清扬PK海飞丝：两个男人之间的战争

　　2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生“天价C罗”代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告来势汹汹，占据全国各大重要媒体及终端;同年9月，海飞丝跟风推出了甄子丹代言的男士强根健发洗发水，旨在男性去屑市场分一杯羹。剑拔弩张的“双雄争霸”正式擂响战鼓，一场关于男人之间的品牌战争已呈愈演愈烈之势。

甄子丹 PK  C·罗纳尔多

　　策略战：进攻VS防守

　　牢牢把握品牌年轻基调的清扬，目标锁定年轻精英白领。这与以去屑为主要诉求的消费者息息相关。相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

　　从去屑概念的全新定义到终端促销战略，从国际巨星Rain的加盟到斥资数亿元广告经费邀请“天价C罗”代言，从法国清扬技术中心的研究结晶到其细分的四款男士产品的同步上市，清扬坚信不疑地坚持自己的年轻、张扬、专业的品牌个性，凛然霸气彰显无疑。

　　大敌当前，面对清扬令人窒息的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。海飞丝通过成熟代言人这一符号，力图维护忠诚的中年主顾。宝洁相关人士曾表示：“新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代……”。2007年，以成熟稳重的形象深入人心的梁朝伟成为海飞丝的第一位男代言人，虽然期间海飞丝也尝试转型，效仿清扬选用阳光活力型的代言人王力宏，最终还是回归“熟男”形象，启用四十不惑的甄子丹为新品代言。#page#

　　广告战：功效当道VS情感选择

　　策略战场上硝烟滚滚，广告的PK也在不断升级，并呈现井喷现象。

　　Rain在清扬广告片上的一句“我喜欢黑色，它让我更酷”，征服了无数的女性消费者。而新代言人C罗，拿什么来征服中国的消费者?

　　“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的产品诉求，即专注在清扬产品本身的新清扬2.0的科技呈现上。C罗时尚、健康、活力的形象无疑十分符合清扬品牌定位及清扬男士系列对于代言人的所有要素。“去屑要趁早”的主张与C罗驾轻驭熟的球技表演画面与清扬的产品利益相得益彰，无疑为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

　　由于寻找最能打动目标消费者的产品诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝回避此诉求方式，退而求其次，将目标受众心中的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。由甄子丹代言的男士广告，并没有浓墨重彩宣传产品功效，而是贴近男性心理，与男人的情感选择对话：事业、女人、玩物——男人专注的大事。

　　终端战：创新VS坚持

　　广告战已让此次双雄争霸进入白热化阶段。自清扬向海飞丝宣战那天起，终端战场一直“高烧不退”。不管哪个卖场，我们都不难发觉，清扬与海飞丝两大“家族”一直紧挨陈列在货架上。一蓝一白的颜色对比，起到了鲜明的品牌识别效果。

　　作为国内第一个提出“男性头皮并不相同”理论的品牌，清扬高调推广男女区分的去屑概念，并率先推出了清扬男士去屑系列洗发露，而如今最新推出的新清扬男士系列，更细分了四款男士产品。自上市以来，清扬男士凭借与女性洗发水有别的炫蓝瓶设计，争抢了更多的消费者。据卖场促销员反映，清扬统一且颜色个性的瓶身设计，第一时间吸引了前来购买的消费者眼球。这无疑为清扬在终端站增添了进一步扩大了其在男士去屑细分的竞争优势。

　　另一方面，自2007年海飞丝全新包装的月牙型流线设计面市以来，市场曾经一片哗然，销量也提升显著。而海飞丝推出的新品男士强根健发洗发水仍旧沿用了月牙型流线设计，采取了和以往去屑系列同样的包装设计。

　　然而，不少消费者反映，海飞丝男士洗发水的包装与其他系列相比，并没有过多的区别，“经常需要花不少时间才能从货架上找到新品”。其实，为保持海飞丝固有形象，其新品的设计避免与其他产品有所脱离是情有可原，也是保守的做法。针对市场反应，海飞丝在男士产品的瓶子上，立即贴上了代言人甄子丹的标识以弥补产品包装上的不足。