是谁？在对单品牌店“谈资论道” | 寻找生意的第二曲线③

三个月前，我约了一个首次跨界化妆品行业，便准备开单品牌店的“小白型选手”进行采访。

未正式开始采访前，他就道出了疑惑：“在开店之前，我就在思考单品牌店的未来？而且现在化妆品行业的单品牌店非常多，它真那么有搞头吗？前几天听朋友讲有很多资本也很关注这一块，资本+品牌+渠道的模式，可行吗？”

话头一开，我们就展开了讨论，但因彼时我还未接触到资本方的反馈，讨论并未到深处。

而后，在近几个月多次出差的过程中，我“有意无意地”搜集着资本方和单品牌店的观点，以期能从他们的角度，对单品牌店有些不一样的阐释，并给到化妆品行业一些新的思考和灵感。

谈：资本眼中的单品牌店

单品牌店的这股风，早已刮了不止三五年。

2018年4月24日，阿里巴巴前CEO，现嘉御基金董事长兼创始合伙人卫哲曾在樊文花专注面部护理30年成果发布会上表示，“投资樊文花，我有信心。樊文花把用户体验做到了极致，这是我们非常看好樊文花的地方。” 

△阿里巴巴前CEO，现嘉御基金董事长兼创始合伙人卫哲

于是乎，资本来到了美业中的“单品牌店”，美业人士就张开了自己想象的翅膀。

比如，前文中的单品牌店老板曾向我透露，“跟资本对接上，能够进一步将单品牌店的价值最大化的同时，还可以帮助单品牌店分担经营风险，加快深度发展的速度和进程，为消费者创造更好的购物氛围和环境。所以，我是非常期望单品牌店能够获得资本方的青睐的。”

那其他资本方是如何看待单品牌店这一模式的？

在不具名资本圈人士看来，“单品牌店没戏，虽然单品牌连锁店在模式上容易与风险资本对接，可以借助资本的力量快速扩店，但是因为它的盈利能力太差了，而持续运作能力的要求又太高了，所以很危险。” 

他表示，在渠道发展态势压制下促生而成的单品牌店，在未来的发展并不会成为本土市场的主流销售渠道，甚至，这股风，也快要停了。

“我听朋友讲，资本对于单品牌店其实很感兴趣，他也曾提出，有没有部分品牌跟风，可能是专门为了吸引资本而进行割韭菜？风潮的背后，或许是有所‘图谋’？”我在业内的一位朋友则这样说道。

暂且不论该观点是否“阴谋论”，我们不可否认的是，风头正劲的单品牌店最终也要回归生意的本质，即获取利益。如此角度来讲，上述观点也有成立的可能性。

而在深圳市基石资产管理股份有限公司助理总裁季刘昱看来，“单品牌店无限复制背后的商业逻辑是极致的效率和体验，而其规模化复制能力恰是资本方所看重的特质。”

毫无疑问，资本是逐利的。所以他们会选择有前途、有机会获得更高估值的东西去投资。

对于单品牌店，他们更看重的是商业模式、盈利能力、可持续运作能力、整体的团队水平，且在投资前会对单店质量做更详细的评估。

卫哲曾在提到投资樊文花时也曾给投资者一个选择的维度：即除了看单品牌店的创始人之外，还要站在消费升级的大赛道上，选择投入小而美且能创造价值的美而大的模式。

以上仅是部分资本圈人士的看法，听完他们的讲述，我不由得在想，如果单品牌店结合资本，会擦出怎样的火花？ 

或许，一切皆有可能。

窃以为，单品牌店是一种模式，更是一种思维。复制、网络（庞大的网络和规模优势）、借力是单品牌店的核心思想。

其中，借力是指单品牌店可借助于资本、加盟商的资金、人脉等等，借力打力，实现单品牌店发展的同时，与资本联姻。但至于能否成功，就看二者如何做了。

论：单品牌店口中的未来

除了资本对单品牌店感兴趣之外，行业内不乏其他专业人士对单品牌店有着独特的看法。

而且，近年来，关于单品牌店，行业人士众说纷纭。有人说，单品牌店是不希望资本介入的，毕竟可以“闷声发大财”，也有人说，可以借助资本的力量撬动更大的市场……

暂且不论单品牌店是否需要资本介入，我们从中不难看出的是，他们对单品牌店的未来抱有很大期待，在他们看来单品牌店仍然是生意的第二曲线，是品牌、渠道商链接消费者的新思路，亦是未来化妆品零售能够突破上行发展的必要条件。

比如，近期C2CC传媒《晓霞走市场》栏目负责人陈晓霞在采访过程中，就收到了如下反馈。

△C2CC传媒《晓霞走市场》栏目负责人陈晓霞（左）、福仕德科技创始人兼CEO于浩（右）

“选择一个优势的品牌，做单品牌店，这个是其中一条能够继续生存的路径。单品牌店本身就是一个生态当中的一个载体。比如，悦诗风吟单品牌店背后就有着，从供应链到品牌再到服务，然后到消费者，这样一个完整的生态。”福仕德科技创始人兼CEO于浩如是说。 

在他看来，中国品牌在未来的几年当中，也会有很强的生命力和崛起的机会，在这样的情况下，单品牌店可以说是支撑中国品牌能够完成生态链发展的一个重要支力。

“所以，我认为它的未来一定是存在且可期的，只不过说现在中国化妆品品牌的品牌化运营和企业化运营还没有完成，没有能力去把一个品牌化运营的公司，转化成品牌零售化运营公司，当它具备这个能力的时候，以品牌为中心的单品牌店将会铺天盖地，这是毋庸置疑的。”

而在不具名单品牌店从业人士看来，“单品牌店是品牌与零售之间的独立生存之道。”

在他看来，单品牌店模式的未来是非常有前景的，如果要在单品牌店上有所建树，就首先要了解单品牌店与综合店的区别，将单品牌店的优势做到极致。

比如，极致化的服务，将服务做到无微不至，甚至是定制化和个性化。 

又如，通过加速产品更新迭代，以及店内购物环境的打造，进一步提高产品性价比。

再如，在单品牌店庞大的网络和规模优势基础之上，加强会员管理，增强其与门店的深度链接。

综上，结合C2CC传媒小分队近期的采访反馈来看，在多数受访者的眼中，虽然单品牌店的模式有存在不足的地方，但其目前在蓬勃发展着，甚至未来可期。

单品牌店是第二曲线吗？

因为，在他们看来，“单品牌店是企业、品牌增长的第二曲线，是有一种思维、模式。”

真的是这样吗？单品牌店是企业的第二曲线？那随着单品牌的飞速发展，步入2.0时代的单品牌店的第二曲线又在哪？

我们不妨从下面的案例中找答案。

首先，从企业或者品牌开单品牌店的角度来看，在新零售环境下，诸多品牌为找寻新的销售增长点，也就是所谓的第二曲线，追上了单品牌店这股风潮。

以较早开始做单品牌店的品牌之一——樊文花为例。

1988年，樊文花第一家店在山西成立，2013年，樊文花转型聚焦于面部护理体验连锁店，开启单品牌店连锁店之路。 

从第二曲线的思维模型来看，樊文花“产品+服务”的单品牌店1.0时代，即目前其属于卫哲口中资本看重的“投资小（15－20平方米）、流量大、复制快、盈利高”的单品牌店，可以看成品牌发展的第二曲线。

于品牌而言，单品牌店是多数品牌成长到一定阶段的辅助渠道，可以将其看成品牌的第二条曲线，但前提是第二曲线必须在品牌第一曲线达到巅峰之前就已经开始增长。

也就是说，每一条曲线都必须在上一条曲线达到巅峰之前就已经构想完毕，并且实现量产，投放市场。

正如我们所举例的樊文花，其第二曲线是转型聚焦面部护理体验店，仅用了5年时间，樊文花单品牌店已突破3700家，会员超650万。 

值得一提的是，2018年在单品牌之风愈刮愈猛的情况下，樊文花单品牌店在模式又有了创新。

即联手天猫，一个月内将单品牌店全部转变为天猫智慧门店，并招募了170万天猫会员，被卫哲称之为“化妆品行业的新零售典范”的它，以线上下单线下体验的模式，迈向了樊文花单品牌店2.0时代。

在林清轩用10年、悦诗风吟用4年、而荟宝仅用一年开300家单品牌店的当下，愈来愈多的单品牌店在为自己加“筹码”。比如，樊文花单品牌店转型后的与新零售结合的智慧型门店。 

这会是单品牌店新的第二曲线吗？还是前文中提及的“品牌+渠道+资本”的模式是第二曲线？抑或二者皆可？

这，就需要单品牌店去探索论证了。

但不可否认的是，不论有没有资本的“助力”，在单品牌店这场没有硝烟的“圈地运动”中，品牌自身所拥有的号召力、资金投入、门店运营标准、团队服务等等一系列的问题，并不会因为单品牌店站在风口之上，就“自行完善”。

如果不稳扎稳打，现在被人们“谈资论道”的单品牌店模式，也就只是化妆品行业的一阵风而已。