国内专业头皮护理呈空白 芊嘉CINGA欲打造“独角兽”品牌

对于洗护发，越来越多的消费者正有意识地往头皮护理定位的产品上选择，他们对“头皮是头发的根源”这一认知已表现出超高关注度。据悉，在其他功效的洗护产品均出现负增长的情况下，只有“头皮护理”依然逆势高速增长，增幅高达24%。

这一现象的产生大多源于人们头皮问题的日益加剧，比如熬夜引起头皮出油和头屑滋生，比如中年甚至90后男性的“压力秃”，再比如宝妈因产后激素变化导致的脱发，还有经常染烫引起的头皮干燥和敏感……伴随这波潜在需求被无限放大，洗护市场的风向也跟着悄然改变，下一个10年的风口品类正是头皮护理！

然而，对于如何准确护理，大多数人却仍停留在初级去洗阶段。他们认为，普通洗发水无法从根源上专业解决头皮问题，却深信去专业沙龙馆可自一定程度上得以改善，只是这不仅耗时长，价格还昂贵。

于是，专业头皮护理在日化线的过渡成为一种新兴护理潮流。先前已有品牌嗅到了这一市场先机，比如欧莱雅卡诗KÉRASTASE防脱发系列、资生堂SHISEIDO头皮生机系列、雅诗兰黛AVEDA生发系列等等，它们定位为专业头皮护理品牌，致力从根源上解决头皮问题、改善头发健康，现已在国外市场获得无数忠实拥趸。

但就国内市场而言，专业级的头皮护理尚处于市场空白状态，于是晟美公司便携旗下高端洗护品牌芊嘉CINGA迅速补位，以全国首个专业头皮护理品牌的姿态，为消费者提供沙龙级头皮平衡护理。

据悉，芊嘉将强势聚焦CS、电商和新零售渠道，并期望于3年内位居头皮护理类目第一。作为一个新晋洗护品牌，它有何底气呵出这一豪言壮语？一、构筑产品差异化优势，让品牌拥有自身特色的制胜之法；二、迎合渠道需求，辅以匠心独运的商业模式。

芊嘉CINGA治标治本，像护肤一样护理头皮

据了解，芊嘉自创立伊始便与美国 L'Onvie Inc头皮研究专家——前雅诗兰黛全球研发副总裁进行联合研发，运用独创“Scalp Micro-Ecology Balance”头皮微生态平衡专利技术，调理头皮微生态环境，重塑头皮水油平衡、菌群平衡和代谢平衡。使头皮恢复自我修复力和抵抗能力，从根源上解决消费者头皮问题，并通过打造国际头皮健康研究学院，开发一整套头皮诊断方法、头发护理标准、头皮解决方案等科学体系，重新定义头皮护理新标准。

头皮的本质是皮肤，头皮的健康状态不仅直接影响到头发，更会影响到脸部肌肤。“因此，芊嘉倡导应该像呵护脸一样呵护头皮，这样应对头皮问题就能既治标又治本了。”芊嘉品牌创始人范道敬如是说。

诚然，当前消费者对护肤的需求已从单纯的洁面，分化为卸妆、洁面、面膜、精华液等多个步骤，而范道敬认为，人们对洗护产品的需求也正从基础性洗发需求向进阶化、细致化的头皮护理过渡。

于是，芊嘉在行业内首次提出了“先洗头皮再洗发，头皮头发更健康”的革新性洗护概念，提倡头皮头发分步护理。它独创了专业4步头皮头发护理产品：第一步头皮调理，以肌活液为头皮做Spa；第二步发丝洁净，以洗发水给头发卸妆；第三步发丝滋养，以护发素给发丝敷面膜；第四步头皮焕活，给头皮导入精华。通过更专业细致的呵护，芊嘉欲让消费者在家也可奢享媲美沙龙级的护理体验，借头皮护理大火之势，这一创新或将主导行业品类升级，成为行业利润新的增长爆点！

值得一提的是，头皮肌活液将被打造为品牌2019年战略爆品。

该单品极具突破性，“一分钟唤醒头皮活力”，通过与其他洗护发组合搭配，更添专业级呵护。同时，颇具辨识度的“小钉耙”造型更是品牌专属外观、专利发明，在为品牌竖起差异化标识之余，进一步满足了消费者的猎奇心态。

事实上，芊嘉希望输出的不仅仅是人们对专业头皮护理的认知，更在于传达一种专业奢享级生活方式。因此其在产品之外更搭配了会呼吸的盈韧气垫按摩梳、去角质的净爽环形梳等产品，从洗发护发到日常护理步骤均悉数涵盖。

立意于新零售，旨在助力于CS门店

“我们选择的渠道需要能精准匹配我们的消费人群并且创造让消费者体验的场景。而化妆品专营店恰恰都可以满足。”范道敬强调道。

就线下而言，大卖场销售正逐步被分流至不同渠道，其中的CS渠道堪称是各大本土品牌的兵家必争之地，对芊嘉而言也不例外，但从专营店角度而言，品牌与渠道之间的确是存在着某种需求链接点的。

细数CS门店拥有的本土洗护品牌矩阵中，大多集中分化为几大卖点，比如从无硅油、氨基酸之类的成分上作文章，又比如从去屑、控油等的功效上或者从香氛之类的香型上作文章，它们彼此鏖战，甚至为抢夺份额而大打价格战，造成渠道大量压货、门店库存居高不下、现金流压力剧增，这一结果也将极大地伤害品牌价值。因此对门店对新品类的渴求趋势也更为凸显。

而芊嘉对CS渠道的有着什么样的吸引力呢？

据悉，芊嘉将组建专属团队，进行CS渠道精准布局和深耕。例如，品牌将推出渠道专供产品和定制包装，完成更多差异化、高颜值、高质量的高端产品的覆盖和配套服务。为稳稳落地渠道，其又将扎实做好CS渠道每一家门店的体验和顾客头皮解决方案服务，包括头皮健康检测、专业头皮护理手法等，进一步夯实专业级头皮护理定位。另外，传播层面更将通过整合更多多元化的创意形式和跨平台、明星、社群的合作，触达更多核心人群，以体验为营销利器，不断积累消费者口碑。芊嘉的到来势必为CS渠道注入全新的活力和巨大能量！

同时在新零售时代，线上线下的流量交互正变得更为密切，而品牌也将结合线上的数据分析、观测优势，为线下赋能，并协助线下渠道扩大获利面。

总结：据尼尔森数据显示，2016年中国洗护市场零售额达404亿元，同比增长4.9%，预计到2021年将达536.36亿元，但其增速将趋于缓慢。据悉，2018年该市场增量仅为1%，这意味着活跃在市场上的品牌竞争将更为激烈。

人们常常对当下销售火爆的产品趋之若鹜，比如无硅油，比如氨基酸。尽管以销售作为衡量标准的确简化了人们认识事物的方式，却也会让所有竞争者围绕着这一指针努力，其将导致“竞争群聚效应”的形成，从而使品牌日趋同质化。

事实上，只有跳出这一框架，真正从消费者需求角度出发，从渠道需求推演，才能真正自差异化角度为品牌辟出一片新蓝海。从某种程度而言，芊嘉已然是跳脱且出挑的典型。