世纪大和解！今年不拼“全网最低价”了？

除了大促玩法，今年的双11属实有些与众不同。

9月底，淘宝平台购物逐步支持使用微信支付；淘宝天猫计划于10月中旬接入京东物流系统，同时，京东也将接入阿里巴巴旗下的菜鸟速递与菜鸟驿站网络；此外，京东还将在双11前夕接入支付宝支付......各大平台间支付、物流体系正在逐步融合。

回顾去年的全网争夺最低价，有网友感慨道，淘宝、京东，这是世纪大和解了吗。另有人指出，其实是因为今年618成绩不好看，各平台才需要报团取暖，拉拉业绩。

但不论如何，在促销常态化趋势下，双11作为各平台与商家下半年最重要的节点，正逐步回归市场趋势，走出争夺“全网最低价”的混战中。

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回归市场趋势

双11增量在哪？

“无需另外去绑定支付方式，（淘宝支持微信支付）一整个丝滑般流畅，真的爱了爱了。”

“微信有钱，但提现还要收取手续费，现在淘宝支持微信支付真是太方便了！”

“因为钱都在支付宝上所以以往想在京东下单很麻烦，现在京东终于可以支付宝付款，以后买东西就多一个平台选项了。”

随着淘宝、京东、微信三者间合作壁垒的进一步消融，小红书平台“淘宝微信支付怎么设置”“京东支付宝如何付款”等相关笔记在短短几天时间声量暴增，评论区的网友们纷纷摩拳擦掌，准备开启双11购买计划。

据《2024双十一消费人群白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升。其中，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升。

而今年，双11的流量增量不止于此。

一方面，在于“新老用户回归”。今年618期间，淘系流失用户（截至5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者）回流效率同比提升15%，此次淘宝平台接入微信支付后，这一数值还将上涨。

通过这一举措，淘系商家能够吸引到具有不同支付习惯或意向的新、老消费者，提升消费者在淘天的购物体验，从而扩大用户规模，并为商家带来可观的生意增量。同理，京东平台也将进一步吸引流失消费者加速回归，实现消费者规模扩大。

另一方面，则是复购增加。《白皮书》数据显示，过六成消费者在大促期间跨波段多次购买，近九成进行了跨类目购物，比如家电+日用品凑单购买，说明双11大促的流量是全周期、跨类目的。

此外，尽管“理性消费”声音增多，但美妆个护、家电、数码等领域的高端消费趋势仍明显，消费者更倾向于选择高价高质商品。以美妆个护为例，美容护肤和美发类高价格带产品购买人次分别提升7%和6%；在“银发人群”、男士群体中，也出现了持续增长点。

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不拼全网最低价

电商市场大洗牌

诞生的第16年，双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。作为双11主战场的老兵，此前淘宝X微信、京东X支付宝就曾开启“灰度测试”，但未正式宣布开展战略合作。此次合作重启，意味着电商平台为提升用户体验、增强用户粘性而采取的战略调整，亦透露出各大电商平台对于互联互通、开放合作的积极态度。

同时，随着平台间壁垒的降低，电商市场的竞争格局或将迎来新一轮洗牌。今年双11的竞争焦点将更加聚焦于产品质量、价格优势及服务体验等商业本质要素，这对消费者而已无疑是件好事。

目前，各大电商平台均已公布2024年双11大促玩法。

9月19日，快手率先召开双11商家大会，宣布10月16日进入预热期。平台将提供200亿流量补贴、20亿用户红包，以及10亿的商品补贴，搭配爆款抢购、新品Big Day等开门红活动，并设置冬季变美节等品类日促销。

相较于去年，京东直接将双11战线提前一周（10月17日晚8点），将向所有商家开放满200元减20元的补贴券，并推出“厂货百亿补贴”项目，针对白牌商品、工厂直供产品提供专属的流量补贴、价格补贴以及物流补贴。

值得注意的是，京东双11在抢先购阶段便已实现现货销售。对此，苏宁易购同样表示会以现货方式开启提前抢购，为消费者带来即买即享的购物体验。

而天猫平台将重启预售制度，于10月14日开启双11第一波预售。并在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿消费券及红包。同时，天猫双11还将投入百亿为商家全面降低经营成本。

抖音双11整体分为两个阶段——10月8日-17日为抢先期，提前锁定国庆后的购物需求；10月18日-11月11日为正式期。核心玩法是官方立减15%和一件直降，在此基础上配合品牌会员、商品卡任务赛、秒杀、超值天团直播间等玩法。

今年，小红书双11狂欢节将从10月12日正式开始。具体来看，小红书将投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过直播与笔记玩法、热门话题共创等4大重磅激励，以及产品升级提效、撮合工具上新，助力买手、商家的发展。

B站近期也开启了双11经营作战全攻略直播。计划围绕美妆、大健康、宠物、家居家装等赛道举办双11专场招商，在资源投入、创意玩法、整合策略方面均有升级，并将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策。

从此次双11的主基调来看，今年各电商平台正通过提前布局、延长活动周期、创新促销机制等方式，确保商家有足够的时间提升销量、拓展市场，消费者有足够的时间享受优惠、满足自身购物需求。

消费者是一切生意的起点，也是一切生意的终点。在用户回归的趋势下，淘宝上线微信支付、“退货宝”上线、优化“仅退款”规则，京东接入支付宝、菜鸟驿站、菜鸟速递，各电商平台百亿补贴投入，使得不同类型的商家都能寻找到自己的增长空间和生意机会。

但要注意的是，以用户为中心，不是一句营销空话，需要落到实处，长久践行。至于今年双11还会有哪些新亮点新增长，C2CC传媒X新妆将持续关注报道。