为何日本百货死不了？新鲜血液一直在注入 | 鲜锋日本行

有人说，中国的百货慢慢不行了，经营业态一成不变、商品同质陈列单一，加之便利化网购的冲击，日子是越来越不好过了。又有人说，日本百货似乎怎么都死不了，一直在创新的道路上甩手大干，于是大批大批的考察者渴望一窥其中真谛。

然据日本百货店协会数据显示，2016年全日本百货店的销售额为59780亿日元（约合人民币3586亿），其曾于1991年达至最高（97130亿日元），此后规模缩小了近4成。这意味着，日本百货并不是人们臆想中的常青藤，但那些活得滋润的百货却随时间推移层见迭出。

事实上，国内零售的互联网化程度较之日本高出许多，例如微信、支付宝等的支付优势，又或与会员的交互方式，而日本零售的美学化陈列和极致化服务，却让网购的便利优势显得微不足道。

这正是国人对日本零售极为推崇的原因。倘以日本百货业态的诸多优势嫁接至国内，想必会引起新零售环境下的又一渠道革命。以此为由，此次鲜锋栏目日本行亦造访了日本知名百货，看看它又注入了哪些新鲜血液，将创新融入这个略显疲态的零售业态。

GSIX：商业+文化的复合形态

银座引领日本商业几十年依然不断革新，于今年4月开业的GINZA SIX（简称GSIX）便是如今最耀眼的存在。它隶属于J.F.RETAILING集团，形式上打破了原有商场模式，涵盖招商品牌、百货原创品牌与买手商品，摒弃了传统百货的联营模式经营，转以租赁合同为主，同时又新增了艺术博物馆、观世能乐堂、茑屋书店等文化区域，并在设计上坚持以现代的方式演绎传统，着实让购物成为了一种享受。

再将目光聚焦到化妆品销售，化妆品主要集中在B1层，包括DIOR、CHANEL、GUERLAIN、MAKE UP FOR EVER等国际品牌，及SHISEIDO、KOSE、POLA、DHC、SOFINA、NARS、IPSA、CPB、FANCL、RMK、MAISON DECORTE、HABA等日本本土品牌，走的是高端奢侈路线。

CHANEL专柜设有日本第一台唇膏自动贩卖机，有四国语言可选择，选择喜欢的口红色号后刷银联卡即可出货。

圣诞快到了，资生堂集团旗下高端品牌CPB设置了极具京都特色的陈列。

皮肤检测仪器的使用在日本十分普遍，消费者可了解自己的肤质和适合的产品后，这样更易促成销售。

这是家什么店？开放的自选环境，寡淡的性冷淡风，还带一个一米多宽的盥洗台……答案：UKA产品涉及美甲、头皮及身体护理等。

LUMINE（有乐町店）：东京“潮”、COSME榜单产品这儿都有

LUMINE隶属于东日本铁路(JR东日本)集团，因而得以占据东京各大车站周边的最佳地段。它定位为“面向年轻人的时尚百货”，客群在20至30岁。它有两座互相连接的大楼，分为LUMINE1、LUMINE2和LUMINE STREET三部分，值得一提的是，它几乎没有奢侈品牌入驻。

在这里，年轻人喜欢的“潮”品基本都能找到，适合年轻女性的专柜化妆品也颇多。品牌涵盖IPSA、SHIRO、THREE、RMK、SHU UEMURA，还有L’OCCITANE、KIEHE'S、SABON 、MARKS&WEB、TONY MOLY 、JOHN MASTERS ORGANICS等等，此外1楼的COSMEKITCHEN又囊括了诸多小众化妆品，7楼的@COSME STORE则网罗了网络人气产品。

日本COSME美容大赏是日本最权威的美容化妆品排行榜之一，而@COSME STORE是COSME旗下化妆品榜单实体店，售卖的都是网络上最具人气的产品。由于榜单都是由消费者评选的，并且不拘于品牌，因此在消费者间比较有公信力，专柜品牌化妆品、药妆店口碑商品、小众天然产品等均有销售，可满足化妆品层面的一站式购物。

NEWOMaN（新宿店）： 买手店里藏玄机 美妆厨房无添加

网红购物中心NEWOMAN的名字，是综合了NEW、WOMAN的新造词，同字面理解的一样，它是为“新时代的新潮女性”而开发。NEWOMAN属于LUMINE百货，主要面向30 至 40 岁对生活品质有着较高要求的女性。

NEWOMAN不单纯卖货，还卖优质的体验和生活方式，与其他以品牌直营店为主导的百货商场不同，它没有专门的化妆品楼层，却集合了众多的时尚买手店，比如这家SUPER TML MARKET买手店除了鞋服包包饰品外，日化产品也都能找到。

牙膏中的爱马仕MARVIS玛尔斯牙膏、BULY 1803护手霜潜藏在买手店的一个货架上。虽然买手店的日化产品不多，却是极具口碑的。

为了强化稀缺感，NEWOMAN里的化妆品品牌大多体验性极强，就连国际大牌也不例外。上图为晋升为CHANEL BEAUTY BAR沙龙级服务的香奈儿专柜，消费者可享受化妆服务，也可以自由体验香氛系列。

美体、香水品牌SABON店中央设有香精调制区，消费者可从六款香味中，挑选喜欢的种类调制成香皂或入浴剂。

COSMEKITCHEN美妆厨房，LUMINE里也有分店，是搜罗了很多注重原材料品质，无添加配方的美妆产品商店。这些品牌不管是外观设计，还是精神倡导，都能代表某种小众的生活态度，可能说不上“逼格”，但绝对“有品味”。产品边上的软装多以新鲜植物或干花为主，既能体现美感又能体现无化学添加的卖点。

很多产品也会附上小贴士。

一开始我以为是卖手信的，结果人家是卖酒的，完全有吸引到不喜欢喝酒的我呢！

这家SALON BAKE&TEA除了售卖衣服外还设有休闲区，是不是够人性化？

沿休闲区的楼梯下来，这边也隐藏着诸多日化产品，又是一跨界的典型。

日本人对美有一种执着，以上是在GARDEN HOUSE咖啡厅看到的。

AUJUA花咲美发里，一款人形机器人PEPPER打扮成圣诞老人的样子，游客只要触摸机器人胸口的触摸屏，它便会介绍相关产品信息。

为数不多的THREE概念店，NEWOMAN里有一家，会有关于生活方式的产品售卖。

SHIRO专柜像个开放式厨房，体验区也有一米多宽的盥洗台，下面的格子也暗藏玄机。

越谷永旺湖城：空间魔法里的复合业态

越谷永旺湖城是日本规模最大的环保购物中心，其隶属于AEON集团，分别为KAZE风栋(多为年轻人喜爱的时尚品牌)、MORI森栋(全面面向家庭群体)、LAKE TOWN奥特莱斯(国际名牌、设计师品牌)，2008年开业至今，年平均接待人数达5000万人次（东京迪士尼3600万人次），而它在动线、环境、空间、环保等方面的设计尤为出色。

除了空间开阔外，越谷永旺湖城还有诸多人性化设计，比如设计了适合在地毯上推动的童车、轮椅，还配有专门的母婴室，在商场走廊、中庭等公共空间，更有随处可见的休息区，仅休息座椅就比一般商场多，形态各异，有的甚至配有按摩椅。

依托永旺集团的背景，永旺湖城内的主力店皆为自营，含有超市、百货商场、电影院、药妆店、化妆品，因此在管理上有着很大的自主权。这家COSMEME就很有特点，将CHANEL、CLARINS、YSL、SHU UEMURA等品牌按护肤、彩妆、香水等品类划分陈列。

又比如这家售卖日化产品的AEONBODY也是自营的。

显眼的排名小贴士。

很多COSME榜单产品也都能买到。

PLAZA药妆店，在中国人气很高。

图为爱美的小学生在享受试妆服务。事实上日本女性消费者对欧美系品牌的好感度一直较高，甚至比本土品牌更为热衷，因此许多欧美系品牌的背柜或中岛都放置在比较显眼的门口周边。

圣诞派对主题布置，药妆店里涌出来满满少女心。

药妆店门口还摆有棒棒糖售卖机。

CELULE、DAISO大创生活馆内也有售卖化妆品，这种综合店在日本很常见。

为数不多的单品牌专营店。

在英国品牌LUSH的店内，集合了许多造型各异的手工皂，像蛋糕、巧克力、糕点……不禁令人感叹脑洞之大。而产品周边的小贴士注意到了吗？“TRY ME（请试用）”、“ASK STAFF FOR A DEMO（向员工索取小样）”

以色列第一护肤品牌LALINE，小C试用的这个产品很特别，泡沫怎么都不往下掉。

三越百货（银座店）：八楼免税店可享受机场直取

三越百货是银座必去的老牌商场，定位高端品牌齐全，基本可以一站式购物。化妆品大部分分布在地下一层，该层设置了购物资讯台和10个免税窗口，并且每家专柜都有中文导购。更重要的是，在八层Japan DUTY FREE GINZA（Fa-So-La旗下）购买的商品可直接去机场取，它是首次在机场以外的区域开设的机场型免税店。

化妆品品牌概览：BURBERRY、LA MER、CLINIQUE、NARS、JO MALONE LONDON、CHICCA、JILL STUART、PAUL&JOE、GIVENCHY、ESTEE LAUDER、ALBION、IPSA、CLARINS、SK-II、CPB、SHISEIDO、FANCL、POLA、REFA、SHU UEMURA、THREE、SUQQU、RMK、GRANAS、黛珂、悦薇、安娜苏、日月晶采、COVERMARK、LADUREE。往往NARS和ALBION专柜会大排长龙。

伊势丹百货（新宿店）：欧美、日系专柜品牌最齐

伊势丹，隶属三越株式会社旗下，最直观特点的就是这个百年历史上老建筑，是适合选购日系(欧美)专柜护肤品及日本特色高品质产品的百货。这里高端百货奢侈品品牌基本占全了，而整栋楼里化妆品柜台最为热闹，CHANEL、GIVENCHY、SUQQU、TOM FORD、POLA、THREE、CHICCA、SK-II、KORA ORGANICS、SHU UEMURA……另外药妆店也有好几个。

由于行程匆忙，鲜锋一行逛的百货商场并不多，以下列举日本较为著名的几家。

高岛屋百货：具有180年历史，拥有20余家连锁店，主要售卖国际高端品牌，反而日本本土牌子不常见。

丸井百货（简称OIOI、0101）：主要面向年龄层较低的青少年。

PARCO百货：在年轻人之街涩谷，走“高质感品牌集散地”路线。

西武百货：隶属于SEVEN&I控股旗下，是日本最早经营高档名牌的百货公司。

LOFT百货：涩谷西武百货分馆，主营生活杂货，是“家乐福+IKEA”的“精装豪华版”。

东武百货：汇集了CPB、POLA、FANCL、HABA、IPSA、SUQQU等高人气本土品牌专柜，虽然品牌不算齐全但空间宽敞舒适。

综合免税店乐购仕(LAOX)：日本著名的老牌家电量贩店，化妆品相对较少，但KOSE、资生堂、SK-II这种点单率高的品牌都有。

FA-SO-LA：机场型免税店。

总的说来，日本百货保持长寿的秘诀是不断革新，目前大部分百货都是综合性商场设定，旧时那种纯粹卖货的百货已经淘汰。而为彰显自身的竞争力，避免经营失焦，同一商圈内的各大百货间也会拥有不同的消费层级定位和渠道经营特点，比如定位高端的GSIX以商业文化复合形态存在，三越百货以机场型免税店纳客，再如定位中产的伊势丹百货以齐全的专柜护肤品为利，定位年轻一代的LUMINE有COSME榜单实体店加持，又如覆盖全年龄段的越谷永旺湖城既有客群角色场景又融入人文关怀……此后这些百货各自形成规模化、个性化格局，这样既能规避同业同质化过高现象，又能为整个产业提供成长的动能。

而除百货自身的创新外，自营店铺、入驻商家等同样需要有新鲜血液注入，大抵从优质陈列、贴心服务、美学嫁接、多方跨界等方面入手，脑洞越大可能性就越大，日本就是这么一个极富创造力的国家，别让固定思维限制了你的想象！