在大单品打造上 品牌的传播力会助力多少？ | 爆品指南④

自2019年1月正式亮相，仅第一季度销售便已于全国突破67.2万支销售，果本至臻果油还原水在线下渠道普遍下滑的当下却仍能所向披靡。此点倒令不少人费解：这是怎样的爆发力？

“从年前进行谋划、准备，到春节后开始推广，并在2-3月集中放量，还原水在这两个月内出仓将近3万，平均单店销量在70瓶左右！”郑州嘉程泰和化妆品有限公司总经理闫成刚向记者表示。

△ 郑州嘉程泰和化妆品有限公司总经理闫成刚

据了解，郑州嘉程泰和运作着果本品牌于河南地区7个地级市的代理事宜，现有品牌网点达500家网点，涵盖百货、单品牌店、县级连锁及单店等，其中B、C类店约为450家，县级以上门店也有50家左右。从1999年进入化妆品行业，到2009年自主创业，再到2019年打下这样的江山，闫成刚这个“行业老兵”见证了太多的兴衰演替，而果本却是他自2013年以来的坚定执着。

△ 河南诗韵商贸有限公司总经理魏凤红

无独有偶，同为河南区域代理的魏凤红也有此感慨，从2008年开出首家店邂逅诗婷露雅（果本前身），再到2012年转战代理，魏凤红与果本的缘分始终未曾间断。她所运营的河南诗韵商贸有限公司代理着濮阳和安阳两区，尽管涉及区域不多，却已将网点铺了个满当，覆盖了150多家乡镇店和10多家县城店、市区店。而果本可谓撑起了公司的绝大多数营收。

“此前没有还原水时我们都能100%完成任务，预计2019年会超额30%，因为光靠一款还原水就让我们完成了季度任务的50%！”魏凤红如是说。

这就更引人深思了，果本的爆品打造为何能成功，其中是否有方法论，其他品牌能效仿吗？

品牌营销的层层铺垫

“与其说还原水是款终端爆品，倒不如说它是果本的明星大单品。”闫成刚这样评价道。诚然，还原水不似紧抓风口的网红产品那般昙花一现，除产品力外更蓄积了满满品牌势能，而这其中，品牌自营销层面的层层铺垫尤为重要。

首先，果本一直以来都是国内大剧营销领域的佼佼者。自2013年开始，其便在诸多大剧中露出，从最初的《因为爱情》系列，到如今的《独孤皇后》、《脱身》等等，软植的娱乐营销方式其出色的大剧软植能力为品牌带来了超高声量。

△ 南阳市镇平县茗雪妆品连锁魏松

“现在的果本已经是大品牌了，尤其是更名为果本之后，销量明显高很多。”南阳市镇平县茗雪妆品连锁魏松指出，这个同于1999入行的资深美业人，现已拥有6家门店、1家商场专柜，“果本是店里做得最久的品牌，销售稳排在门店前三，并且大多是自然销售。”最让魏松印象深刻的是，此前店内同步做了两大品牌专场促销，十天之间内果本销售达15万，而另外一个品牌仅5万多。

△ 濮阳千色美洗化张萍

“的确，果本对大热剧的植入，包括期间的H5传播、消费者互动，更是提高了门店的知名度和认可度。”濮阳千色美洗化张萍表示，“我是从2009年开的单店，最早就选择了果本，期间基本没遇过波折，一直是一年好过一年的状态，现在果本已占据门店销售的90%。”张萍认为，这与品牌方先进的思维不无关系，“跟着厂家走就好，没有感觉到有太大的压力”。

于是，建立在“大品牌”这一基础上，还原水的出现可谓是形成递进式传播的一把利剑。自此，果本不断加码推广力度，比如3.8女神节期间在全国313家影院上线还原水映前广告片，累计达17万+电影场次，覆盖多部实力影片。

同时，果本对渠道建设和市场管控也尤为重视，从终端培训会、动员会再到动销联动一一落地执行，各路衔接极为通畅，更使还原水销量高涨。“当时我感觉还原水也就是一款水而已，参加完培训做了活动后才发现，这个系统化的方案做的特别好，谁都没想到能有这样的效果。”魏凤红惊叹道。

眼见果本擎着果油护肤的大旗，焕新了时尚化、年轻化调性，在口碑和成交间穿梭，循着品牌的营销脚步，终端也开始了消费者收割大战。比如，终端自体验式营销出发，派发5ml、30ml样品，因着良好的品质，加之单瓶水使用周期较短，消费者纷纷自主回购。

闫成刚认为，“一款好的产品，它会自带流量”。

“甚至好多顾客都是12瓶12瓶地买！”张萍向记者指出，而这主要源于果本提出的“28天还原打卡挑战赛”活动。对此，闫成刚向记者指出，果本的做法是以肌肤焕新的28天周期为由，从消费者教育深层次挖掘了还原水新卖点，以便让消费者产生持续的使用习惯，期间配合H5游戏以及丰富的刮刮卡等物料支持，为销售形成了良好助力。

“另外，品牌方也会定期在店老板群、消费者群里做秒杀、预售卡等活动，把控各类细节，连文字方案都只需复制黏贴，一下子就把几十家门店组织起来同时开展活动，因此还原水一晚上都能卖出3000多支。”魏凤红补充道。

云商城，线上输出端口助力推广

“当前许多实体店受到电商、微商甚至是窜货等的影响很大，但果本却一直在布控着这些，从源头上规避甚至扼杀这些问题的出现。”闫成刚强调，果本的电商一直是由公司负责操作，但其前提一直是保障线下利益不动摇。

据了解，果本云商城自2016年起研究，中间经历了诸多推敲，直到2017年才逐步推广。闫成刚继续道，“目前还没有看到有哪一个品牌的自有商城能做到果本这个高度的，无论是技术端还是新零售层面的应用。”魏凤红进一步强调：“云商城和线下门店的活动均是同步进行，它的出发点是直接让消费者享受利益。所有果粉都可以在云商城上购买，并且果本建立了完善的会员体系，比如顾客曾在哪家门店购买，那家店长就是她的美容顾问，可用以承接购买后的售后服务。”

这就相当于是由品牌帮助门店出货，并且更从流通角度提供了线上的正品保障。

“我很庆幸，我是第一批做果本云商城的，也因为有云商城，当时电商的对我的店并没有造成太大影响。”张萍向记者指出，“当时微商也的确因为一批不专业的人操作，导致很多消费者形成激素脸，但果本的产品品质和服务都很好，我就此帮很多顾客解决了肌肤问题，而在产品销售的同时，口碑也越来越好了。”据悉，在这一情势带动下，张萍拟开果本单品牌形象店，继续在县城推广果本。

“我们也有做微信云商城。”魏松附和道，“以线上赋能线下，这无论从产品端还是营销端而言，都极具里程碑意义。”据了解，2019年仙迪将持续赋能代理商、终端门店，迎合消费者个性化、社交化的需求，以24小时云店的打造，真正实现社交零售门店的推进，以此赢得新一代年轻消费者的心智。

总结：很多人对果本连年逆势增长的态势颇为眼红，事实上，这并非一蹴而就。

从研发端把控品质，到营销端精心策划，到渠道策略制定，以及渠道商认真执行，再到果本文化的全面输出，每一个环节都在为还原水的爆发做着铺垫。诚如闫成刚所言，“消费者、终端店、代理商对品牌的忠诚，其作用相当于是压船石，尽管风浪很大，但是果本这个船却行驶地很稳。”