小红书怎么玩才不套路？ | 2018，他们下手了㉕

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

一

晚上十一点刚过，浙江金华赵小妞的美容觉计划又一次没刹住车……

“既然如此，那再刷刷小红书吧，现在流行‘养生朋克’，用最贵的眼霜，熬最长的夜，去找找有什么好用的，好好拯救拯救我的脸。”这样想着，她就点开了小红书APP开始看。

作为一个97年的大四学生，赵小妞已经顺利通过了某商业银行的面试，即将成为职场新人，现在的她除了等待就职时间的到来，就剩下好好拾掇自己这一“闲事”了。这不，这会儿她正躺自家床上“淘货”呢，尽管夜已入深。

和很多同学一样，她是小红书的忠实爱好者，人们将这一群体称为“小红薯”，在这一APP上被种草了各式各样的化妆品，无论是国际品牌、平价替代，还是新锐小众、自制配方，她总能说出一二来，当然，较好的家庭条件是她能尝试各色产品的资本。

“睡了吗？”只见手机顶端的微信信息提醒一弹，赵小妞翻了个身，立马进入聊天模式。“还没呢，说好的美容觉又泡汤了，在刷小红书呢。”

“快别提小红书了，我要把它卸载了，这次是真的踩到雷了。那什么城野医生爽肤水加帝佳婷面膜，说是收缩毛孔有奇效，现在我的脸直接爆了好多闭口！！”

虽没见着面，赵小妞还是感受到卢彬对着手机屏幕翻了个大白眼。“这么惨！不过你怎么会去试这个，前两天我还看抖音里有人在说呢，说小红书上有些都是坑，什么柠檬水美白啦、碾碎的维B6混芦荟胶消闭口啦，据说都是烂脸的。”

“哎，我就是太舍得拿小红书推荐的那套，往自己脸上招呼了。”卢彬随即发了个大哭的表情，可见心情并不美好，“你也少看些，省得到时候踩雷不说，还把眼睛都熬坏，这东西有毒，看了根本停不下来，我现在都不敢看了。”

“真的是停不下来……小红书里的笔记，都是闺蜜口吻，讲的都是实际体验居多，从肤质分析到使用搭配再到效果感受，说得那叫真真切切，去年下半年开始还有各种明星种草，林允啊范冰冰啊，比其他平台更容易上瘾，可是咱家也没有矿啊……”

赵小妞想到只剩两位数的生活费，心里又暗暗打起了老爹的主意。她只知道小红书的笔记和短视频内容，都是选择好物的良好参照，并且它的传统优势就在于美妆和时尚，可她不知道这背后藏着的大学问。

为了抓住像她这样的用户，小红书正铆足了劲儿：一边以UGC（用户原创）、PGC和以明星、红人为代表的PUGC内容为诱饵，除早期的图文式笔记以外，还追随起抖音之类的短视频内容；另一边还在精细地以“千人千面”的算法主导内容分发，延长用户的观看时长，增肥平台的种草土壤，真可以说是“煞费苦心”啊。

这不，赵小妞随便一刷就能刷个一俩小时呢！

谁承想，仅5年多时间，小红书便已成为年轻一代最爱用的社交电商APP之一，截止2018年10月，小红书用户数已超1.5亿，其中最活跃的就属90、95后了。

“不过，现在的小红书真是越来越不对味儿，以前看身边人都在用进口品、奢侈品，跳进去跟风了解之后忍不住地剁手啊，什么闪购秒杀真是杀红了眼，现在海淘的标签撕了之后，多了好些国货、小众品牌，当然有些是真的很好用啦，但是越来越多的品牌进来都在大肆打广告，当我们瞎看不出来是么……”卢彬愤愤道。

“有些信息还真就容易让人犯瞎，笔记文案越来越雷同了，东西要是不去试，谁知道那会是个雷。”赵小妞也不禁心生感慨，“好怀念小红书以前让薯队长加精加推荐的素人时代，让时候的精华帖最多也最赞，推荐的内容也没有框架范围限制，可以看到更丰富多元的人和生活呢。”

“是的，现在就那些个明星笔记，一个两个都差不多，也不知道是不是都由统一的团队在操刀，有些还挺没文化的。”

诚如她们所言，随着入驻品牌和达人越积越多，对用户而言最直观的感受是，小红书的软性植入也越来越多了，用户信任度已呈风雨飘摇之势。只是小红书的影响力并非一日之功，像赵小妞这样的还因着“习惯”继续在刷笔记呢。

要知道，小红书的Slogan已从原先的“发现全世界的好东西”，变成了现下的“标记我的生活”，在弱化“国民种草机”、跨境电商标签的同时，小红书已渐渐向着多元化社区转变了。而在2018年6月的那场3亿美元融资中，小红书更是同时拥有了阿里系和腾讯系两大资源，估值已经超过30亿！

二

“叮咚。”门铃响起，赵小妞前两天拍的资生堂悦薇眼霜到了。花儿一样的年纪就已经知道预防眼纹了，现在的年轻人真的被网络教育得差不多了呢。

拆包的确是个幸福的过程，尤其是等到了那个心心念念了很久的商品，经历了每天反复翻看物流进度的煎熬后，终于到手的那种快感简直难以言喻。

“快快快！一起见证女人最幸福的时刻！”赵小妞一边猴急地拆着天猫包裹，一边扯着前来做客的发小周萍欣赏自己的“战利品”。

“这可是我熬夜看了整整两个晚上的小红书后才买的，黑眼圈都出来了。”

“这个牌子眼霜我有听他们推荐，你先用用看，用得不错我再去买~哈哈，靠你了，小白鼠。”周萍贼贼地笑着，对于身边人的推荐她最是信任。而根据海量UGC试验也证明，让用户从购买者角度讲品牌，是最行之有效的种草方式，这便是口口相传的口碑所折射出的营销力量。

“你这是哪家店买的？”周萍指着标有天猫LOGO的纸箱发问道。

“就资生堂的官方旗舰店，小红书上很多笔记下面也都有链接可以买，价格也更便宜，但我就是怕假，而且他们平台的售后也不是很好。”赵小妞拧着眉头，早期虽然有闪购过几次，但心里总觉得小红书的电商板块并没有多大保障。

《人民日报》曾将小红书总结为“亚马逊+Instagram”，但也有人认为它是“微博+天猫”，一方面是以社区概念分享购物心得，一方面是构建电商渠道进行卖货，属于“社交电商”的范畴。事实上，攻略转社区、社区融合电商是为小红书的两次大迭代，从2014年10月上线电商功能以来，小红书以社区内容驱动电商销售的商业闭环曾被广为看好，但实际收效却不算太好。然而小红书也并没有要缩减电商业务，据2018年8月透露的消息称，小红书电商事业部已是年初的两倍。

“我都不知道为什么有些商品在小红书上的销量这么高，可能一大部分是刷单刷出来的吧。”赵小妞小声嘀咕着。

有部分还真就是这样！“刷单”在电商行业里已经不算是个新鲜词，各平台大多心照不宣，而小红书的业务服务其实也不单单是刷单那么简单，包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷……可谓不一而足。

至于价格么，很多人也会有和赵小妞有一样的困惑，为什么小红书能卖得这么便宜？

因为大多数品牌并不是将此作为主要销售渠道，更多地是作为宣传渠道，它们通过压低进货价格置换更多其他资源，这样即便平台转化率不高，宣传效果也是颇为可观的。曾有人这样表示，说是一个不知名的产品，经过小红书笔记一发，感觉立即能上几个档次。这便是为什么越来越多的品牌争先恐后入驻的原因吧。

不得不说，小红书汇聚了万千用户的消费体验，形成的巨大口碑库更让它拥有了发展电商的天然基因，只是真实评论的多寡还真是不好说。前不久，小红书还打通了淘宝资源，将笔记内容引渡到了淘宝商品页面的“好物点评团”栏目里，虽然只是内测阶段，却已有MAC、悦木之源、美宝莲、科颜氏、兰蔻、兰芝、innisfree、雪花秀等40余个品牌参与，主要靠“算法推荐”随机决定用户看到的笔记内容。

为第三方电商平台赋能之后，小红书“社区+电商”的闭环还能自圆吗？

三

随着年关快递即将停运，赵小妞不由得心生慌张，“护肤彩妆都得赶紧囤货了，不然过年都不知道用什么了！”她猛地一拍大腿，随即眉头一拧计上心头，点开小红书一番搜索。

“我看小红书上薇诺娜、完美日记等几个国货最近特别火，说是性价比都很不错，有哪位姐妹在用的，赶紧出来安利一波，护肤彩妆都告急了。”赵小妞第一时间想到的是在微信群里追问。

在她们这一圈层中，对于品质的敏感度相比品牌更高，一旦认定是值得入手的好产品，无论平价还是奢侈，只要价格尚且在接受范围内，她们一概会去尝试。也正是如此，国货之光的崛起才具有如此大的看点，当然，口碑吹爆的前提依然还是品质这一根本。

“薇诺娜真的超好用，我双十一就囤了整整一年的货呢！”

“对对对，尤其是它们家的特护霜，之前我脸上起皮起得厉害，用没几天就变得很滋润。而且我的皮肤本身就比较敏感，它们家的产品用着真的很舒服，味道也不会很重。”

“我也来安利一波，之前在小红书上看到的Judydoll橘朵，很多美妆博主都在推荐的，它们家的腮红和高光简直了，东西还超便宜，重点是上色非常nice。”

“Perfect Diary完美日记也是很多博主在推，各种教程示范、产品试色，但我买回来一堆后发现，像我这种新手党真的是浪费啊，脑子抽了才买那么多。”

“你们谁听过美康粉黛吗，我最近超喜欢中国风的东西，感觉它们的东西还挺有feel。”

……

没想到，一石激起千层浪，话茬一打开就这么荡漾开去了。的确，国货之光真正颠覆了“便宜没好货”的传统认知，更颠覆了90、95后的消费观。

可以看到，薇诺娜在小红书上的笔记多达1.4万篇，品牌粉丝累计达2.5万；Perfect Diary完美日记笔记多达6.9万篇，123万；美康粉黛笔记达1.1万篇，品牌粉丝5.3万；Judydoll橘朵笔记达2.8万，品牌粉丝7.8万……并且靠前的笔记多是美妆KOL推荐的，诸多笔记下方也都缀有相关购买链接，即便像赵小妞这样不买的，也多少会为电商平台贡献颇多的流量。

另外，小红书本身并不依赖搜索，其种草效果为的是长尾效应，不需要持续的内容输出，也不需要踩热点和关键词。

也正是如此，越来越多的新兴品牌开始迂回地绕开传统广告传播途径，转以选择网红达人等KOL为品牌造势、种草，并于短期内制造营销热度。这一做法不仅在金钱投入上相对更少，且在碎片化传播时代会更为精准。

“别说是小红书了，微博、抖音里也都有好些人在推这些品牌。感觉营销套路都是同一家的一样，之前看美宝莲就在小红书、抖音、微博上共同做了#superstay挑战赛呢，效果好像还不错。”一语惊醒梦中人，难怪赵小妞总觉得小红书里火的这几个品牌并不陌生。

的确，小红书只是品牌投入社交传播的平台之一，与微博、抖音等社交平台的联动亦是品牌玩转种草之术的绝活。比如很多MCN机构都会主导博主在不同的传播平台发帖or笔记，将信息活动快速化传递给消费者。

至于小红书怎么玩才不套路呢？大概以PUC/PUGC的流量型内容释放潜能，以UGC的口碑型内容为引导，实现软性种草，同时弱化电商板块销售目的过强的弊端，构建良性购买环境，最根本的还是要求品牌坚守品质大关。

你若盛开，蝴蝶自来。比拼产品和口碑的时代，真的来了！