巴黎欧莱雅：陈列是柜台的生命

　　巴黎欧莱雅认为，化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。

　　巴黎欧莱雅在1996年进入中国，发展到现在有一千两百多家销售柜台，在绝大多数的商场、大中型的超市、个人护理商店可以看到巴黎欧莱雅产品。

　　巴黎欧莱雅的专柜都是按照一定的形象进行现场制作。同时，按照专柜的档次可以分为两种，其中一种为形象柜，或称精品柜，按照一定规格要求进行装修设计，这类专柜主要进驻百货商场;另一种为普通专柜，或称类专柜，主要指没有经过特别装修的专柜，这类专柜是满足超市、大卖场需要的。

　　摸清商场的“秉性”

　　每个商场都会有其特殊性，巴黎欧莱雅会依据自己的原则选择合适的商场进驻。

　　比如，对一些资格比较老的百货可能存在一些问题：首先，国营体制的弊病。人员冗杂，人浮于事，工作效率低下，没有竞争，形式主义。其次，经营管理落后。商场装修陈旧，知名品牌少，商场布局不合理，缺少多种大类商品，促销手段缺乏灵活性。再次，商场定位不明。更确切地说，商场不知如何定位。商场既有高档的手表化妆品也有像摆地摊一样卖的廉价衣服。

　　但是“老百货”也有一些不可比拟的优势。比如，品牌知名度较高，回头客较多等等。巴黎欧莱雅会权衡这些利弊，来决定是否进驻。

　　另外，商场的独特性，使得商场的客源也具有明显的特点。比如考虑该地区是本地人居多还是外地人居多，其购买人群的特征是怎样的?也就是看该地区的收入水平，客人对产品的了解程度，是否有回头客等等。

　　此外，巴黎欧莱雅也非常重视商场给予自己的支持。以北京新世界彩旋百货为例，只要在该商场办了VIP卡，无论在任何时候，买什么商品，买多少金额，都可以打9折，达到一定的积分还会赠送礼品。这里除了每个商户让出一部分利益外，商场也承担了活动的部分费用，由此建立一种共赢的关系。

　　创造最佳位置

　　巴黎欧莱雅认为进驻商场的专柜需要靠创造最佳位置优势，而不是选最佳位置优势。

　　商场能提供多大面积的专柜区，是专柜分区的重要依据。一些国际知名品牌常见的功能分区有：护肤吧区、彩妆吧区、香水吧区、礼品陈列柜、新品陈列柜、背柜、工作台等。下图是某商场一层化妆品专柜的平面图：

　　巴黎欧莱雅会将展示当前销量最好的产品区域放在客流最大的一面，以此吸引更多顾客光顾。如图，R1、R2是客流量最大的两条信道。C区所处的位置正好是从R1、R2经过都会看到的区域，所以，这里会成为巴黎欧莱雅展示旺销品的区域。

　　另外，巴黎欧莱雅专柜还有个特点是将最“广”的面展示出来，也就是说根据柜台的位置，呈现给消费者的270度到360度的广角展示，尽可能让来自不同方向的顾客都能第一眼看到这个专柜。#page#

　　陈列是柜台的生命

　　在人际交往中，第一次形成印象对人的认知往往具有很大的影响力。第一印象不管正确与否，总是最鲜明、最牢固的，左右着对对方的评价，影响着以后的交往。同样道理，一个柜台给予顾客的第一印象也能对顾客产生深远的影响，它决定了顾客是否会采取购买行为。

　　对于巴黎欧莱雅来说，陈列货品就是整个柜台的生命。因为陈列是吸引顾客在柜台前驻留的重要因素之一，也是营业员开展销售工作最基本的条件。一个精彩的、整洁的柜台陈列能够制造出一种强烈的震撼力;而一个平庸的、杂乱无章的陈列则会使顾客对柜台感到索然无趣，甚至会赶跑他们。

　　完美的陈列需要有三个层次：

　　首先要以重要视觉识别元素，勾勒品牌的文化背景。巴黎欧莱雅认为，不同品牌有不同的文化内涵，要在柜区强调某些独特的重要视觉识别元素，来突出其个性，并形成它独有的品牌氛围。这也是化妆品陈列的第一层次的要求。

　　其次，陈列空间管理要素：色彩、光亮、气味、音响、温度、氛围。这是化妆品陈列第二层次的要求。在商场化妆品专柜不能独立控制温度，几乎不可独立控制专柜区音响，整体营业空间气味也不可控，仅可控制柜区内的局部气味。只有化妆品专卖店或专营店能控制这三项。其中，色彩重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧;光亮要考虑光源属性、光线修饰、不同功能区或某些局部的亮度、标的物的可视性、对柜台及柜区结构的修饰性、与商场整体光亮的协调等方面。

　　再次是化妆品柜台与背柜(即货架)陈列。分为小组式陈列、列阵式陈列、特别指定陈列。其中小组式陈列指某个类别的化妆品，陈列时聚集成某种独特的形态或图形，以突出个性和特点，以及相互的适配性等;列阵式陈列指某个类别的化妆品或单品，固定行列间距，以队列形态陈列。这样视觉冲击力更强;特别指定式陈列在上述两种陈列基础上，应用不同的辅助陈列用品、用具，进一步突出品牌个性，使消费者更易于辨识和了解本品牌，或突出推荐产品。这是化妆品陈列的第三层次要求。

　　化妆品专柜产品陈列要点

　　生动化陈列：根据顾客动线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望;

　　丰满化陈列：这一般要求化妆品种类要多、品目要少、单品适度重复。这种陈列恰好同时满足了消费者追求个性却又要从众的两种心理。

　　价格比较性竞争陈列：分析竞品和自己商品的价格带、价格点后，采取相应的陈列，以便于消费者比较价格，突出本品的价格优势。这种陈列发生在彩妆的频率要明显高于护肤品。