领域专研26年的品牌美诺MENOW，宣布以“新生代专研底妆”的品牌定位向底妆赛道发起进攻，推出“粉我系列”底妆新品。

从上述品牌发力底妆的动作来看，不约而同地透露出底妆市场的几个趋势：

1、契合彩妆首发新趋势，以“原生底妆”表达真实自我

在《2024彩妆趋势白皮书&春夏妆容预测》中，“轻妆感”概念成为了彩妆市场的首发新趋势。美丽修行数据也显示，近3年功效宣称是哑光、裸妆等国货彩妆产品备案增速最快，质感裸妆成为新的趋势。显然，在快节奏的现代生活中，中国年轻消费者越来越回归“美的本质”。而原生自然美的妆效呈现，关键就在于“底妆”。

以「源自喜马拉雅极境精粹」焕升更好肤质，「协同自研底妆黑科技」加乘原生妆效，自然堂底妆新品便是“为更好肤质而生的原生彩妆”。

自然堂柔雾持妆粉底液以“仿生衣持妆弹力网、4D超微雾感粉体、丝润质地细腻融合于肌肤”三大核心优势，做到极致服帖、24小时持妆、长效控油。柔雾持妆气垫霜通过多重纳米级粉体复配，做到清透柔和遮瑕，呈现高级质感柔雾妆效。匀净贴肤妆前乳则采用双重纳米级色粉颗粒精准配比，柔化细纹，隐匿毛孔，上妆后细润滑，助攻原生感底妆。

IORE瑷亦在底妆开品上遵循“自然、通透、轻薄”的产品理念，携IORE丝绒柔光保湿定妆粉饼、IORE丝绒柔光控油定妆粉饼、IORE镜透瓷肌保湿粉底液与IORE奶绒柔雾控油粉底液四款底妆产品首发上市。

同样，BECOMING以纯净定义的原生系底妆，倡导基于原本轮廓修饰的原生感妆容，用自然且细腻的妆效呈现，还原消费者与生俱来的原生质感美。首发产品包括原生持妆粉底液、原生光透粉饼，以及极简面综盘、眼唇颊多用膏和有色面霜等。

美诺MENOW实验室研究发现，在底妆内添加肌肤互补色，可以从视觉令妆感更贴合自身肤色。于是，开创并利用三原色逆光技术，校准底妆色彩，实现理想底妆妆效，满足不同人群的进阶底妆需求，真实还原妈生好皮肤。

值得注意的是，要打造有妆感又要无粉感、your skin but better的妆容，就要求ODM、品牌方在开发产品时，对粉体的细腻度、持妆、控油等基本属性提出更高的标准。

2、充分挖掘敏感肌市场，“敏感肌底妆”开始潮起

敏感肌护肤是老生常谈的话题。近年以修护敏感肌为主打的护肤品牌层出不穷。但聚焦到底妆上，敏感肌底妆这一需求并没有被重视和挖掘。

今年4月，定位“中国敏感肌精准底妆品牌”的诗兰仕，分别针对痘敏肌、油敏肌、干敏肌推出3款分肌专研系列新品。底妆革新者Funny Elves方里，在“2024方里底气全球发布会上”正式推出首款敏感肌底妆“方里特护粉底液”，目前已全面上线各大平台。

新生代专研底妆美诺MENOW则在2023年就联合中科院青能所博士团队开发安诺因在底妆上的应用，加入敏感肌舒缓成分，舒缓底妆闷痘泛红问题。美诺粉我系列的核心亮点就是采用了安诺因这一王牌成分。

不久前，全球许多敏感肌消费者的彩妆品牌PHYSICIANS FORMULA斐诗对外宣布，通过爆品+扩充产品矩阵的方式，决心在中国市场做到第一敏感肌彩妆品牌。可以强烈感受到，中国敏感肌底妆市场的竞争已经拉开序幕，同时也佐证了这一细分赛道的巨大潜力。

3、深挖养肤功效，“妆养合一”成底妆升级新方向

业界普遍认为，搭乘功效护肤的风口，“妆养合一”或将成为彩妆品牌下一步升级的方向。英敏特2024年《妆养趋势分析报告》也指出，91%的受访者会关注底妆产品的活性成分，其中76%的人认为养肤粉底确实有护肤的效果。

作为第一梯队的国货彩妆品牌，卡姿兰一直深挖养肤功效。其黑曜底妆系列从上市至今，每一款产品均力求做到真功效、真养肤。延续黑曜底妆主打的高能黑酵母精华，卡姿兰于本月又推出黑曜“妆养新CP”，黑曜无瑕气垫粉底霜（昵称：黑曜皮气垫）和黑曜丝柔持妆蜜粉（昵称：黑曜蜜粉），以期在最大程度上满足消费者对于集妆养、轻透、遮瑕、持妆于一体的高标准底妆要求。

事实上，近两年专门做养肤概念的品牌一直在出现，也是越做越大。天然来源，精华基底，保湿修护是这一年频频出现的宣称。底妆产品除了满足基本的妆效需求外，还需要一些护肤的属性支撑，未来底妆会越来越护肤化。

在过去两年，完美日记也在‘妆养一体’领域展开了深入的探索和实践，把功效护肤品开发思路和彩妆开发的思路融合，最终形成了一整套‘妆养一体’美妆产品开发的全新方法论，并于近日发布行业首份“妆养一体”科研成果。

4、防晒进阶，“防晒底妆”打开长效防护新思路

“还有一个趋势是防晒底妆，很多品牌方在开发带防晒的底妆产品。”科丝美诗市场负责人告诉C2CC传媒X新妆。

随着中国人防晒意识的增强，防晒已成为日常习惯，除了基本防晒产品之外，需要更进阶的防晒产品，即在彩妆品类上需要一些防晒值的加持。“彩妆品类上比较好入手防晒的是底妆。”科丝美诗市场负责人进一步分析：

一是防晒底妆可叠加在传统防晒产品上，做到1+1>2的防护效果，或直接替代传统防晒产品，迅速上妆，底妆和防晒一步到位。”

二是一些防晒产品和底妆一起使用会出现搓泥问题，防晒和底妆二合一的产品则可以很好解决这一类问题。

三是传统防晒霜对于化妆人群来说，白天不能再次补防晒，但是防晒气垫可以做到补妆同时补防晒，可以持续抵抗紫外线的伤害，做到长效防护。

据了解，美诺已经推出防晒底妆系列，如上妆定妆补妆防晒一饼四用的干湿两用防晒粉饼。

正如科丝美诗市场负责人所言，“养肤、防晒等功效类底妆是新靶点，正成为不少品牌都看好的潜力赛道。”赵锟也认为，底妆兼具抗氧化、修复皮肤屏障等养肤功能已经成为趋势，同时，具备防护抗光损的底妆也越来越受到市场青睐。

以融合型研发思维引领底妆

国货底妆的快速增长以及细分功效的出现，既是因为底妆消费变迁、品牌定位聚焦、研发内核以及新渠道助力，也离不开成熟的供应链企业在为国货底妆“托底”。而“托底”就意味着对代工企业底妆的研发、工艺能力提出了更高的要求。

“底妆的配方面临如既要轻薄又要遮盖力强，既要持妆又要透气，既要不卡粉又要不堵塞毛孔等一系矛盾的需求，对配方的复杂性和平衡性提出了很高的要求。”赵锟表示，品赫今年不少新客户都是持对底妆有升级需求的目标而来。也正因如此，一些能够在底妆原料、配方、工艺持续投入和优化的企业的优势逐渐显现出来。

科丝美诗市场负责人坦言，底妆一直是科丝美诗的强项，也做了不少知名国际品牌的粉底液、气垫、遮瑕类底妆产品，随着底妆市场的扩大，需求的细分，也需要更多融合型研发思维。

例如底妆护肤化的趋势，如何将护肤和彩妆这两种截然不同的研发逻辑合一发力，做出1+1＞2的东西，对开发者提出了更高的要求。科丝美诗也通过新粉体的研发，粉体的处理技术等不断深入研究，希望给更多要加入底妆这一领域的品牌提供更多样的配方和技术支持。

作为彩妆大盘的中流砥柱，底妆市场的蛋糕在消费者对更高品质产品的需求带动下在持续扩大，在功效底妆等新活力的注入下，未来势必有更多细分选手闯入。

赵锟直言，底妆属于技术密集型品类，要打造一款好底妆并不容易。而一旦能够成功取得技术突破，就能取得差异化竞争优势。

的确，作为开发者需要不断以技术革新为消费者带来解决痛点的更多壁垒产品，才可以在市场的大浪中“抢滩登陆”。