聚焦新一代，用“心”商品引领中国化妆品零售新模式|零售业大会

心商品，心即走心，从“心”出发，倾听新一代消费者的“心”选择。满足不同消费者多样化需求，是心商品的首要任务。新时代零售的核心将回归商品本身，匠心商品将是零售的破局之道。

5月21日，“聚焦新一代心商品时代”2018中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会在上海浦东嘉里大酒店拉开序幕。此次大会从新一代消费者的心出发，从心商品出发，用新时代互联网创新思维，引领中国化妆品零售新模式。

洞察心商品

“2015年CBE洞察中国化妆品零售业发展困境，首次以新一代消费者需求为核心，探索和研究新时代化妆品零售增长的秘诀，提出了中国化妆品零售业大会三年规划，开启了引领化妆品行业‘聚焦新一代’的征程。”中国美容博览会主席桑敬民在本次大会上回顾过去，2016年，大会聚焦第一大要素“人”，2017年从“场”出发，2018将从第三大要素“货”出发，回归零售行业的根本“商品”，从新一代消费者的心出发，小结新一代人货场，完成大会三年规划。

“新零售的核心是‘人货场’，但‘货’是重中之重。”在发表“新零售 新一代 心商品 ”的主题演讲中，澳希亚集团董事长陈丹霞说，一定要做一个拥有“有力的故事、一个简单易懂的核心信息、一个会说话的包装”的走心的品牌，这也是格兰玛弗兰、赫拉等品牌坚持的方向。她还特别提到，去品牌化将在未来凸显出很大的发展空间，但又必须是刚需产品，必须有高品质、个性化、实用性、高性价比，而且必须完全让利消费者。

尼尔森中国零售商研究部高级总监唐东在《2018年轻消费者个人护理用品和美妆店购物趋势洞察报告》中分享，2017年便利店、CS渠道与母婴渠道在70个消费品类涉及渠道里增速最快，带动了小而美市场的发展。2017年，个护行业双位数增长绽放，非基础品类引领增长。其中基础个护品类+7％；非基础个护品类+15％；个护整体+9％；快消品整体+7％，为新商品提供了品类选择方向。

欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监周双伟从彩妆品类出发，谈了谈新一代新需求下的心商品问题。“基于年轻消费者喜欢游戏、不拘一格、非常洒脱的特立独行，高科技、嘻哈文化也带动了彩妆的发展，未来彩妆将趋于多样化、部落化。2018年，美宝莲和欧莱雅将结合时下潮流趋势、热点文化，继续打造全球最酷爆款。”

无独有偶，面膜教主贝豪集团CEO梁宏丽从面膜品类出发，谈论何为心商品。“我们都在学习苹果，贝豪的面膜‘非黑即白’，力争将每一款产品做成爆品。”她认为，极致爆品、极致单品才是对消费者最大的负责。

在“心商品特质“的对话环节中，主持人OIB CHINA总经理吴志刚与对话嘉宾新高姿副总经理兼营销中心总监张磊、杭州春源贸易有限公司总经理郑金晓、艾瑞碧（上海）化妆品有限公司总经理高鈃、安徽美林美妆总经理武清林，从品牌商、渠道商、零售商不同层面分享消费者与商品发生的变化。以及新一代消费者究竟需要什么样的商品？新一代消费者心中好商品应该具备哪些特质？等问题都在他们的对话中得到了真实的解读。

发现心商品

电子商务和全球化进程，极大丰富门店和消费者对商品选择权。线下门店需要在有限的空间内，需要针对新一代目标用户匹配对应的商品。如何才能找到消费者喜欢商品？如何判断消费者是否会喜欢商品？

法尚创始人及创意总监Elie Papiernik在《如何通过塑造明星产品，重新定义零售规则》的主题演讲中表示，品牌的明星产品是让卖场销量翻倍的不二利器。比如香奈儿NO.5香水是其明星产品，专柜就以其作为形象展示。

他特别分享了打造明星产品的四大创新秘诀：活起来，门店如何让消费者知道推出了新品； 2、玩起来，让消费者参与门店互动玩趣起来；3、让顾客成为焦点中心； 4、让它人性化。

“天猫女性用户群的特征是女性、年轻化和高端。目前天猫拥有超一亿用户，其中60%以上都是女性用户，近40%用户低于25岁，18岁以下用户占比持续提升，有着近30%高端用户。”天猫美妆激云在分享“用心构建心商品-新零售的场景化”的内容中，从大数据透析品类发展的几大趋势。比如高端品牌与进口品更有热度；高级成分和高科技产品备受关注；小众、定制化产品更受青睐。

如何发现心商品？C2CC传媒总编陈敏对此分别与澳希亚格兰玛弗兰事业部总经理曲鹤、澳亚企业董事长韩庆平、洛阳色彩化妆品连锁总经理朱锐、淘宝全球购韩国买手联盟会长赵彦彬在圆桌对话中面对面沟通。

"什么是心商品？"朱锐认为，心商品能引发复购和服务升级；韩庆平认为医美护肤品和底妆将是未来热销的品类；曲鹤认为新心商品是消费者认可的，有颜值和功效有内涵的；赵彦彬则表示，心商品要能够满足消费者的使用感、分享欲、满足感、归属感。 

“进口品话题很热门，渠道商想做进口品，但不清楚怎么做。那么如何判断这个进口品是目标客户所需要的呢？”陈敏将该问题抛给了韩庆平。“我们可先看这个进口品在当地市场的发展情况、文化历史以及口碑；其次看产品是否安全有效，再次要考察是否符合中国政策和中国女性的肌肤需求。”韩庆平如是回复。

店铺选品如何做好差异化？一定是当下化妆品专营店感兴趣也亟需解决的问题。洛阳色彩掌门人朱锐最有分享的话语权。朱锐认为选品必须满足既可赚人又可赚钱的标准。所谓赚人，就是选品自带流量。另外，选品也要有两个“生命”，一是过硬产品品质的产品本身的生命、二是具有有效市场控制的营销生命。 

营销心商品

新一代消费者获取信息的渠道越来越碎片化，如何让消费者“发现”门店的心商品，是门店能否在心时代存活的关键。新一代零售商需要同时结合“人货场”三个因素，触动新一代消费者内心，方能赢得新一代消费者。

“数据显示，每个月有10家用户在腾讯社交平台上活跃，因此社交平台其实岁导流有很大的作用。”围绕“社交智生活，零售新驱动”话题，腾讯网络媒体事业群行业业务部总监康乐就如何利用社交平台为商家导流问题给出许多建议。利用公众号做精准推荐，培养忠实粉丝；内容精准营销，借助本地美妆大号，以原生内容+链接直达吸粉；IP物料授权借内容人气提升购买力；利用小程序建立线上商城，并将BA进行捆绑，赋能线下门店等等。

面对化妆品店线上分流、进店率低、专业感弱化的现实问题，资生堂（中国）投资有限公司大众化妆品本部营业企划部部长盛开认为，回归专业服务是化妆品店最好的突破口。回归专业服务，重塑化妆品店新价值。2018年是资生堂服务“心”链接的第一年。

这一年，资生堂专业服务标准白皮书；资生堂专业服务特训营；资生堂CS店员服务大赛；资生堂专业美容沙龙；资生堂专业服务礼包；“服务心认证”资生堂专业美容服务认证等内容将推动中国化妆品店的发展。

由榜样的力量冯建军，狐狸小妖总经理王佩、攀枝花欢颜总经理陈刚、橙小橙总经理周建雷、宁波焕美连锁机构总经理段纬国等CS渠道代表带来的“新一代化妆品店”主题对话更深度、更落地的解读何为心商品？分享这两年门店的转型与升级，以及自身门店的优势打造。以橙小橙为例，橙小橙用了两年时间转型为进口品店，它既懂得国货店的困境，又知晓进口品店的优势。今年美博会期间，橙小橙将会展出1:1的形象门店，供传统门店参考借鉴新一代化妆品店的形象。

在互联网快速运转的新零售时代，淘宝美妆高级运营专家无欢说，2017年，中国化妆品市场规模为3900亿，将近一半的增长由互联网提供。中国化妆品零售十年，由“洋品牌”+少量国货品牌，到KOL自有品牌、新国货、海外品牌、医美专业品牌、药妆、有机芳疗品牌…极致丰富的品牌选择。正所谓“旧地图找不到新大陆”店商也要连接线上线下，从“心”出发。