本土美妆大集团开启“跨界游戏”，谁能在混战中突围？

在美妆赛道愈发拥挤的当下，“跨界”已然成为品牌突围的密码。从护肤跨足底妆、从彩妆试水香氛、以护肤思维重塑洗护发市场，每一步都是市场敏锐度与品牌格局的较量。

然而，跨界不只是版图扩张，更是对技术实力、品牌叙事和消费者心智的深度考验。如何在品类跃迁中占领高地，避免沦为流量短跑？国产品牌正走在探索的路上，优胜者并不一定是跨界者，但一定是能在“质变”中完成品牌蜕变的玩家。

护肤巨头进军底妆市场

当护肤巨头开始涉足底妆市场，美妆界的界限正在被悄然打破。

近期，在临近“3.8节”大促的前夕，护肤品牌珀莱雅，以及上美股份旗下品牌韩束相继推出底妆产品。

护肤品牌珀莱雅推出气垫

然而，值得注意的是，尽管这两大品牌在护肤领域积累了深厚的产品研发经验，但它们并未选择“功效型底妆”这一更具技术壁垒的切入点，而是聚焦于“持妆”这类相对基础的功能性卖点。在“功效型底妆”的功效暂未被广泛认可的当下，这是更为稳当的一步。

从完美日记、珀莱雅、逸仙集团、橘宜、花西子等大型企业，到半分一、唐魅可等小众品牌，各类品牌纷纷入局，从定价来看，市场已形成从50-100元的平价段到200-400元的高端区间的不同价格梯队，赛道竞争日趋激烈。

与此同时，底妆市场的波动也在加剧。以半分一为例，其母公司上海永熙近期因合同纠纷陷入舆论漩涡。2023年11月，LVMH旗下消费私募基金L Catterton曾与上海永熙及其关联方达成投资协议，但因尽职调查过程中发现未披露的法律纠纷，于2024年2月正式解除投资协议。随后，半分一销售额下滑、资金链紧张的消息不胫而走，品牌的发展前景蒙上阴影。

底妆品牌半分一

在底妆市场竞争加剧的背景下，部分品牌开始探索更具技术含量的细分赛道。2023年，中国化妆品消费者购买决策的三大核心因素分别是产品成分（66.7%）、价格（45.8%）及功效（45.3%）。数据平台艺恩的报告显示，持妆型粉底仍是市场主流，但巨量引擎的数据显示，兼具“修护+遮瑕”双功能的底妆产品正快速普及，近一年“养肤底妆”相关关键词搜索增长502%。同时，60%的消费者在选择底妆产品时，会关注养肤、防晒等多元功能成分。

顺应这一趋势，丸美集团旗下彩妆品牌恋火的前负责人王玉莹，于2024年9月推出了功效型底妆品牌“由一”，强调底妆的护肤功能。此外，国货护肤品牌林清轩也传出计划推出以“抗皱”、“养肤”为核心卖点的底妆产品。

这一趋势表明，未来底妆市场将进一步向专业化、功效化发展，而护肤品牌凭借其深厚的研发背景，在这一领域拥有得天独厚的优势。对于护肤品牌而言，底妆不仅是拓展业务的增长点，更是实现护肤与彩妆融合、提升品牌价值的关键。

香氛赛道成为必经之路？

近年，全球奢侈品集团纷纷加码香氛业务，推动高端香水市场的持续升温。目前的中国香氛市场仍主要由国际品牌主导，尤其是在高端市场。

但近年来，本土独立高端香氛品牌的迅速崛起也在这个市场创造了突破口，面对这一难得的机遇，以护肤、彩妆起家的国产美妆品牌也开始积极布局香氛市场。

毛戈平此前在其向港交所提交的招股书中提及，计划推出独家香水系列，在护肤系列之后再度探索新领域。近期，韩束也宣布将于2025年底推出香水系列，这标志着这一长期专注于护肤领域的品牌，正在加速品类扩展。

近年来，韩束已成为上美股份的业绩支柱，2024年上半年，韩束营收占比高达83.6%。而在2022年，韩束全年的总营收，仅占到集团整体的47.4%。近年来，得益于在抖音平台的拓展，韩束连续两年成为抖音美妆Top 1的品牌，其2024年GMV高达67.49亿，同比增长超102%。

美妆品牌韩束推出底妆

相比之下，上美股份旗下其他品牌如一叶子、红色小象等，虽然在各自领域占据一定市场份额，但知名度和消费者忠诚度明显低于韩束。在这一背景下，选择韩束作为香氛业务的“先锋”，不仅能借助其广泛的市场影响力迅速打开局面，还能避免分散资源投入到市场基础薄弱的品牌上，减少相对的试错风险。

同样，珀莱雅集团也备案了一款“珀莱雅启时集致香水”，试水香氛市场。2024年，珀莱雅在“3.8大促”活动中再度问鼎天猫美妆品牌销售榜首，延续了其在国内市场的强势表现。2024年前三季度，珀莱雅营收接近70亿元，即将步入“百亿时代”。在此背景下，拓展香氛市场，不仅是业务增长的需要，更是品牌塑造高端形象的重要一步。

珀莱雅启时集致香水

尽管韩束与珀莱雅借助线上渠道迅速增长，但香水市场的特殊性使其不同于护肤和彩妆品类。香水的消费决策在一定程度上依赖于线下体验，而目前国产香氛品牌的成功案例——如观夏、闻献等，也均通过线下体验店和社群活动强化用户认知。

对于以线上渠道为主的美妆品牌来说，如何在香氛领域建立起品牌认知，并突破线下体验的局限性，将是其未来发展的关键挑战。

洗护发市场——竞争加剧中的新增长点

在美妆市场持续分化的背景下，洗护发赛道也逐渐成为品牌跨界竞逐的“新战场”。

Fortune Business Insight数据显示，2024年至2032年，全球洗护发市场的复合年增长率将达到10.4%；艺恩数据则显示，预计到2025年，中国洗护发市场规模将增长至668亿元，同比增长10%。不仅如此，消费者对于洗护发产品的关注度也在迅速上升——用户说数据显示，2024年1月，中国洗护发全品类备案数激增，增速高达335.51%，其中头发护理相关讨论声量占比更是达到73%。

这一系列数据表明，洗护发市场正进入一轮全新的增长周期。

面对这一机遇，越来越多美妆企业开始将自身优势延展至洗护领域，寻求新的业绩增长点。上美股份便是其中的代表，在2024年已先后为旗下品牌韩束、一叶子推出洗护产品。

自然堂同样延续了“护肤化”趋势，推出草本养发洗护系列。这种策略与消费者对“养发”概念日益增强的需求高度契合，在市场竞争中更容易形成差异化壁垒。

自然堂推出草本养发洗护系列

事实上，自2024年以来，多家本土美妆企业已纷纷推出专注于洗护的全新品牌，进一步推高这一赛道的热度。

作为重组胶原蛋白领域的领头者，巨子生物推出了洗护品牌函得仕，将其在生物科技领域的优势延展至头皮护理。聚焦于护肤领域的珀莱雅集团，推出了专研头皮微生态的洗护品牌惊时；深耕生物医药领域的福瑞达，推出了洗护品牌即沐；上海缙嘉也推出了专注头皮健康的功效品牌三蒂丝。

这些新品牌的涌现，不仅反映了产业对洗护赛道增长潜力的共识，也在一定程度上加剧了市场竞争。相较于传统的基础洗护，新进入者普遍选择围绕“功效型”、“养发护发”概念展开差异化布局，利用生物科技、头皮护理、微生态调节等护肤思维重塑洗护市场的价值体系。

上海缙嘉推出了专注头皮健康的功效品牌三蒂丝

尽管洗护发市场展现出高增长潜力，但无疑也意味着这一赛道正逐步迈入“红海竞争”阶段。尤其是相对于早已深入人心的国际品牌如Pantene、Kérastase，国产品牌除了强调成分科技与功效型卖点外，还需要在渠道、营销和用户教育上进行更深层次的布局，以真正建立起长期竞争力。

在全球美妆市场日趋细分的趋势下，国产品牌无疑也正迎来进一步的机遇与挑战。品牌跨界，既是对市场多元化需求的积极响应，也是企业寻求长期增长的必然路径。然而，赛道的扩张不仅意味着品类丰富度的提升，更要求品牌在产品研发、供应链整合、市场教育与消费者心智塑造方面深耕细作。

当前，功效型底妆、香氛以及头皮护理等领域正在快速崛起，相较于国际巨头，国产品牌在科研积累、品牌文化塑造及市场认知的突破，也将成为本土品牌竞争的关键角力点。