年龄“不新鲜”，Olay 也无惧 | 2018，他们下手了⑧

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

在过去近30年前，Olay曾以中文名“玉兰油”被中国的男男女女所熟知，也许现在仍有不少消费者会记得那句熟悉的广告语：“玉兰油多效修复霜，它的多元维他命“嗖”一下就吸收到肌底，超越保湿功效，一举击破七大肌肤问题.....”然而备受追捧的“玉兰油”时代已经过去，如今是“无惧年龄”的Olay正当时。

打开你的微博、小红书、淘宝输入Olay，你可能会有些认不出来，这个年过半百的品牌依旧年轻、有活力，魅力不减。在竞争激烈的2018双11中，Olay成功跻身“亿元俱乐部”，官方旗舰店预售量达127.9万件，取得双11预售TOP3的优秀成绩，而Olay究竟有着怎样的魅力，消费者到底看上Olay哪一点了？

在C2CC传媒的年终盘新《2018，他们下手了》中，Olay被归纳为新心智“焕新”品牌，老品牌焕发新活力，走不一样的“年轻化”道路，或许是它能“老牛吃嫩草”的不二法宝。

Olay，就是无惧年龄

在其他品牌尝试花样营销以期取得轰动效应时，Olay一直坚持着“无惧年龄”品牌理念的指引，专注于并不新鲜的“年龄”主题，将营销玩得深入人心、实现了强烈的共情效应。

1. #因梦想开挂的女人#

▲ 梦想，真的可以无惧年龄吗？

历时两年，Olay收集了超过十万女性消费者的真实追梦故事，短片中他们无惧年龄的追梦故事感动了无数人。Olay以平凡人的视角去阐述无惧年龄的勇敢精神，用平凡人的生活片段去演绎梦想无惧年龄的真实，以视频的形式去侧写各类无惧年龄、坚持梦想的女性群像，在Olay这里，年龄永远不是停止追梦、失去梦想的“烂借口”。

Olay相信许多女性心中都有大胆追逐梦想、不愿被年龄束缚的火苗，支持更多女性在爱情、事业以及理想当中，能够拥有足够多的底气去追逐梦想，做一个因梦想开挂的女人。Olay此举超脱了产品层面，将“无惧年龄”的品牌理念传递给更多的消费者，将品牌精神持续传递下渠。相关微博话题#因梦想开挂的女人#共计1.9亿阅读、48.85万讨论、195万次视频播放量以及13.2万转发量，可以说，Olay在唤醒女性消费者情感共鸣的同时，使得品牌声量得以沉淀。

2. #哪座城市梦想最燃#

梦想从不因年龄设限，地域也是如此，或许某座城市便是万千女性追梦的起点，是梦想落地生根的地方。Olay拍摄了包括北京、成都、上海、广州等11座追梦城市的奋斗故事，短片中不同城市的不同职业女性有着与众不同的梦想，相同的是她们有着无限的力量为梦想去努力、去付出、去拼搏，这份力量也传递给了许多困惑着的追梦人。另外，像@MOON蚊子、@思想聚焦、@德卡先生的信箱等知名KOL带标签生产内容，在一定程度上为Olay带去了更多流量，进一步扩大了品牌影响力。

不管是“梦想不问漂自何方”的北京，还是“唯美食和梦想不可辜负”的广州，亦或是“唐韵越千年，梦想在人间”的西安，11座城市中出镜的追梦女性为自己、为梦想发声，通过短片将梦想传递，11座城市奋斗故事组合成《梦想无惧年龄大片》。微博话题#哪座城市梦想最燃#累计8027万阅读和3.5万讨论，每个城市奋斗故事视频均超过50万次播放，Olay做到了品牌理念的持续性传达，进一步占据消费者心智。

3. #小白瓶陪我过圣诞#

在去年的圣诞，Olay在地铁下了一场雪，伴随着可爱如少女心情般的音乐、飞舞的雪花以及少女收到礼物的惊喜，即使没有语言和文字，这一场简单的雪依旧给平淡生活增添一些浪漫色彩，雪下在了往来过客的心里。

▲2018环球缤纷限量款礼盒

今年的圣诞节，Olay用想象力做翅膀，带着孩提时代的初心，推出《圣诞特辑：魔法奇幻夜》，跟随短片中的小人环游整个世界，一同享受浪漫旅行。除此之外，Olay推出2018环球缤纷限量款礼盒，不管是瓶身还是外盒设计均与短片中长城、自由女神像、大本钟以及埃菲尔铁塔元素相呼应，同时Olay携手马思纯、朱正廷、林志玲、何穗等多位艺人拍摄小视频多次露出，与之相关的微博话题#小白瓶陪我过圣诞#累积1.9亿阅读量和18.5万讨论。通过在视频中植入产品与加购信息，培养粉丝加购习惯，鼓励粉丝晒单分享，将流量定向转化为销量。

Olay，焕发第二春

“焕新”不止体现在Olay年轻化和差异化的营销上，更重要的是Olay在产品上的创新。在国际大众护肤市场整体放缓的情况下，2017年Olay在淘汰了销售不佳、与产品定位不符的产品的同时，持续不断地推出新产品。

1.科技赋能 进军新市场

得益于Olay乃至宝洁在产品方面的科技创新，推出“磁力导入”面膜和“小脸精华”，这两款产品使得Olay在瘦脸和睡眠面膜的产品小市场中率先迈出一步。值得一提的是，“磁力导入”面膜之所以有此名称，是因为它配有一台磁力导入仪“小哑铃”，实时把握住了“美容仪器”这类风潮。“磁力导入”面膜一经推出就成为“网红”产品，开售仅一分钟就卖出846罐，首日销量破3000罐，一跃成为了“涂抹类面膜销售NO.1”，使得对美容黑科技毫无抵抗力的消费者秒入坑。

▲ “磁力导入”面膜

▲ “小脸精华”

2. 把握进口品趋势走高端化路线

在旗舰店，Olay将产品细分为包括水感透白系列、新生塑颜系列、Pro-X博研诗系列、菁醇青春系列、高端臻粹系列等九大系列，而其中菁醇青春和高端臻粹两个系列更是Olay把握了进口品和产品高端化两大趋势的重要体现。前者主打肌肤修护，后者主打紧致提拉，分别来自美国和日本，而目前正在热推的“空气霜”，则是美国爆红后引进中国。以高端臻粹系列的“小脸精华”为例，主打抗衰老，可以从源头上改善肌肤老化问题，很好了满足日益增长的根源抗老需求。而Olay大红瓶面霜含高达99%纯度的烟酰胺和贵比黄金的五胜肽，因其外观和功效均与SK-II能量大红瓶相似也被称其平价代替。

不管是卖到断货的小白瓶，还是走高端线的小脸精华，Olay一直用高品质深度对话消费者，以其独家专利配方和严苛工艺，在原有市场的基础上“造高楼”。

正如我们看到的一般，“无惧年龄”并非Olay的品牌标签，更是它长久以来向消费者所传递的一种理念、一种精神，不管是产品特性亦是营销打法，Olay始终践行“无惧年龄”的品牌理念，朝着“年轻化”的道路前进。

六十多年，Olay历经过岁月的洗礼和时间的沉淀，展现在我们面前的是与时代接轨Olay，温暖而有力量的Olay，占据消费者心智的Olay。

It's Olay ,not old.