​达摩和《跑男》都来了，可化妆品门店为何“一地鸡毛”？

各位看官！当你看到这篇文章时，也许会觉得这是标题党文章。可是这次，小编真的要让你失望了，绝对不是标题党！至于达摩和《跑男》的事，卖个关子，先入正题！

2017年，C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合，开启全国化妆品市场深度观察之路，力求还原真实的化妆品行业现状。

开篇《以中小型门店为主的金丽衢市场 为行业带来何种启示》一文，重点展现了浙江金丽衢地区中小门店的商业形态，空间结构等特点，着重挖掘问题。

第一弹《500米12家门店1个化妆品商圈的生死疲劳》一文，讲述了浙江省金华市秋滨街道化妆品门店现状，一个微观商圈的生死与疲劳。

今天，联合栏目组推出第二弹，讲述浙江省义乌市佛堂镇化妆品商圈的“一地鸡毛”。

一、不做标题党，从千年佛堂古镇说起

根据历史传说，1400多年前印度高僧达摩云游到此，看到义乌江发了洪水，就投磬化船，普度众生，至今留下“渡磬寺”香火不绝。由于寺门口的楹联写道：“佛光透彩传万代，堂烛生辉照八方”。取其前两个字，这里就一直叫佛堂。至今佛堂百姓还一直开展“抬阁跷”等民俗活动纪念达摩，这位印度高僧。

第五季《奔跑吧》第一站：义乌佛堂老街

2017年4月14日，第五季《奔跑吧》正式开播，而第一期的录制地就是中国历史文化名镇—浙江省义乌市佛堂镇。

作为一个历史悠久，且当下发展势头良好的工业城镇，佛堂镇一直都被视为城镇化转型的试点。近几年的佛堂镇，一直处在城市形态和经济水平的改善期和上升期。作为义乌市典型的工业城镇，佛堂镇现有的产业结构以加工制造业为主，消费人群也以是外来的务工人员和本地居住人群为主。

二、从“鸡毛换糖”到“一地鸡毛”

不是应该说化妆品门店，怎么一直说佛堂镇？各位看官，且耐心听我一一道来。

佛堂镇化妆品门店分布图

这张图反映的是以佛堂古镇老街为中心，在1公里的范围内，共有化妆品门店20家左右。其中，最为密集的区域是在佛堂镇建设中路500米的这条商业街。总的来说，佛堂镇化妆品门店呈密集分布。而就记者的走访发现，佛堂镇化妆品门店的经营者也比较密集，多数都是浙江省内人士，以温州、金华、丽水为主。

佛堂镇建设中路全貌

记者在走访过程中发现一个有趣的现象，就是在佛堂古镇老街的入口就开有一家苏家爱华，但在穿过一条巷子后，就又能看到另外一家苏家爱华。两家苏家爱华相距不足50米，由一条巷子首尾相连，这是要互相服务吗？

关注过综艺的人也许知道，在第五季《奔跑吧》第一期的节目中，跑男团第一个录制活动就是围绕义乌“鸡毛换糖”的故事。鸡毛换糖，是说在那个物资匮缺的年代，小商小贩走南闯北走街串巷，以红糖、草纸等低廉物品，换取居民家中的鸡毛等废品以获取微利。时过境迁，当年的“鸡毛换糖”也都变成了如今的“一地鸡毛”。面对街道改建加速、大众护肤产品铺货严重、专业线泛滥的商圈发展趋势，佛堂镇的门店老板则向记者抱怨起了“微利”的经营现状。不知所措的同时，烦心事也一桩接一桩，惹起了门店经营的“一地鸡毛”。

三、佛堂化妆品商圈的“一地鸡毛”

言归正传，说说佛堂经营者的烦心事，数一数佛堂化妆品商圈的一地鸡毛。

漂亮女人

第一，城镇街道改建与规划。作为中国历史文化名镇、全国25个“经济发达镇行政管理体制改革试点”和浙江省27个“小城市培育”试点之一的佛堂镇，从两年前开始了城镇改建。在建设中路上，“漂亮女人”门店的老板金大姐告诉记者，政府准备以建设路为中心，将周边的几条主干道建设成“环保、文化、绿色”特色的街道。这项政策的出台，使得街道周边许多的工厂都整体搬迁出去了。金大姐说：“搬迁之后的这一年，商业街这边的人流量下降了约两三成，生意是越来越难做了。”  据记者了解，现在佛堂镇建设中路商业街一律不准派发传单，说不定城管一会儿就会上门。金大姐笑称：“现在广告公司的生意都差了很多。”

漂亮女人的老板金大姐

第二，经营成本的压力。“漂亮女人”在佛堂已经经营11年了，前店面积就有80多平，后院的面积有110平左右。当问及门店的租金时，金大姐告诉记者：“现在这个店面是投标得来的，供销社的公家房。现在一年的租金就要38万。”作为佛堂镇一家典型的夫妻店，记者了解到面对工业区整体搬出，消费人群流失的情况下，门店的经营压力可谓越来越大。利润变低了，房租却不见低。

漂亮女人的老板金大姐与顾客交流

当记者正准备问如何维护店面收入时，几位顾客的进店似乎说出了答案。 金大姐从品牌的功效、面部产品的使用方法、产品的性价比，以及皮肤敏感问题展示了自己贴心的话术。一会儿，三位顾客就迅速买单，其中一位的客单就达到了700多块。结账的时候，金大姐还不忘随手送上几片面膜，还唠叨几句面膜的用法，“要按摩一下，皮肤会更好”。 当将顾客送走以后，金大姐热情地向我们说起自己的一些经营心得。她说：“现在产品都一样，大家都得拼服务，而且是差异化的服务。” 因此，这家年店销达300多万、有效会员400多人的门店，与金大姐夫妻二人的经营理念分不开。

第三，渠道铺货、压货严重，这是“一地鸡毛”中最大的一片羽毛。一条500米左右的主干道商业街，近20家化妆品门店，其中品牌的重叠现象尤为明显。就以自然堂为例，爱亮化妆品、漂亮女人，加加美妆这三家均有出售。

爱亮化妆品（自然堂专卖）

漂亮女人的自然堂背柜

除了自然堂以外，珀莱雅、丸美等品牌在佛堂商圈也存在或多或少的铺货现象。漂亮女人的金大姐对记者说：“品牌拼命压货已经是个问题了，但是压货比不上铺货。”记者看着堆在地上的套盒问金大姐：“怎么堆这么多套盒？能卖掉吗？”金大姐抱怨说：“现在代理商不好做，零售商也不好做。这些套盒都是压货下来的，以前只有四五个品种，后来接着又出品种，越来越多，现在10种都不止了。”

堆在地上的套盒

最后，佛堂商圈有没有拿得出手的人场货管理？记者在经过一天的走访后发现，整个佛堂住商业街上的十几家化妆品门店，员工的整体素质高低不齐。漂亮女人的金大姐话术一串又一串，待人真诚的同时又不失经营之道。而就在距离漂亮女人不远的加加美妆，可以说是整个佛堂商圈彩妆最领先的一家。

加加美妆彩妆人员

加加美妆的中岛彩妆台

这家有着15年经营的门店，成为整个佛堂地区主打彩妆的门店之一，店内彩妆品牌主推彩妆品牌有卡姿兰、毛戈平。在记者走店之后发现，加加美妆的品牌很是繁多，有美肤宝、法兰琳卡、自然堂、珀莱雅、完美、奥洛菲、佰草集、阿道夫、滋源、章华汉草等。而在店外，一处亮眼的玻璃橱柜，也没有得到合理的使用。整个橱柜在展示店内品牌形象上，都是将印有品牌的包装对向店内，而没有兼顾橱柜外部的宣传效果。

杂乱的玻璃橱柜

本应亮眼的橱柜展示区

而在名流羽西化妆品商行，一家总部在温州的直营店。记者随机采访了店内的工作人员，据她们介绍店内的产品多数都是总部发货，都是自营的品牌。

名流羽西化妆品商行

工作人员的新手培训

在不足40平的空间里，在店内靠里的位置放置了一架机器。店内稍显拥挤的情况下，工作人员还是在手把手地进行护肤培训，对新人教学。据联合栏目组随行的记者发现，名流羽西的工作人员多数年龄偏小，甚至有带宠物狗进店玩耍的现象。

佛堂镇唐三彩

而在与随行记者的交流中，我们发现佛堂商业街的门店服务人员多数都没有统一制服。而这家落在建设中路与建设西路交叉口处的唐三彩，则按较高标准要求员工统一制服，店内的布置、宣传、吊旗、地贴都一应俱全。

精典美妆

从这张图可以看出，精典美妆门店的橱柜中摆放的产品基本亮眼，橱柜很是清洁，门店内部整齐，该有的吊旗、地贴基本都有。当记者进入店内时，店长已在门口准备好迎接我们这样的“顾客”。因此，佛堂化妆品门店的人场货管理基本还处于参差不齐的状态。在店务管理上，基本上销售员的引导，并无明显的堆头和主推产品标识。另外，店内的促销和价格信息的粘贴也都五花八门，任性的同时也很人性化，至少顾客一看就很清楚。

珀莱雅第一件9折，第二件8.5折

最后，聊聊萨德事件后，淡出消费者视线的韩妆门店。在建设中路的西路口，有一家COCO化妆品，主营韩国产品。

COCO化妆品

COCO化妆品的彩妆产品区

COCO的进口产品

COCO化妆品的调整品牌OLAY

经记者与店内工作人员交流获知，店内的韩国产品都是店长亲自赴韩国购买带回的。为了确保产品确实来自韩国，店长会将整个在韩购物过程分享到朋友圈，其中包括各种票据，以确保店内所有产品均为韩国正品。而自抗韩事件越演越烈后，店内的产品结构也有了一部分调整。据记者了解，店内现在也会引进一些欧美国家的潮品、爆品，来改善店内品牌结构，减轻店销下滑压力。

四、一地鸡毛之后，往左走还是往右走？

记者查证了各方的说法，最后确定佛堂商业街的化妆品门店，经营年份最长的是18年的爱亮化妆品。而在记者抱着18年老店的心态去找寻爱亮化妆品门店时，却发现这家有着18年经营历史的门店只有小小的30平。

爱亮化妆品门店

从图片中，我们可以明显发现爱亮这家门店明显拥挤，店内除了两名服务员以外，别无他人。当记者了解爱亮的经营情况后发现：几年前，爱亮化妆品就开始转型做后院专业线，并开设了一家三层楼的“爱亮美容养生会所”。

爱亮美容养生会所

爱亮美容一楼的一角

记者在走访完佛堂街区化妆品门店，在返程路上看到佛堂镇街道两旁的专业线已经成一股趋势。大大小小的美容养生会所在挤压化妆品CS渠道的客流的同时，也加重了佛堂化妆品门店的经营难度。加上前文一直谈及的街道改建、消费流失的现象，代理商的铺货、压货问题，人场货管理的参差不齐问题，这些因素构成了佛堂化妆品门店经营的“一地鸡毛”。 

因此，对于佛堂化妆品门店的经营，在烦心费神的“一地鸡毛”之后，该坚持CS渠道零售+后院运作的方式，还是向更加细化的专业线经营，这已然成为一个问题。按漂亮女人的金大姐说的那样，“代理商与零售商要互相理解，做同样的产品，拼不一样的服务。”也许爱亮、加加美妆、漂亮女人这两家经营10年以上的门店告诉我们：传统零售式的卖货已经一去不回了，想要长久经营，吹散一地鸡毛，就必须从方方面面顶住店务管理的压力，在消费者服务上下功夫，拼实力。

后记：佛堂镇作为义乌具有代表性的商业区块，也可以说是国内较为典型的工业型小城市。从义乌人“鸡毛换糖”的微利经营，到如今渠道和店务管理上的“一地鸡毛”，懵懂、烦心的佛堂商圈似乎一直在找寻自己发展的经营模式。它并没有因厂区规划、消费者流失而死去一批门店，而在外部条件改变时，佛堂镇门店的经营者们不断调整结构，钻研经营之道。

这一切，归结为一句话就是：做同样的化妆品，拼不一样的服务。