贝医生、CROXX…年轻人种草的新锐品牌 | 2018，他们下手了⑦

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

什么是新锐品牌？

互联网起家的新兴创业品牌，这是天猫新锐品牌创业大赛的定义。

2018年12月28日，该大赛第五轮“品牌力赋能训练营”在上海落下帷幕，美沫艾莫尔、Seven Friends、LAUCCINA、Croxx、自然旋律、贝医生、MARTIN、HEDONE、尊蓝、Big Eve、REVER、Ttouchme新锐美妆品牌，作为大赛12强进行收官展示。

由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起，并由伽蓝集团春夏品牌、YOKA时尚联合冠名，这一大赛历经5个月的车轮式赋能特训、双11实战PK，从产品力、颜值力、运营力、营销力，一路赋能“品牌力”。

此次C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道，也将从天猫新锐品牌中，盘点这些新锐品牌是如何吸引年轻人的。

2019年的新锐品牌

将是天猫美妆成长的动力

2018年，天猫美妆成长率非常高，其中新锐品牌成长率远超过大盘的速度。

△ 颜竹

“国际高端、日韩、国货、大众、新锐品牌等，是天猫美妆管理的业务线，其中新锐品牌是指互联网起家、新兴创业的品牌。”天猫美妆知名品牌负责人颜竹表示，天猫美妆的策略是把新锐品牌打造成池中最活跃的鱼。

近年来新锐品牌增长迅猛，2019-2020新锐品牌将是拉动其大盘成长的动力，因为这些品牌真正地以消费者为中心做的产品和设计，玩法更加灵活丰富，更受一部分年轻人的喜爱。

此次2018新锐品牌创业大赛，颜竹表示就是打造品牌孵化与加速平台，通过对中国新锐品牌的筛选及培训赋能，让更多极具潜力的新锐品牌获得弯道超车的商业机会，进而助力其实现品牌梦想。

“通过天猫平台，收获商家前沿资讯和成长方法，整合供应链、设计师和广告公司等优势资源，为新锐品牌赋能。”在她看来，最强的新锐品牌创始人有三种模型：一是极度的产品经理，二是懂互联网市场的人，三是懂淘系运营的人，三者中一是基础，二三可以进行补位。

“未来的新锐品牌，最核心的是创始人，每一个节点都来自于创始人对生意的意识、思维和心态。谁能走到最后，拼的就是品牌和产品。”颜竹打比方说，12强中贝医生的产品牛，运营可找TP公司保驾护航，而红人品牌在品牌0-1阶段冷启动过程中，爆发较快，但产品力上要有突破，包括供应链、包材、设计等方面进行补位。

新一代美妆品牌

将具备哪些价值标准？

△ 吴志刚

“千禧一代是超级物种，吸引抓住他们是品牌的核心任务。”吴志刚表示，HFP、玉兰油、兰蔻等品牌是近年来线上增长最快速的品牌，其原因就是抓住了这一代人的目光，也成为其品类核心驱动增长的要素。

哪些才是超级品牌的价值标准呢？

吴志刚认为是更高效率、更高溢价、对抗时间，满足这三点的品牌，易让用户选择和传播，也值得其用更高的价格获得更多的满足，让品牌与用户间产生更长久的稳定依赖关系。

“HFP是典型的内容营销做起来的，完美日记是靠小红书，CROXX也是内容端做的强，新一代品牌成长的背后都有内容营销的支持。”吴志刚分享说。

对于如何做品牌和内容营销，他认为一是品牌要会讲故事，要通过故事构建一个更长久的品牌印记，二是将内容营销成为品牌的基本课，目前淘内营销环境，流量区域平均化，如果没有新的流量进入，品牌很难成功，需要站外的内容进行补充，多重渠道触点。

“新锐品牌今天虽然新而小，但未来却在他们身上，他们将承担着中国化妆品品牌走向世界的重任。“

产品型/红人型/运营型

新锐品牌的方法论

12强新锐品牌中，其目标消费人群多是90、95后，2018年他们是如何下手年轻人的呢？根据创始人的特点，将其分为以下4类：

一、产品经理

品牌创始人是极度的产品经理，注重产品研发、设计开发、供应链、包材，高品质、高颜值、高复购率。

贝医生

用一把牙刷改变国人认知

△ 贝医生明星产品巴氏牙刷

品牌愿景：把牙刷做成准医疗产品，打造中国第一的好牙刷品牌，改变国人对口腔的认知。

△ 贝医生创始人章骏

团队介绍：创始人章骏，2008年北京奥运会祥云火炬主设计师，前联想主任设计师，其团队来自消费电子、快消及个护三大领域的顶尖公司，包括联想、高露洁、富士康、飞利浦、英特尔等共50多人，一半以上是产品研发人员。

成长速度：贝医生明星产品巴氏牙刷，在小米众筹上7天卖出了24万支，第一年单品销售500万支，2017年获得德国红点设计等5项国际设计大奖，也是博鳌亚洲论坛的唯一指定牙刷。新品电动牙刷，在小米众筹上两周卖出10万支。创立的小贝科技，9个月后被估值3个亿，2018年销售超1亿元。

品牌0-1打法：一是产品创新，极度注重产品力的打造，采用3种德日顶级定制软毛，打造手机工艺品质，拥有23项产品专利，真正整合全球供应链，为国人打造一把小牙刷。二是借势小米生态链和天猫平台，通过在小米全渠道在销售上引爆，通过天猫平台把品牌放大。

创始人分享：

1、很多人不会刷牙，他们只是拿着牙刷，在嘴巴里捅来捅去。

2、我们研究100多年口腔领域升级的过程，基于这一理念开发产品，分析医生推荐刷牙方式背后的原因。当我们一群外行人进入后，从互联网思维审视这一行业的弊端，跳出传统思维方式来做牙刷，就能带来新东西。

3、我们并不是找一个代工商，选一个好看的外观，就把产品生产出来了，而是用准医疗的态度来做快消品，聘请专业的牙医作为口腔顾问，同时组建跨行业的团队，比如，找到顶级刷毛的供应商日本东丽（日本高端牙刷采用），更耐腐蚀的镍银片来植毛，从原材料端打通供应链，做出好产品。

天猫旗舰店：Beiyisheng.tmall.com

二、网络红人

品牌创始人为网络红人，自带流量，擅长内容营销，品牌0-1冷启动快。

CROXX  

专注95后的细分异类 

△ CROXX宣传片

品牌介绍：CROXX，是95后b站红人Benny董子初的自有品牌。暗黑的哥特风，妖艳璀璨的配色，调性鲜明，在同行看来，绝对是个看不懂的异类。然而，就是应创始人个人风格演变而来，该品牌从包装设计到细节，都是满满的华丽复古、个性十足，较吸引一部分95后（追星族、花样美男）的注意力。

△ Benny董子初

红人特点：Benny董子初，毒舌贵妇，炮轰一切，常受非议，有粉丝认为他表面毒舌，内心温柔。b站美妆首个百万粉丝的up主，月阅读量1200万；微博粉丝296万，月读阅读量1.1亿。

成长速度：2018年1月上线，双十一期间天猫红人彩妆品牌销量第一，位列天猫彩妆类目top50，成为红人彩妆品牌第一，年销售额近5000万，目前天猫旗舰店粉丝52.9万。

爆款策略：推出第一款爆品美妆蛋，就引爆了B站，包括正向和负面的评价，也引发了其他红人在小红书、B站的测评，Benny董子初的粉丝是主要消费人群。目前在天猫旗舰店总售20万个，单价39元。

△ CROXX 运营总监赵林

双十一打法：严格按照人、货、场模式规划。前期把人用到极致，单个客户进来，会让其多次入店，并多次购买不同的商品。前期曝光产品，用好淘内的猜你喜欢（只要用户访问商品，在淘内就有记录，用户只要看到商品，会在猜你喜欢中持续90多天曝光，时间正好算到双11。

双11期间，对人群进行划分，老客用数据银行做详细的分类（包括预售），清楚访客归类是什么样的，从什么商品跳进来的等。新客要对品牌做很强的人群画像，寻找对应人群所在的地方，利用红人种草。

货品部分，双11期间推了9～10款新品，将推新作为把老客户回流的关键工具。其次，对老品、老爆款叠加升级。营销场次，利用“双11”期间叠加适合老客的营销活动。

老客户复购来自于新品，新品差异化在于产品线的补齐，也是来自于消费者品类的行为。

内容营销：以红人影响力带动产品热度；多平台多红人集中式内容分发，包括各大博主花式秀产品，微博不断晒图，小红书种草一片，迅速曝光产品知名度；同时入驻多个电商平台，扩大购买人群基数；和多个品牌线下联名互动，扩大品牌影响力。

天猫旗舰店：croxx.tmall.com

三、淘内强运营

品牌创始人依靠淘宝运营方法，驱动销售，清晰目标消费人群，擅长短期内打造明星爆款。

自然旋律

强运营的“奇葩”爆品

△ 自然旋律的爆款

品牌介绍：创立于2007年的自然旋律，是山东美貌化妆品股份有限公司旗下化妆品牌，目前定位是做寡肽去痘印品牌。

天猫速度：天猫店日销40万，2018年销售额破亿。

爆款策略：2017年7月第一款爆款隔离霜上市，就全网卖爆。目前有7个爆款，其中冻干粉（单价69元）自8月23日上市以来，不足3月，总销67.6万瓶，回购率10.5%，近半月每日增长0.6%。此外，眼膜贴总销近62万个，果酸身体乳总销45万瓶。

产品打法：一是清晰目标客群，定价和产品宣传直指学生党；二是爆款策略，将爆款分为战略型和机会型，前者是品牌的基石，未来要成为什么，后者是为了卖货；三是淘系运营强势，通过直通车、钻展、淘客等淘系运营方法，将明星产品短时间内打爆；四是自己操作淘外营销，较少与KOL合作，投放初期和后期不大好，但后期可提升品牌创意和团队实力。

△ 自然旋律联合创始人方亮

创始人分享：

1、自然旋律一直是很奇葩的存在，没有任何的网红资源，只是靠强运营的品牌。

2、这5次训练营的过程中，我们完成了很多的蜕变，从丑的包装到不是那么丑的包装，到相对不是那么丑的包装，到2018年的样子，颜值方面，真的感谢天猫和OIB一直在鞭策我们。

3、冻干粉作为爆款，我们非常清楚顾客群体是谁，定价及一系列的视频和内容的呈现，都是为了要牢牢地抓住学生党的心。在很多大品牌大光环外，我们抓的是稍微底层一点的学生群体，这是我们一直的路线。

4、明年我们的计划是破3亿，春节前后美貌制药自己的工厂，将在山东济南准备投产。

天猫旗舰店：ziranxuanlv.tmall.com

四、产品颜值力

创始人注重产品力、颜值力，品牌定位精准，形象上堪比大牌，产品设计细分取巧。

HEDONE

追求极致自我的中高阶彩妆

△ HEDONE摩登时代系列

品牌介绍：2016年成立，2018年初上线彩妆，获得来自澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。区别于其他品牌，HEDONE重内容、重故事性，整个创新设计都基于用户的沉浸式体验和传播效应，通过影响美妆KOL，结合数字媒体的场景营销，塑造出属于Z世代的自我表达。

成长速度：凭借16个SKU，在天猫旗舰店达到平均月销几百万量级，新品唇釉月销1.8万余笔。

品牌策略：用更专业优质的产品、更合理的价格来重新定义新兴彩妆品牌。通过讲故事、打造深入人心的内容来引发思考与共鸣，打造品牌差异性，90、00后的彩妆爱好者是其目标用户。

产品打法：目前共推出了三个系列，包括1986、摩登时代、七宗罪。2018年1月，1986 Legendary系列上线，以1986西游记为灵感，这盘售价99元的9色眼影盘，结合了中国文化的概念与流行的设计元素，收获了第一批用户。

7月，上线“Existence”系列，概念来源于天主教中的七宗罪，用看起来比较“罪恶”的词反映当下社会现象。

10月，上线“摩登时代”系列，概念来源于王家卫的电影，产品打造复古妆容，系列故事探讨爱情与自由，以此带动时尚潮流。

相比单纯的产品推荐，HEDONE更关注品牌所带给消费者的想法和态度，希望消费者能够看见自我、接受自我、释放自我，这也正是其品牌价值观。

△ HEDONE创始人Jason

创始人分享：

1、HEDONE是一群大胆、有趣而又深刻的人，这是我们对自己的定位以及对想要一起成长用户的定位。我们在做什么呢？持续地在热爱艺术、哲学、科技中寻找美的灵感、真实的自我以及世界的关系。

2、中国消费者对彩妆品牌的认知分为3个阶段：国外大牌——国外小众彩妆——国货彩妆。国货彩妆有市场空间，它不应该是国外大牌或小众品牌的平价替代。HEDONE要做的是属于中国市场，带有属于本土用户独有的定制化、需求和概念的品牌。

3、眼影是2018年较好做的品类，2017年这一品类很流行，但国内没有，这是市场空白。其次，眼影本身很显露，可以社交，相对容易做。

天猫新品创新中心的评价：

我特别喜欢这一品牌，产品线设计聪明，彩妆市场上多色眼影盘是快速崛起的细分领域，相比粉底液、底妆类产品，眼影类产品趋势性更强，热度效应更强。这是一个小众市场，Hedone抓住了。   ——源点

天猫旗舰店：

hedonefashionsnobs.tmall.com

记者手记：极度坦诚、学习分享，是鲜锋君在天猫新锐品牌创业大赛上最深的感受，在与这些新锐品牌创始人交流过程中，发现诸多品牌的细分定位和目标客群，都是直指90、00后。正如吴晓波2018年终秀中所预测的，2019年本土苏醒、颜值迭代、物美价平、细分为王，将是新匠人创造新国货的机会，而有的新锐品牌，正踩在这些趋势的风口上。