郭振宇：薇诺娜双11天猫美妆TOP9、业绩超4亿，是民族品牌自信的提高

今年双十一，郭振宇并不忙。

作为薇诺娜品牌创始人、昆明贝泰妮生物科技有限公司董事长的他，关注的并不是业绩增长，因为年初就与团队制定了“双十一业绩破4亿，全年回款15亿，零售额超20亿”的目标，一切均在预期内有序实现。

“如何提高民族品牌的自信力，做更有担当的企业？”这是他近期思考的方向。

△ 双十一薇诺娜旗舰店战报

就在刚刚落幕的双十一，专注敏感肌肤的本土民族品牌薇诺娜，创造了24小时线上线下狂揽4亿，成功跻身天猫美妆TOP 9，刷新了2017年双十一业绩超3亿、首次挤入天猫美妆品TOP 10的记录，同比增长133%，连续4年实现增长，成为国货品牌的骄傲。

△ 薇诺娜线上线下战报

其中，天猫旗舰店仅用9分钟交易额突破3000万，半小时破5000万，68分钟39秒销售额破1亿，80分钟销量已超越去年双十一全天，23时39分39秒销售成功突破2亿。

双十一热销的背后，是消费者集体拥趸的表现，也是民族品牌自信拉练最好的时机，正如双十一期间，郭振宇接受C2CC传媒记者专访时表示，薇诺娜所有的底气，均来自产品力和品牌力。

一、产品力是硬实力

11月7日，金华某院校大三的95后炸药包，通过成分党KOL糊奔奔分享的双十一购物清单，了解到薇诺娜天猫旗舰店不仅全场5折，还参加满减的购物津贴活动，“柔润保湿霜才44元一瓶，疯狂囤入。”她打开手淘将其加入购物车。

像炸药包这样的90、95后铁粉，在薇诺娜用户中占了多数，比如她的同学思琪，双十一当天在天猫超市和薇诺娜微信小程序回购了4支洁面乳、8瓶保湿特护霜和2瓶修护精华液，以及一堆中样和小样。

△ 薇诺娜明星单品

“90、95后甚至00后的消费者，越来越懂行，他们都有自己的想法，对美丽和健康的追求更多元化，一个产品的好坏，在他们心中都有一杆称。”郭振宇表示，薇诺娜60%以上的消费者都是90后，其核心是多年来通过不断革新，提高产品品质，通过优化产品，尽可能缩短和消费者的距离。

“用产品说话”的道理每个人都懂，但并不意味着知行合一。

△ 得到国内顶尖皮肤科专家推荐

“一开始，我们就对产品的研发、品质的把控极其严格，这是品牌的硬实力。”郭振宇自2010年创立贝泰妮集团，切入“皮肤学级护肤品”领域，专注敏感肌源头研发，一方面利用云南高原原生植物和现代尖端医学科技相结合，在产品面世前，经过大量的临床测试，保证产品的安全有效；另一方面拥有一支强大的研发专家团队，2017年携手来自全国19位顶尖皮肤科专家推出薇诺娜成功秘笈红宝书，囊括2009-2017年间，其专家团队先后在国内外权威杂志上发表了64篇基础研究和临床验证方面的论文。

二、制造并满足年轻人的需求

“深耕产品力，紧跟时代步伐。”这是郭振宇在面对当下互联网下半场流量红利消失， 企业进入“后流量红利时代”，给品牌寻求的支点。

“如何满足年轻一代越来越多变和挑剔的需求？”记者问道。

“消费目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足。”郭振宇引用了社会学家让.鲍德里亚在《消费社会》一书中的注解，他认为要先明确消费者是谁，以及他们的特性，才能根据诉求去满足需求，并尽可能地缩短与消费者的距离。

以薇诺娜为例，通过产品的功效性，满足敏感肌人群切实的肌肤问题，解决其需求，同时通过模式、营销手段的创新，达到消费者使用后美丽和快乐的目的。

三、IP合作&情感营销来“链接”

除了提供优质产品刺激需求，郭振宇发现，当下的年轻人对护肤彩妆的需求已不仅限于功效，还要更多的与他们的生活发生关系，通过影响生活方式，和品牌建立长久的情感链接。 

“这就要求我们在营销上，制作更加真实的内容，更加谨慎科学的寻找为品牌发声的渠道。” 郭振宇表示，双十一前薇诺娜就尝试了卡通IP跨界合作和情感营销，均获得较好的宣传效果。

△薇诺娜✖️长草团子跨界合作

10月底，薇诺娜推出首款IP定制面膜，将其四款不同功效的爆款面膜与在微信、QQ下载量上亿次的IP网红表情包长草颜团子跨界合作，推出“团子能量修复膜盒”联名款，在天猫旗舰店双11首发，并提前预售。截至11月10日，该联名款已预订2.2万盒。将软萌暖心的IP形象和具有抗敏修护呵护的产品形象有效结合，薇诺娜此举在年轻人心中植入了“团子面膜”、“能量修护”有趣的印象。

△《特护随行，不惧敏感》短视频

11月2日，薇诺娜推出主题为《特护随行 不惧敏感》的短视频，“你是一个敏感的人吗？”一开始就通过三位不同年龄女性的真实写照，影射出当下女性的敏感现状，比如职场新人如何得到认可、剩女被家人逼婚时如何坚持自我、职场妈妈如何平衡工作和孩子等。最后，通过“我们懂得你的敏感，更致力于守护你的敏感时刻”的呼吁，直击用户的内心，洞察消费者需求。

四、达人KOL&皮肤专家的“种草”

“这款配方对干敏皮和受损肤质很友好，高含量的乳木果油，加上凡士林、角鲨皖，能提高封闭性，神经酰胺、植物甾醇增强修护效果，还有马齿苋、青刺果油、葡聚糖这类舒缓抗炎成分，是非常本份的一款保湿、屏障修护面霜。”有着91万微博粉丝的成分党KOL糊奔奔，在双十一前发布的购物清单中，这样安利薇诺娜柔润保湿霜。

郭振宇坦言，作为一个以客户为中心的品牌，薇诺娜一直关注新一代消费者的需求。目前，越来越多的年轻人不易被常见的营销手法所打动，这些在互联网中长大的消费者，开始学习护肤品的成分，成为目前流行的“成分党”，而不单纯迷信大V们的推荐。

所以，薇诺娜选择在年轻人喜欢的社交平台，通过KOL进行产品的种草，同时邀请皮肤学专家线上公益问诊，切实地解答消费者的肌肤难题。

△ 4大皮肤学界泰斗级专家线上直播

双十一期间，薇诺娜邀请了4大皮肤学界泰斗级专家、17位专业皮肤科医生、50位资深护肤顾问，共同打造100场敏感肌诊所线上直播，获得了1.4亿人观看，4300万个点赞。

同时，在淘内通过内容强势霸屏，邀约TOP级KOL达人组团发声，开展了400场直播，发布了600篇高质图文。在淘外，开展微博话题营销，#敏感肌血泪史#喜提微博时尚美妆榜第一名，阅读量达1.3亿，讨论量600W+。

△ 薇诺娜明星爆品特护霜

这些社交平台持续的内容营销，就使得薇诺娜明星单品——舒敏保湿特护霜，双十一爆卖85万支，1小时疯抢35417支。

五、提升消费者满意度及购物体验

“好产品，持续与年轻人产生情感链接，形成以皮肤科专家和成分党KOL为主的种草矩阵，这一系列举措，都在为双十一大促和积累口碑做铺垫。”郭振宇表示，此外还要用消费者满意的折扣活动，回馈他们的支持。

△ 十刻守护喵精灵礼盒

双十一期间，天猫薇诺娜旗舰店在常规的预售、满减、买赠外，实现与平台、消费者的创新互动与链接。比如，精心打造“十刻守护喵精灵礼盒”一举入选平台10周年主题策划商品，得到站内强势曝光，热销3.85万套；“深度定制御敏小魔盒”、“百万样品派发”，则融合了平台新零售理念，将触角延伸至线下。

△  百万样品派发

为确保产品在最短时间送达消费者手中，双十一前薇诺娜全面升级了客服、物流模块，增设专职客服人员300多人，进行为期1个月的集训，同时采用多仓发货的形式，昆明仓+菜鸟4仓+京东7仓全员备战，多条航线待命，可实现16万件货物同时发出，极大程度提升物流效率。

△ 昆明1.2万㎡库房

而在昆明仓库，1.2万㎡的库房，再度变成薇诺娜专属的红色海洋，2000名工人轮流值守，零点刚过不到60秒，第一个快递就已发出。

六、线上“狂欢”，线下稳健拓展

据郭振宇介绍，目前薇诺娜线下专柜达500余家，以服务与皮肤学护肤体验为发展助力，面向线下消费者提供一对一订制化服务。

△ 薇诺娜线下专柜

此次双十一，薇诺娜的线下渠道，包括专柜商城、线下专柜、零售药店，共同发力拿下了接近2亿的佳绩，其中专柜商城11日午后就实现了8000万销售，最终突破1亿，实现双倍增长；而入驻的云南连锁健康药房健之佳，计划以云南为原点辐射全国，2018年预计销售5000万元。

截止10月底，薇诺娜品牌业绩同比增长100%以上。

记者手记：有人说，当你足够专注时，找到所在行业的最高点，依托这个最高点，你可以新生出另外一个行业。传统药企出生的郭振宇，就是在专注中，在国内皮肤学级护肤品领域走到了另外一个行业的制高点。2018年双十一薇诺娜用实际行动和增长的数据告诉大家，产品力和品牌力的持续打造，是一个品牌多年来坚守的本质，也是年轻消费者主动“投怀送抱”的前提，更是一个民族品牌自信提高的关键途径。