是谁？挑动了TA们的购物欲 | 雨女无瓜③

“帮我拿些快递，这次是口红、眼霜、眼部按摩仪。”

“嗯呐，我下班的时候看看。”

△90后赵萍和95后李姬聊天截图

这是金华某出租屋合租的90后赵萍和95后李姬，最近常有的一段对话。

当然，这种频繁代拿快递的情景并不是第一次发生，在618的时候，更是常见。

△赵萍的部分快递

这，不由得让人好奇，赵萍为何在618过后，还疯狂“购入”的背后有何故事？我们又能从中观察到什么样的年轻消费者画像呢？她的决策动机，是“雨女无瓜”？还是与品牌方、电商平台、线下实体店等的策略紧密相关呢？

为观察这届90后、95后，甚至00后的新一代消费者，在“买买买”时，都在想什么？C2CC传媒对TA们进行了相关采访，以期在了解其消费逻辑的同时，为品牌方、电商、线下实体店等提供些许思考。

为什么？

TA们会控制不住的买买买

首先，我们从TA们为什么“买买买”说起。原因不外乎即为自己、为他人、为心情等几点。也就是挑动消费者购物欲的是他们自己，是明星、KOL、品牌方、电商平台等等。

1. 从消费者自身的层面来讲，“买买买”是为了愉悦自己。

随着消费的升级和消费者自身消费理念的转变，TA们当下的“买买买”，已由单纯地为达成目的消费，转变成为在不同场景下取悦自己的消费。

换而言之，TA们的需求，已经从马斯洛需求层次理论中的“生理需求”，变为高层次的需求，即自我愉悦。

这一点，我们从浙江宁波95后何糖的身上得到佐证。“以前，是因为我需要它帮我达到什么目的才会买，现在我买东西，更多的是考虑我自己，我想要买，而非是带有需要的目的性。”

以其先后购买的普通牙刷和V—white全自动U型电动牙刷为例，虽然都是为了自己的口腔健康而买的产品，但何糖表示，全自动U型电动牙刷是她为了取悦自己，满足自己的“懒”，而非仅为实现刷牙的目的。

从数据的角度来看，新一代消费者的“懒”，也促进了“懒人经济”的发展。据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年“平躺生物”的95后人群需求增长最快，增幅为82％，其中懒人刷牙器、懒人免洗喷雾等位列淘宝热搜的十大懒人神器。

“我不觉得懒，是不对的。这其实是我希望用更简单快捷的方式在体验、享受生活。”何糖如是说。

2. 从影响消费者的外在因素来看，TA们的消费已被“社交”、“网红”、“明星”等捆绑。

作为互联网原住民的90后、95后、00后，他们除了习惯社交聊天，还很依赖社交购物。

如果说现在的消费者较之以前最大的变化，以及是什么挑动了TA们的购物欲望呢？

想必不少人会说出几个关键词，如社交、网红、KOL、明星等。的确，明星、KOL、直播、抖音、小红书等都可能让消费者被种草，从而刺激其产生购买欲，这一点在90后、95后、00后身上体现得尤为明显。

比如，自称“朱一龙的小笼包”的浙江嘉兴90后梁瑶，跟着影视明星的代言，入手了欧舒丹、施华蔻、欧莱雅、ReFe美容仪等各种产品，用她的话来讲，“作为一个精致的猪猪女孩，这些总会总得到，就算用不到，也算是我为自己的爱豆做贡献了。”

据不完全统计，截止到目前，粉丝经济撬动的国内资本量已达到百亿级别。其中，新一代消费者占比较高于其他群体。也就是说，像梁瑶这样为明星“买单”的消费，在我们身边并不少见，这种消费也就是我们所说的“为他人”的一种。

而社交购物中一个很重要的购物诱因——意见领袖（KOL），则是另外一种。尤其在网红经济盛行的现下，年轻消费者的一些社交圈子大都聚集在某公众号、某微博号、某网红博主上，这一点在时尚圈和美妆圈表现得尤为明显。

以江西赣州00后刘丹为例，她最近购买的东西，多是被李佳琦种草的。“最近脸比较干，都上不了妆，所以就开始在微博上搜面霜种草，看到了李佳琦的推荐，然后就不停地在微博、抖音等平台刷李佳琦的各种推荐，最后买了acwell艾珂薇n4面霜。”

△刘丹的“购物分享”

有数据显示，6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近60%。其中，李佳琦的直播间在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，仅这一项单品销售额就已超过600万。

不可否认，作为淘宝头部主播，李佳琦的影响力的确不一般。再加上，新一代消费者种草意愿强烈，且拥有较强的品牌传播和种草能力，于他们而言，李佳琦这种去中心化和点对点的传播方式，更能打动他们。

总而言之，这是一个消费者觉醒的时代，“今天，我的消费，由我作主。”这对于品牌方、电商平台、线下实体店而言，既是挑战，又是机遇。这其中，最重要的莫过于通过与消费者的沟通互动，撩拨起购物欲，进而通过“质”的产品、服务等占据其心智。

那么，如何做才能更好地挑动新一代消费者的购物欲呢？

如何做？

才能抓住这届年轻消费者

在数字技术的推动下，中国消费市场已形成了全新的消费结构和消费者行为，这一点我们从上述案例中也能得到相应地佐证。回到问题本身“如何更好地撩拨年轻消费者的购物欲”，在基本物质生活得到充分满足的当下，新一代消费者的消费习惯和需求，将成为预判其消费趋势的重要参考。

具体来讲，或许可以从以消费者为中心、以体验感为主两方面去做。

1. 首先要转变思维，从以前的以货为中心，转变成以消费者为中心，“智（质）取”消费者心智。

在品质有保障的前提下，占据新一代消费者心智，需要以其为中心去运营。以此前天猫发布的“旗舰店2.0升级计划”为例，这一计划不仅是对当前新零售的一种理解和实质性落地产品，还是推动商家以货品为中心的运营，走向以消费者为中心的一个运营模式。

用天猫淘宝总裁蒋凡的话来说就是，“通过工具和产品的升级，该计划可以帮助品牌商家更好地运营消费者，进而持续获得高速增长。”

△天猫淘宝总裁蒋凡

比如，在旗舰店2.0版本中，会上线“门店”这样一个一级入口。

其效果是，当消费者进入升级后的某品牌官方旗舰店，用户既能看到店内丰富的商品，也可以知道哪些商品在线下门店销售。并且，线上旗舰店还将为用户展示距离最近的门店，以及附近线下各门店提供的特色服务。如此线上用户可以购买线下门店的产品，也有可能被吸引到独特的线下门店去体验，进而更好地提升其购物体验。

当然，最终是在线上购买还是线下？这就要看消费者自身的选择了。

2. 以智能体验为主，升级实物感受的体验感，让消费者可以“所见即所得”。

除此之外，在消费者追求自我觉醒的当下，体验感、科技感、沉浸感等成为了其“理所当然”消费的几个关键词。在这种背景之下，对于品牌方、电商平台、线下实体店而言，黑科技的加持，无疑是其吸引新一代消费者的一大利器。尤其是随着AR、VR、3D技术的成熟，以及现在5G技术的逐步普及，智能体验便成为了一个消费关键。

这种体验在线下实体店比较常见，想象一下，如果将其运用到线上呢？举个例子来说，当消费者随手打开一家具有AR虚拟试妆功能的化妆品品牌官方旗舰店，浏览宝贝详情后，或许会有些担心上色效果，这时候，选择AR虚拟试妆功能，消费者不用去线下实体店，在家即可完成体验，并实时看到这支口红与自己的肤色是否合适。这，不仅能够为消费者提供新奇的互动体验，还能引导消费者更快速地做出购买决策。

因此，以消费者为中心的场景化、沉浸式、科技感的体验，许是一种不错的办法。

写在最后：消费与被消费，本身就是一场“追逐游戏”。只不过这次，“追逐者”这一角色发生了变化。而且，随着5G时代的到来，能吸引消费者的“智能体验”还会有更多更成熟的方式，但不可否认的是，在消费者主权的当下，无论是品牌方，还是电商平台，抑或是线下实体店，都应该以消费者体验为中心，帮助其更好地做购物决策。这，才是长久吸引消费者的方法。