Play 我呸 那些“套路”满满的化妆品广告

前段时间，“不刷微博会死星人”的小C，在微博上看完了一个时长将近7分钟的化妆品广告。说出来自己都有点儿不太相信。

一句“老夫的少女心要炸裂了~”可谓是完全道出了小C当时的心声。

然后，小C回想了一下之前所看过的一些化妆品广告，发现其中的“套路”，无非是与“小清新”、“情怀”、“性感”、“复古”、“小众”等相关。有不少不是品牌“忠实粉”的消费者明知被套路，却依然“心甘情愿”地去买买买，有时仅是因为有些东西“触动”了内心深处的那根弦。

管你小清新、重口味 我呸

以泰国祛痘膏TOMEI 拍的《我喜欢这样的你》视频广告为例，男主To，女主Mei，合起来即是品牌全名TOMEI，视频讲述一个青春期女孩子的暗恋心事。广告所营造出的“泰式小清新”，戳中了不少人的“青春心事”。谁还没有个在长痘时面对喜欢之人会做一些“小动作”、“小心机”的青春期呢？

不少微博网友看后表示，“广告就广告好嘞，撒什么狗粮，but~看完有点儿心动，可能要长痘了......”

“感觉像是看了一部小清新的爱情微电影，这个广告，已承包了我的少女心......”

“我没痘，但是我想买......” 《我喜欢这样的你》第二部

在这个“快”节奏的时代，能让人花费七分钟的时间，毫不反感地去看一个护肤品广告，并且有种“看完想买系列”之感，从某种程度而言，这也证明了其“套路”的成功。

与国内视频广告相比，泰国的广告时长往往比较长。但是，也恰是如此，才让它可以构造一个完整的故事，使得情节、内容更具设计感、深度感、认同感等。

一个好的化妆品广告故事，是离不开创作人对其理念的深度了解、分析。脱离品牌价值的故事，或许会带有笑点、泪点等打动人的地方，但是，单从品牌的角度看，这与品牌的联系并不密切，没有多大的好处。

国内，也不乏打着“小清新”、“爱情”的旗号，拍化妆品广告的品牌。但是，能够做到清新脱俗，不让人反感的却是寥寥。

所以，在做广告宣传时，本土化妆品品牌不妨尝试泰式广告的“套路”，即精心构造自然流畅的故事情节，加上一些笑点或是泪点，让广告植入成为一个让人不反感的陪衬，反而可以使得品牌于无形中传播扩散。

讲完小清新，再来看一下化妆品界的那些“重口味”广告。

如果提及“食品+化妆品”，恐怕大多数人的印象是像SEND S推出的造型像食物的护肤品——冰棒造型的香皂那样，包装袋上还会特别标识“Don't eat”。或者是像拿食材做文章的“美食家”春纪那样，将纯天然食材进行提取，并用到护肤品当中。

但是，2016年进军“彩妆界”的香港肯德基却打破了消费者的惯性思维，演绎了一出彩妆的“重口味”广告片。据悉，为庆祝其入驻香港30周年，肯德基推出了两款“点指回味”的可食用指甲油，分别对应鲜红的香辣脆鸡味和裸色的吮指原味鸡味。指甲油号称使用天然的原料制造，消费者只需涂上指甲，等上5分钟就可以吃了。与之相对应视频广告一经发布，就有很多网友表示美美的同时，还能满足一颗吃货的心，并发出“这回可以光明正大地舔手指了”的感叹。当然，也有部分网友难以接受。 

“这样会误导小孩子的，万一小孩把自己妈妈的指甲油误食了，怎么办?”

“好可怕，而且还挺脏的，好多槽点的说......”

“苍蝇是你保镖......”

肯德基这一“鸡味营销”，是其为迎合年轻消费者而努力做出的改变。但是，如此“重口味”的彩妆广告，却并不一定会被千禧一代所接受。与彩妆结合的“鸡味营销”是个新奇点，可是尝试要谨慎规划，还需充分考虑其接受度、适宜度。

管你大众、小众 我呸

回想以前看过的化妆品广告的过程中，小C发现，男士护肤品的广告中有一个非常“大众化”的套路，即在广告中，多会出现一些与力量、男性荷尔蒙等相关的画面。如赤裸的肌肉、大颗滴下的汗水等，借以显示男士的“MAN”。绝大多数男士护肤品牌都会以“型男”为噱头，进行着“标签化”的广告内容演绎。甚至，有时还会配上一些女性角色，表示男士的魅力。

但是，随着千禧一代消费力量的崛起，男士护肤品这一“大众化”的广告套路，似乎有些太平淡，不能引起他们的兴趣。相对而言，一些好玩有趣、小众化的化妆品广告，或许会更易受年轻消费者的青睐。

例如，2016年高夫联手韩寒及APP“ONE 一个”针对“文艺青年”这一小众群体，推出的颇具文艺气息的宣传片——《他们说，我是文艺青年》，掀起了一次关注文艺青年爱与痛的讨论。最后slogan“告别复杂 高夫就够”与“ONE一个”APP的“复杂世界里，一个就够了”形成对应。

高夫在广告上，始终采取圈层营销的方式，针对不同的小众人群，会做一些与之相关的营销作品。除了文艺青年的宣传片，高夫还与《大圣归来》联手打造了恒时水润保湿系列的“中国风”特色包装，并且与人气少女组合SNH48拍摄了男装高科技大片，发起MAN-DAY造节活动。通过嫁接二次元文化，使得高夫网罗了一批小众细分受众。

暂且不从内容营销的角度，评价高夫广告的创意质量。单从其“圈层营销”这一方式的思路而言，高夫小众广告营销的“创新点”值得肯定和借鉴。

写在最后：“自古深情留不住，总是套路得人心。”有时，化妆品打广告是非常必要的。因为这样真正高质量的产品，才会被更多的消费者所熟知，进而发挥其真正的效用。化妆品广告“套路”的出现的意义，应是为其增加了一些曝光度、之知名度、或者新奇的吸引力，以及趣味性。

不论是小清新、重口味，还是大众、小众的套路，小C真心希望化妆品行业能够在“作妖”广告、营销的路上，坚持产品本质。因为专心追求安全有效的化妆品产品的研发，方是其发展的正道。